مدل های استراتژی محتوا: نگرش استراتژیک به بازاریابی محتوایی

در این نوشته، ابتدا اندکی با بازاریابی محتوایی آشنا خواهیم شد و سپس به معرفی مدل‌های کسب و کار برای آن خواهیم پرداخت. 

بازاریابی و بازاریابی محتوایی

این نگاه در سال 2017 تایید گردیده و هر چند وقت توسط این نهاد بروزرسانی می‌شود. بر این اساس، بازاریابی ابعاد وسیعی را دربر گرفته که ممکن است بخش‌های مختلفی را در شرکت‌ها شامل ‌گردد.

بازاریابی محتوایی در مقایسه با بازاریابی، بر روی تولید محتوا تمرکز دارد. جو پولیتزی نویسنده کتاب Killing Marketing می‌گوید:" بازاریابی محتوایی یعنی چگونه می توانیم مطالب قانع کننده و ارزشمند مرتبط را بطور مداوم و متناسب با مخاطب هدف ایجاد کنیم تا شاهد برخی اقدامات سودآور باشیم".

براین اساس، کنار هم قرار گرفتن بخش‌های انتخاب مخاطب هدف، ساختن مخاطب برای محتوا و جلب توجه مخاطب، تولید محتوای ارزشمند و ناب، درگیر کردن مخاطب با مطالب تولید شده، ارتباط موثر با مخاطب و تداوم آن، نیازمند طرح چشم انداز و استراتژی و شاخص‌هایی برای ارزیابی بر نظارت بر اجرای آن می‌باشد. در این میان، بخش کلیدی و سرنوشت ساز، ساختن مخاطب برای محتوا می‌باشد.

به عنوان مثال هنری فورد، بنیان گذار کارخانه اتومبیل فورد و شخصیت جریان ساز در عرصه صنعت معاصر، یک الگوی موفق و الهام بخش برای بازاریابی محتوایی در دوران حاضر است. عمده ترین وجه جریان سازی هنری فورد استقرار خط مونتاژ که در آن زمان اختراع نسبتا فرسوده بود، نیست. نوآوری واقعی فورد، یکپارچه سازی و کنار هم قرار دادن خط مونتاژ، دوبرابر کردن حقوق کارگران و مکانیزه کردن خط تولید بود که باعث ایجاد مدل کسب و کار جدید ، "تولید انبوه" شد و تحولی در صنعت خودرو به لحاظ قیمت تمام شده بوجود آورد و باعث شد افراد بیشتری با هزینه کمتر به خودرو دسترسی داشته باشند.  

شاید در نگاه اول این تعریف بدیهی و ساده به نظر برسد اما با اندکی عمیق نگریستن و با در نظر گرفتن  قدمت استفاده از این واژه در کمتر ظرف 30 سال گذشته، می‌توان فهمید که معنای این ویژه ارتباط مستقیمی با عصر ارتباطات و مناسبات شکل گرفته پس از آن دارد. دیگر مانند گذشته ارزش حاصل و تولید شده کسب و کارها از جنس کالای کلاسیک و مبادله ای صرفا نیست، کسب و کارهای متفاوتی بوجود آمده و ارزش‌های جدید ایجاد می‌کند. بطور کلی مدل کسب و کار به این سه دسته پرسش‌ها پاسخ می‌دهد:

• هرآنچه که چیزی را ایجاد می‌کند. (طراحی، مواد خام، تولید، نیروی کار و ...)
• هرآنچه چیزی را به فروش می‌رساند. ( بازاریابی، فرآیند فروش، توزیع، ارسال خدمت و ...)
• مشتری چگونه و چه مقدار می‌پردازد. ( استراتژی قیمت‌گذاری، روش‌های پرداخت، زمان پرداخت و ..)

مدل های کسب و کار در بازاریابی محتوایی

در سال‌های اخیر، تلاش‌های مختلفی برای مدل ‌سازی کسب و کار در بازاریابی محتوایی صورت گرفته است. در یک نمونه از این تلاش‌ها که از مدل دبورا باثن و جان سویکلا الهام گرفته شده است، به چهار کسب و کار داخلی برای بازاریابی محتوایی در محور مختصات دو بعدی نگاه شده است. علی رغم آنکه مدل یکپارچه در نظر گرفته شده است اما هر مدل کسب و کار در آن به لحاظ استراتژی سرمایه گذاری، ساختار بهینه تیم، اهداف قابل اندازه‌گیری و نقشه راه برای رسیدن به تکامل، متفاوت است.

محور مختصات افقی نشان دهنده مقیاس یکپارچگی کسب و کار است و محور مختصات عمومی نشان دهنده مقیاس میزان تمرکز برای جلب نظر مخاطب می‌باشد. در محور افقی هرچه از سمت چپ به راست می‌رویم، یکپارچگی استراتژی بازاریابی محتوایی و استراتژی کسب و کار همگرا و در نهایت بطور کامل یکپارچه می‌شود. در محور عمودی نیز هرچه از پایین به سمت بالا حرکت می‌کنیم ارتباط با مخاطب بیشتر شده تا جایی که در بالاترین حد مخاطب همانند مشتری برخورد شده و نیازهای او مورد بررسی قرار می‌گیرد. 

1) مدل کسب و کار بازیکن (Player)

در این مدل بازاریابی محتوایی به صورت وسیع ‌تر و عمیق‌تر در تولید تقاضا، بازاریابی تولید و سایر استراتژی‌های ارتباطات کسب و کار مشارکت می‌کند. تیم تولید محتوا نیز در بین بخش‌های سنتی بازاریابی و سایر بخش‌ها عمل می‌کند. این مدل در درجه اول به عنوان یک عامل پشتیبان کمپین‌های یکپارچه بازاریابی دیده می‌شود. در حالت بهینه این مدل، بازاریابی محتوایی به کمک ایجاد محتوای سطح بالا و آگاهی برند و کمپین تبلیغات محلی توسعه یافته است. 

به عنوان مثال شاید برایتان جالب باشد در این مدل به نمونه موفق کمپانی امنیت سایبری Symantec که با آنتی ویروس معروفشان نورتن شهرت جهانی دارند، اشاره نمود. این شرکت در سال 2013 که مشغول تمرکز بر روی توسعه امکانات نرم افزاری و امنیت خرید آنلاین بود به موضوع جالبی برخورد کرد. تیم بازاریابی هنگام بررسی و تمرکز بر روی گروهی از مخاطبان متوجه شد چقدر موضوعات خانواده محور و دغدغه خانواده ها برای دنبال کردن فرزندانشان در اینترنت  برای آنها اهمیت دارد. آنها می‌خواستند بدانند فرزندشان چقدر زمان  صرف اینترنت کرده، چه مطالبی را در اینترنت مشاهده می‌کنند. ایده جالبی که به ذهن این شرکت رسید، تهیه کتاب دیجیتالی بود برای ایمنی و سلامت خانواده در فضای مجازی. بازخورد ارائه این کتاب در خواست انتشار محتوای بیشتر از جانب مشتریان در این خصوص بود. این یک نمونه موفق از مشارکت فعال تیم محتوا، مورد توجه قرار دادن مخاطب و حتی تحت تاثیر قرار دادن تقاضای مشتریان می‌باشد. 

2) مدل کسب و کار ایفاگر (Performer)

در این مدل، محتوا به عنوان مرکز تعالی در نظر گرفته می‌شود. محتوا و از آن مهم‌تر، ساخت مخاطب قابل آدرس‌دهی از طریق پلتفرم رسانه‌های تحت تملک به عنوان یک استراتژی متمرکز و متمایز در نظر گرفته می‌شود. به عنوان مثال تیم محتوا در این مدل می‌تواند مالکیت تمامی پلتفرم‌های رسانه‌های تحت تملک از قبیل وبلاگ، مجله و ... را در اختیار گیرد.  

iQ اینتل نمونه موفقی از این مدل است. پلتفرمی که از فضای بازاریابی خارج و تبدیل به ناشر در فضای مجازی گردیده است. بدون ساختن مخاطب وفادار این امکان وجود نداشت که iQ به اینجا برسد. آنها با تبدیل کردن محتوای خود به عنوان یک محصول و درگیر کردن مخاطب مطالبی که لزوما و مستقیما ارتباطی با محصول شرکت اینتل ندارد. با توصیف ویژگی‌های کاربری آنها در آینده، در ذهن مخاطب خود، جرفه‌ای ایجاد کرده تا مخاطب امکانات محصولات معرفی شده را با نیازهای فعلی یا پیش روی خود ارزیابی کرده و در صورت احساس نیاز میل به تهیه محصولات نماید، ضمن آنکه ارتباط مستمر و مستحکمی نیز با مخاطب خود بوجود می‌آورند. 

3) مدل کسب و کار پردازشگر (Processor)

در این مدل، محتوا به عنوان یک خدمت (سرویس) در نظر گرفته می‌شود که می‌تواند بسیار تخصصی باشد که در نتیجه نیاز به محتوای استراتژیک خاص نمایان می‌شود. در مدل کسب و کار پردازشگر، ممکن است یک تیم مستقیما برای بخش متمرکزی از عملکرد محتوا و نه ایجاد آن مسئولیتی بپذیرد. در نهایت گروه استراتژیک محتوا ممکن است برای تمامی جنبه‌های درگیر در محتوا  متمرکز گردد و یا مسئولیت مدیریت تولید محتوا یا بخش‌هایی از سئو را برعهده گیرد.

نمونه موفق این مدل در شرکت 3M که در مینه‌سوتا در آمریکا واقع شده و در حوزه‌های مختلف و متنوعی از جمله بهداشت و درمان، صنعت ، ایمنی و کارو ... فعال است. تیم محتوای این شرکت به عنوان یک سرویس دهنده در خدمت بخش‌های مختلف این شرکت قرار گرفته و ‌کمک می‌کند تا هر کدام از بخش‌ها با مخاطبان و مشتریان ارتباط موثر داشته و از آنها بازخورد مفید داشته باشند.  

4) مدل کسب و کار پلتفرم (Platform)

در این مدل، مدیریت محتوا به عنوان کسب و کاری در داخل کسب و کار اصلی و به صورت یکپارچه فعالیت می‌کند. تیم مدیریت محتوا مسئولیت مدیریت تمام ابعاد عملیات رسانه‌ای را دارا می‌باشد. ‌مدیریت محتوا در این مدل می‌تواند به صورت مستقل از سایر بخش‌های کسب و کار فعالیت کند اما رسالت آن ارتباط و دسترسی به هسته اصلی مخاطبان به منظور فراهم کردن ارزش کسب و کار استراتژیک برای شرکت می‌باشد. 

 خانه رسانه ردبول نمونه موفقی از این مدل است. آنها که تا پیش از این، تجربه موفق انتشار زمانی که اسپانسر اصلی مسابقات اتومبیلرانی فرمول یک را داشتند، در سال 2007 ردبول تصمیم گرفتند Red Bulletin را منتشر كند. مجله‌ای درباره سلامت مردان که 70 درصد محتوای آن بین المللی و 30 درصد محلی بود و در پنج کشور منتشر شد. امروزه این مجله به پنج زبان و در تیراژ دو میلیون و سیصد هزار نسخه در جهان منتشر می‌شود. در حالیکه 550 هزار مشترک پرداخت شده دارد. نسخه‌ای تکامل یافته از تولید محتوا که نه تنها در راستای شرکت اصلی تولید محتوا می‌کند بلکه خود نیز به سوددهی رسیده است. 

5) مدل سازی شبکه (Networking models)

در نهایت، شرکت‌های بزرگ از تمامی مدل‌های بالا مکرر در سازمان خود استفاده می‌کنند و مواردی نیز وجود دارد که چندین مدل به سادگی رشد ارگانیک تیم‌های محتوا در شرکت را تشکیل می‌دهند. آنچه اهمیت دارد استفاده رهبری کسب و کار از این مدل‌ها و تصمیم‌گیری برای بکارگیری آنها است که باید این قابلیت را داشته باشد تا بتواند از مدل‌های مختلف کسب و کار استفاده نماید. 

سوال‌های پیش رو می‌تواند این باشد که به منظور استقرار هر مدل چه تیمی از سازمان لازم است و چه نقش‌ها و مسئولیت‌هایی در این تیم ضروری است. چه لوازم و فناوری را لازم دارد. اهداف قابل اندازه‌گیری آن چیست و موفقیت در هر مدل چگونه تعریف می‌شود و چگونه در این مدل تیم محتوا به بلوغ و تکامل می‌رسد. 

نتیجه گیری: 

بازاریابی محتوایی در دنیای آینده چه تبدیل به بخش مستقلی شود یا هسته اصلی مدل کسب و کار تکامل یافته باشد، آینده درخشانی خواهد داشت و قطعا بازاریابی محتوایی بخشی از یک استراتژی نوآورانه برای تحول مشاغل در دنیای بسیار متفاوت و دیجیتالی امروز خواهد بود. با گسترش آن و از سال 2020 به بعد، بازاریابی محتوایی با بهره گیری از محتوای استراتژیک نه تنها باعث ایجاد مخاطب و حفظ مشتری خواهد شد بلکه این کار را با سود اقتصادی برای کسب و کار همراه خواهد کرد.