پرسونا (Persona) چیست؟ پرسونا مخاطب یا شخصیت مشتری

الگوی اصلی و پایه‌ای پرسونا

حال پرسش این است که چه تعداد از این شخصیت‌ها را باید ایجاد کنید؟ توصیه می‌شود سه تا پنج نفر را به عنوان نماینده مخاطبان خود تهیه کنید. این تعداد به اندازه کافی بزرگ است که بتواند اکثر مشتریان شما را پوشش دهد، و در عین حال به قدری جزئی است که ویژگی‌های خاص آنها را نیز به همراه داشته باشد. Hubspot دارای نمونه‌های زیادی از شرکت‌های مختلف است که شخصیت‌های بازاریابی ایجاد کرده‌اند و قالب‌هایی برای ساختن شخصیت‌های شما هم در آن وجود دارد.

بسیاری از این الگوها شامل همان اطلاعات اولیه هستند. شما می‌خواهید بدانید که این شخص کیست، ارزش‌های اصلی او چیست و چگونه می‌توان با او صحبت کرد. در اینجا یک مرور اجمالی در مورد آنچه باید در الگوی پرسونای خود لحاظ کنید، آورده شده است:

• نام شخصیت
• عنوان شغل
• اطلاعات اصلی در مورد شرکت آنها (اندازه، نوع و ...)
• جزئیات مربوط به نقش آنها
• ویژگی‌های جمعیت شناختی
• سن
• جنسیت
• حقوق / درآمد خانوار
• مکان: شهری / حومه / روستایی
• تحصیلات
• خانواده
• اهداف و چالش‌ها
• هدف اصلی
• هدف ثانویه
• چگونه شما به او در دستیابی به این اهداف کمک می‌کنید.
• چالش اولیه
• چالش ثانویه
• چگونه به حل این مشکلات کمک می‌کنید.
• ارزش‌ها و ترس‌ها
• ارزش‌های بنیادین
• مشکلات متداول در طی فرایند فروش
• پیغام بازاریابی
• توضیح مختصر و مفید

اگر بعضی از این موارد برای شما هنوز کاملاً واضح نیستند نگران نباشید. برای فهم بهتر قضیه در ادامه مثال‌هایی خواهیم زد.

اطلاعات شخصیتی مخصوص مشتریان شما

فراتر از اصول اولیه، متوجه خواهید شد که تجارت خاص شما ممکن است به اطلاعات خاصی نیاز داشته باشد. شخصیت‌ها می‌توانند از شغلی به شغل دیگر و از صنعتی به صنعت دیگر متفاوت باشند. یک پایگاه خبری اینترنتی نیاز به اطلاعات متفاوتی درباره مشتری نسبت به یک شرکت تأمین تجهیزات پزشکی دارد و یک شخصیت ساخته و پرداخته شده برای خرید دودکش صنعتی ممکن است متفاوت از شخصیت ساخته شده برای مطالعه یک وبلاگ باشد. با توجه به این نکته، در اینجا اطلاعات متفرقه‌ای وجود دارد که ممکن است فکر کنید لازم است آنها را به شخصیت‌ها اضافه کنید:

• سرگرمی
• نقل قول از مصاحبه با مشتریان واقعی
• میزان سواد کامپیوتری
• منبع دریافت اخبار
• وبلاگ‌هایی که می‌خوانند.

چگونه پرسونا ایجاد کنیم

سؤال اینجاست که شما تمام اطلاعات مورد نیاز برای ایجاد شخصیت را از کجا می‌توانید بدست آورید؟ منابع اطلاعاتی زیادی در مورد مخاطبان شما وجود دارد، از جزئیات کوچکی که در آمار سایت شما ثبت شده است تا مکالمات واقعی با مشتریان واقعی. هنگامی که می‌خواهید اطلاعات مربوط به شخصیت مشتریان خود را دریافت کنید، یک شبکه گسترده ایجاد کنید. در اینجا سه منبع برای مشاهده و مطالعه وجود دارد:

1) تجزیه و تحلیل سایت خود را بررسی کنید

در بخش تجزیه و تحلیل وب سایت، می‌توانید ببینید که بازدید کنندگان شما از کجا آمده‌اند، از چه کلمات کلیدی استفاده کرده‌اند تا شما را پیدا کنند و پس از رسیدن آنها چه مدت زمانی را بر روی وب سایت شما سپری کردند. این داده‌ها برای شخصیت‌ها مهم هستند زیرا می‌تواند خواسته‌هایی را که مخاطبان شما را به سمت سایت شما سوق می‌دهد و همچنین ابزارهایی که برای رسیدن به آنجا استفاده کردند را نشان دهد.

2) تیم خود را در ایجاد پروفایل‌ها درگیر کنید

تیم را جمع کنید نه فقط تیم بازاریابی بلکه خدمات به مشتری، فنی، تحقیق و توسعه و موارد دیگر. هر کسی که با مشتریان و اطلاعات مشتری تعامل دارد باید دیدگاه خود در مورد آنچه باعث می‌شود مشتریان شما خرید کنند را به اشتراک بگذارد.

3) تحقیقات رسانه‌های اجتماعی انجام دهید

همچنین می‌توانید با استفاده از رسانه‌های اجتماعی تحقیقاتی انجام دهید. با بررسی رسانه‌های اجتماعی، مشتریانی را پیدا کنید که در توییتر، فیس بوک، لینکدین و یا اینستاگرام  فعالیت می‌کنند و مشکلات کالای شما یا نحوه پخش آن را مطرح کرده‌اند.

4) از مخاطبان خود سؤال کنید

چه کسی مشتریان شما را بهتر از خودشان می‌شناسد؟ نظرسنجی‌ها و مصاحبه‌ها اغلب یک مؤلفه مهم برای ایجاد یک شخصیت مفید در بازاریابی هستند. به ویژه، مصاحبه‌ها می‌توانند بینش عمیقی را در مورد مشتریانتان ایجاد کنند، زیرا واقعاً می‌توانید به جواب آنها اهداف، ارزش‌ها و نقاط درد را که بیشترین احساس را در آنها به وجود می‌آورد، بیفزایید. برای تبدیل شدن شخصیت‌ها به ابزاری مفید، بهتر است از ترکیب تمام مصاحبه‌های جمع آوری شده از فروشندگان، ارتباط با مشتری و خود خریداران (مشتریان) استفاده شود.

راهنمای مرحله به مرحله برای پر کردن قالب پرسونا

اکنون که می دانید با یک پرسونا سر و کار دارید، مرحله بعدی ساختن یک نمایه واقعی است. در اینجا چگونگی تهیه یک قالب جهت ارتباط با مشتریان اصلی به صورت مثال آمده است. بیایید به هر ویژگی نگاهی بیندازیم و در مورد نحوه پر کردن آن صحبت کنیم.

اسم شخصیت را انتخاب کنید

نام می‌تواند هر آنچه انتخاب می‌کنید باشد. آن را به یک نام واقعی تبدیل کنید تا شخصیت مانند یک فرد واقعی به نظر برسد. یک شخصیت باید دارای جزئیات روانشناختی کافی باشد که به شما امکان می‌دهد به راحتی از دیدگاه آن شخصیت محصولات و خدمات خود را ببینید. شخصیت می‌تواند مانند هر شخص دیگری عمل کند و تصمیم بگیرد.

شغل، نقش و محل کار شخصیت را مشخص کنید

بزرگ ‌ترین منبع شما برای ایجاد شغل برای شخصیت شما احتمالاً بررسی مشتری‌ها است. هنگامی که در حال ساخت نظرسنجی هستید، می‌توانید جایی برای عنوان شغلی، اندازه شرکت و نوع مشاغل درج کنید. به عنوان مثال، یک بررسی از کاربران مجموعه Buffer نشان داد که درصد زیادی از کاربران، دارندگان مشاغل کوچک، مؤسس، مالک / اپراتور یا تیم‌های یک نفره هستند. این‌ها همه می‌توانند به خوبی در یک شخصیت واحد قرار گیرند.

اطلاعات جمعیت شناختی را بررسی کنید

برای بدست آوردن اطلاعات جمعیت شناختی، می‌توانید برخی از اطلاعات گوگل آنالیتیکس، به علاوه بهترین و دقیق ترین اطلاعات نظرسنجی خود را جمع آوری کنید. مشاهده آمار گوگل آنالیتیکس می‌تواند موقعیت مکانی بازدید کنندگان شما و همچنین سن، جنسیت، تمایلات و ... را در آنها نشان دهد.

اهداف و چالش‌ها، ارزش‌ها و ترس‌ها را بررسی کنید

مصاحبه‌های واقعی مشتری در تعیین اهداف نیز مفید خواهد بود. در طی مصاحبه‌های خود، سؤالاتی مانند موارد زیر را بنویسید تا احساس خوبی برای اهداف و چالش‌های مشتریان خود ایجاد کنید.

1. چه چیزی برای آنها مهم است و چه عواملی باعث ایجاد تغییر در آن‌ها هستند؟
2. چه چیزی مانع یا سرعت بخش نیاز آنها برای تغییر می‌شود؟
3. آن‌ها چگونه تغییر می‌کنند؟
4. برای پذیرش تغییر، چه چیزهایی باید بدانند؟
5. آن‌ها برای مشاوره یا گرفتن اطلاعات به چه کسی مراجعه می‌کنند؟
6. ارزش آنها در هنگام تصمیم گیری چه چیزی را نشان می‌دهد؟
7. چه عواملی می‌تواند نیاز به تغییر را از بین ببرد؟

ضمن دستیابی به این اهداف و چالش‌ها، می‌توانید روش‌هایی را که به مشتریان در تحقق این اهداف و غلبه بر چالش‌ها کمک می‌کند، شناسایی کنید. شهود شما در اینجا مفید خواهد بود. سعی کنید خود را در جای مشتری قرار دهید و با همدلی به راه حل نزدیک شوید. در نظر بگیرید که چه مشکلات مشترکی در طی فرآیند فروش برای آنها ایجاد می‌شود؟ و چه چیزی ممکن است این مشتری را از خریدن کالا و خدمات شما باز دارد؟ روش‌های طوفان فکری هم می‌تواند به شما کمک کند.

پیغام بازاریابی و توضیحات مختصر و مفید 

این قسمت کاملاً در اختیار شماست! دانش و اطلاعات خود را برای استفاده و تعیین بهترین روش‌ها برای رفع نیازهای مشتری اختصاص دهید. در این مرحله، "پیغام" به چگونگی توصیف محصول خود برای این نوع خاص از شخصیت اشاره دارد. آیا شما یک سرویس رسانه اجتماعی هستید؟ یا ابزار مدیریت مشتری سازمانی؟ سپس توضیحات مختصر و مفید شما می‌تواند به جزئیات بپردازد و یک پیام قوی درباره نحوه فروش به این مشتری تنظیم کند.

جمع بندی

همانطور که گفته شد شخصیتهای بازاریابی در شرکت‌های متفاوت، مختلف خواهد بود و در هر کسب و کاری منحصر به فرد خواهد بود. مطمئناً مضامین مشابهی وجود خواهد داشت که در تمام شخصیت‌ها اجرا می‌شود. وقتی به جزئیات می‌پردازید می‌بینید که اختلافات از کجا نشات می‌گیرند. نمونه‌های بسیاری در اینترنت وجود دارد که شرکت‌ها یکی از شخصیت‌های بازاریابی خود را به اشتراک گذاشته‌اند. پرسونا یا همان شخصیت‌های بازاریابی به شما کمک می‌کنند تا با مخاطبان خود ارتباط برقرار کنید و مشکلات آنها را بهتر حل کنید و وقتی مشکلات آنها را حل می‌کنید، همه طرفین برنده می‌شوند.

مطمئن شوید کل تیم را در جریان جزییات این شخصیت‌ها قرار دهید زیرا افراد دیدگاه‌های متفاوتی دارند و اطلاعات مختلفی را برای کسب و کار به ارمغان می‌آورند. نتایج به دست آمده تجربه بهتر برای مشتری و کاربر جذاب‌تر برای کسب و کار شما را به ارمغان خواهد آورد. شما چه تجربه‌ای از شخصیت‌های بازاریابی دارید؟ آیا الگوهایی در شخصیت پرسونا شما وجود دارد که به خصوص به ساخت بهتر آن کمک کرده باشد؟ به اشتراک گذاشتن آن چه در گذشته برای شما نتیجه بخش بوده و یا مواردی که برای آزمایش شخصیت بعدی خود می‌خواهید به کار گیرید می‌تواند برای دیگران بسیار مفید باشد.