بازاریابان دیجیتال مانند رهبران ارکستر هستند که با نقش‌آفرینان بسیار، تعداد زیادی از آلات موسیقی درخشان و پر سر و صدا و گروه کثیری از مخاطبین سر و کار دارند. این به معنای درک ظرائف الگوهای جدید وب و نحوه تعامل این الگوهاست و به دانش و درک نحوه عمل هر یک از کانال‌های اجتماعی و دیجیتال و شیوه تعامل آنها با یکدیگر و هم‌افزایی ایجاد‌شده، ارتباط دارد.
این مسئله پرسش‌های متفاوتی ایجاد می‌کند. پست فیس‌بوک من تا چه اندازه باید با تاکتیک‌های توئیتر یا اینستاگرام من متفاوت باشد. چه اولویتی باید برای بازاریابی ایمیلی یا بازاریابی محتوایی قائل شوم / من چگونه به بهینه‌سازی موتور جستجوی من کمک می‌کند؟
این پرسش‌ها متعدد و پیچیده‌اند.
اما در ابتدا اجازه دهید که برخی از چالش‌هایی که مدیران اجرایی و متخصصان بازاریابی دیجیتال (دیجیتال مارکتینگ) با آنها مواجهند و مهارت‌هایی که برای تسلط و درک بازاریابی دیجیتال ضرورت دارند را دقیق‌تر بررسی کنیم.
سرعت بالای تغییر دیجیتال
مدیریت سرعت بالای تغییر، یکی از چالش‌های بزرگ است.
فیس‌بوک، یکی از اهدافی است که به سرعت در حال حرکت است. از آنجایی که حیطه دسترسی رایگان و طبیعی فیس‌بوک شدیدا افت کرده است، چه میزان بودجه باید به تبلیغات فیس‌بوک اختصاص دهم. گزینه موجود در تبلیغات فیس‌بوک هم در حال تغییر دائمند و لازمه موفقیت در درک این اکوسیستم، وجود یک متخصص فیس‌بوک در تیم یا کمک یکی از شرکای خارجی است.
بازاریابی با گوشی همراه از شیوه‌ای جانبی به ضرورت مبدل شده است، زیرا مردم در نتیجه نفوذ رسانه‌های جمعی، گوشی‌های خود را برای تعامل با برندها و ناشران به کار می‌گیرند. تبلیغات در گوشی‌های همراه، و تاکتیک‌های اجتماعی و مشارکت جهانی هم‌زمان باید به کار گرفته شوند.
با توجه به این حقایق، مدیران بازاریابی دیجیتال برای موفقیت در این شبکه سریعا در حال تحول به چه مهارت‌هایی نیاز دارند؟
۱. تحلیل داده
اصطلاح «کلان داده» در همه‌جا به گستردگی به کار گرفته می‌شود.
اما کلان داده مهم نیست، بلکه کاری که با استفاده از آن «انجام می‌دهید» اهمیت دارد و این وظیفه تحلیل‌گر است. متخصصان تجزیه و تحلیل، با دستیابی به ابزارها و پلتفرم‌های فناورانه به هنر بازاریابی نفوذ کرده‌اند.
این امر موجب می‌شود که چشمان بازاریابان دیجیتال پر از اشک شود، و عرق سردی بر آنها مستولی شود و شدیدا به گریه و زاری بپردازند، زیرا لازم است که گونه جدیدی به اعضاء تیم اضافه شود و آن فردی است که به ارقام وارد باشد (تحلیل‌گر داده). تحول دیجیتال چنان سریع رخ داد است که این گونه بسیار نادر است و یافتن آن دشوار است. اما الگوی جدید بازاریابی ضرورت آن را ایجاب می‌کند.
روزهایی که بازاریابی به «بازاریابان دیوانه» وال استریت محول می‌شد، به پایان رسیده‌اند. بازاریابان خلاق به شریک جدیدی نیاز دارند.
مثالی از ضرورت وجود و قدرت تحلیل‌گر داده خوب، ابزارهای شرکت ترادیتا است که خط هوایی بین‌المللی کانتاس در برنامه وفاداریش به کار گرفت و نتیجه آن عبارت بود از:
• ۱۰ میلیون عضو
• ۳/۱ میلیارد دلار درآمد
• ۸۰۰ میلیون دلار به صورت جایزه سالیانه
این شرکت با تحلیل مناسب داده‌ها و بهینه‌سازی با استفاده از بینش‌های به دست آمده، توانست سودآوری را به نحوی قابل توجه و تا ۳۰۰ میلیون دلار در سال افزایش دهد.
۲. تبلیغات پولی در رسانه‌های اجتماعی
آنچه که رسانه‌های اجتماعی در بدو شروع به کار به منزله ابزار بازاریابی نوید دادند، دسترسی جهانی رایگان بود. سپس فیس‌بوک شرایط بازی را تغییر داد. تب «لایک» در فیس‌بوک فروکش کرد. اکنون زمان پرداخت پول به فردی بود که داده‌های شما را گردآوری کرده بود و اکنون می‌خواست آنها را مجددا به شما بفروشد.
برای اینکه بهتر بتوانید این موضوع را مجسم کنید، لازم است بدانید که پیش‌بینی شده است که در سال ۲۰۱۶، ۲۵ میلیارد دلار صرف تبلیغات در رسانه‌های اجتماعی خواهد شد که قسمت اعظم آن نصیب فیس‌بوک می‌شود.
اما علیرغم بدبینی اولیه، در صورتی‌که تبلیغ در فیس‌بوک به نحوی مناسب انجام شود، می‌تواند بسیار موثر باشد. بنابراین، برخی موضوعات و مهارت‌هایی که برای تسلط بر این کار نیاز دارید در ذیل ذکر شده‌اند:
• نحوه به کارگیری ابزار تحلیل فیس‌بوک یا «فیس‌بوک اینسایتز»
• استفاده مناسب از «پاور ادیتور»
• با مخاطبین «مشابه» چه باید بکنید
• هدف‌گذاری دانه‌بندی شده «مخاطبین سفارشی»
• پیشنهاد قیمت به روش OCPM چیست و چگونه می‌توان آن را به خوبی انجام داد.
• چگونه می‌توان تصاویر خلاقانه را مورد آزمایش قرار داد
و این تنها مشتی نمونه خروار است.
۳. بازاریابی ایمیلی
در گذشته ایمیل ساده بود ولی اکنون با هدف‌گذاری گوشه‌ای، تحلیل نرخ بازگشت، نرخ باز کردن ایمیل‌ها و نرخ تبدیل مشتری در ارتباط است. قدرت آن به منزله ابزاری برای بازاریابی، غالبا دست کم گرفته می‌شود.
حتی بازاریابان قدرتمند هم بازاریابی ایمیلی را به درستی انجام نمی‌دهند. در گزارشی که اخیرا در نیویورک تایمز منتشر شده است، ذکر شده است که علیرغم اینکه آنها بیش از ۶ میلیون ایمیل در پایگاه داده‌شان دارند، حتی پلتفرم مناسبی برای بازاریابی ایمیلی در اختیار ندارند و فهرست ایمیل باید به صورت دستی از دیگر سیستم‌های‌شان استخراج شود.
رسانه‌های اجتماعی برای آگاهی از برند بسیار مناسبند، اما وفادارترین و متعهدترین مشتریان بالقوه، مشتریان و هواداران شما خواهان آن هستند که از طریق ایمیل از نزدیک با شما در تماس باشند. بسیاری از کمپین‌های بازاریابی بسیار موفق و نتایج فروش از فهرست‌های ایمیل حاصل می‌شوند.
۴. بازاریابی موتور جستجو
این معادله دو بخش دارد:
1. بهینه‌سازی محتوا، وبسایت و وبلاگ برای جستجوی طبیعی و رایگان.
2. پرداخت برای کلیک‌ها با استفاده از گوگل ادوردز. بازاریابی پولی با موتور جستجو گاهی (SEM" (search engine marketing" نامیده می‌شود.
ایجاد اقتدار لازم برای کسب رتبه بالا در موتورهای جستجو زمان‌بَر است و راه حل سریع و کوتاه مدتی ندارد. اما انجام این کار را فراموش نکنید، زیرا در طول زمان قسمت اعظم مشتریان‌تان از آن به دست می‌آیند. سال‌ها تولید محتوا و فعالیت‌های تاکتیکی مداوم لازمه آن است.
۵. توسعه مهارت‌ها با ابزارها پلتفرم‌های فناوری
در گذشته، وظیفه بازاریابان غالبا مدیریت موسسه تبلیغاتی بود. اما اکنون باید فناوری را درک کنند. برخی از این ابزارهای فناوری چگونه‌اند؟
ابزارهای رایگان
مجموعه وسیعی از ابزارهای رایگان موجود است که برخی از آنها عبارتند از:
• هوت‌سوئیت
• توئیت‌دک
• کانوا
• بافر
• فیس‌بوک اینسایتز
• توئیتر آنالیتیکس
• گوگل آنالیتیکس
بسیاری از این ابزارها نسخه‌های ممتازی دارند که امکانات و عملکردهای دیگری هم دارند.
پلتفرم‌ها
که شامل پلتفرم‌های بازاریابی دیجیتال، بازاریابی ایمیلی و پلتفرم‌های تخصصی بازاریابی با رسانه‌های اجتماعی است که گسترش مقیاس تلاش‌های بازاریابی را ممکن می‌سازند.
۱. پلتفرم‌های بازاریابی دیجیتال
در حال حاضر نمونه‌های زیادی از این پلتفرم‌ها موجود است.
یکی از آنها محصول شرکت ترادیتا به نام ترادیتاز مارکتینگ اپریشنز (عملیات بازاریابی ترادیتا) است که شامل بخش‌های مختلفی است که عبارتند از: پلنینگ اند اسپند منیجر (مدیریت برنامه ریزی و هزینه‌ها)، ورک‌فلو اند کلبریشن منیجر (مدیریت جریان کار و همکاری) و مارکتینگ اَسِت منیجر (مدیریت دارایی‌های بازاریابی)
۲. پلتفرم‌های بازاریابی ایمیلی
صدها عدد از این نوع پلتفرم‌ها موجود است که برخی از آنها عبارتند از:
• میل چیمپ
• آوبر
• آی‌کانکت
۶. بازاریابی با رسانه‌های اجتماعی
بازاریابی با رسانه‌های اجتماعی از بخش‌های متحرک زیادی تشکیل شده است.
این نوع بازاریابی پیچیده است و لازم است که از شبکه‌های اجتماعی مختلف و ابزارهای بازاریابی رسانه‌های اجتماعی آگاه باشید تا بتوانید از تلاش‌های خود از جمله اتوماسیون بهره گیرید.
مسائلی باید مطرح شوند که از جمله آنها این است که مایلید بر کدام‌یک از این رسانه‌ها تمرکز کنید؟ سپس طیفی از تاکتیک‌ها برای دستیابی به اهداف مناسب موجود است و آنگاه باید برای آنها مطالب و محتوای خلاقانه طراحی کنید.
۷. بازاریابی محتوا
محتوا مبنای همه انواع بازاریابی است. برای ایجاد محتوا تصاویر، پست‌های وبلاگ، اینفوگرافیک‌ها (گرافیک‌های اطلاع‌رسان)، کتب الکترونیک رایگان و بسیاری چیزهای دیگر نیاز دارید.
اگر بازاریابی محتوا به درستی انجام شود، مزایای آن عبارت خواهد بود از افزایش مشارکت، بهبود سئو، ایجاد مشتری راغب و فروش.
۸. بازاریابی از طریق گوشی همراه
انفجار گوشی همراه و ظهور گوشی‌های هوشمند، بسیاری از بازاریابان را غافلگیر کرد. وبسایت‌های بسیاری از برندها مناسب استفاده در گوشی همراه نیست و هیچ‌گونه برنامه کاربردی ندارند تا مشتریان بتوانند در خارج از منزل با آنها ارتباط برقرار کنند.
این مهارت بازاریابی باید به سرعت آموخته شود!
۹. بازاریابی ویروسی
شرکت‌هایی مانند بازفید، آپ‌ورثی و ویرال‌نووا تسریع حرکت محتوا را به سطوح تازه‌ای رسانده‌اند. این بدین معنا نیست که شما باید توجه‌تان را به آن معطوف کنید، اما گاهی از منظر آگاهی از برند، فراگیر شدن سریع ویدیوها، پست‌های وبلاگ و تصاویر در فضای مجازی، ارزشمند است.
لازم است که نحوه کار این شرکت‌ها را دریابید و میزانی از تاکتیک‌های آنها را در کمپین‌های بازاریابی خودتان اِعمال کنید.
۱۰. بازاریابی بصری
اغلب بازاریابان می‌دانند که با به کارگیری عوامل بصری می‌توان مشارکت و به اشتراک‌گذاری را افزایش داد. فیس‌بوک این مطلب را کاملا درک کرده است و بسیاری از مطالعات نشان می‌دهند که پست‌های بصری می‌توانند در مقایسه با متن، مشارکت را تا ۱۰۰٪ افزایش دهند.
اما این تاکتیک تنها مختص فیس‌بوک نیست. اکنون که توئیتر امکان استفاده از عوامل بصری را در استریم‌ها فراهم کرده است، کاربرد تصاویر در آن بسیار موثر است. من در استریم توئیتر شخصی خود آزمایشی انجام دادم و نتایج ذیل از کاربرد عوامل بصری حاصل شده است:
میزان بازدید: درصد افزایش میزان بازدید توئیت‌های دارای تصویر در مقایسه با توئیت‌های فاقد تصویر میزان قابل توجه ۱۹۷٪ است.
مشارکت: افزایش درصد «مشارکت» برای توئیت‌های دارای تصویر در مقایسه با توئیت‌های فاقد تصویر، بسیار حیرت انگیز و برابر ۵۸۱٪ است.
نرخ مشارکت: افزایش درصد نرخ مشارکت برای توئیت‌های دارای تصویر در مقایسه با توئیت‌های فاقد تصویر، بسیار قابل توجه و برابر ۱۱۱٪ است.
تسلط یافتن بر بازاریابی بصری ارزشمند است.
