شهر محتوا  >  مجله محتوا  >  بازاریابی محتوایی  >  شناسایی مخاطب: 8 گام طراحی پرسونای مشتری در بازاریابی محتوایی

شناسایی مخاطب: 8 گام طراحی پرسونای مشتری در بازاریابی محتوایی

سه شنبه، ۲۳ اردیبهشت ۱۳۹۹|ساعت 03:59|نویسنده: |مدت زمان مطالعه: 10 دقیقه
customer-persona-in-content-marketing

محور اصلی در تمام فعالیت های بازاریابی محتوایی، مخاطب محتوا یا مشتری محصول است. تمام برنامه های محتوایی بر اساس رفع نیازهای محتوایی مشتری یا مخاطب تدوین می شود. پس بدیهی است که شناخت ویژگی های مخاطب و شناسایی نیازهای محتوایی او، پیش نیاز تولید محتوا و سایر فعالیت های بازاریابی محتوایی باشد. به تصویری که ما از ویژگی های مشتری می سازیم و آن را محور فعالیت های محتوایی خود قرار می دهیم، پرسونا (Persona) گفته می شود.

پرسونای مشتری یا پرسونای مخاطب؟

برای مفهوم «شناسایی و طراحی شخصیت مشتری»، اصطلاحات متعددی به کار رفته است که همه آن ها می توانند درست باشند:

  • پرسونای مخاطب (Audience Persona)
  • پرسونای مشتری (Customer Persona)
  • پرسونای خریدار (Buyer Persona)
  • پرسونای مصرف‌کننده (Consumer Persona)

پرسونا چیست؟ تعریف شخصیت مشتری

هدف شما از تمامی برنامه‌هایتان این است که ارزشی را برای کاربران یا مشتریان خود ایجاد کنید. حالا این ارزش می‌تواند از طریق ارسال پیام باشد یا تولید انواع فرمت محتوا و غیره در شبکه‌های اجتماعی. مسلماً ساخت این ارزش بدون شناخت دسته هدف امکان‌پذیر نیست.

تصویر زیر، نمونه پرسونا برای یک کسب و کار B2B را نمایش می دهد. در این تصویر می بینیم که مشخصات و ویژگی های مختلف خانم TOBI به دقت ثبت شده است.

نمونه پرسونا برای کسب و کار بی تو بی

پرسونای مشتری (Customer Persona) چیست؟ در برنامه بازاریابی و تدوین استراتژی محتوا، همه چیز با شناسایی و درک مخاطب یا مشتری (Audience or Customer) آغاز می‌شود که به آن طراحی پرسونا می‌گویند. در حقیقت پرسونا، نمایی از مشتری ایده آل شما است. کسی که می‌تواند از هر نقطه‌ای باشد و از شما خرید کند.

در تعیین شخصیت و پرسونای مشتری شما باید به دنبال موارد زیر باشید:

  • نوع رفتار و ترجیحات خرید مصرف کننده
  • اعتقادات، نگرش‌ها و ارزش‌ها
  • نقاط درد یا چالش‌ها
  • نیازهای برآورده نشده و چگونه ارتباط آن با محصولاتتان
  • کانال‌هایی مورد استفاده برای دریافت اطلاعات
  • نقش های اجتماعی
  • صنعت مرتبط
  • اندازه شرکت
  • انگیزه های خرید
  • اهداف و برنامه ها

توجه به پرسونای مخاطب در بازاریابی محتوا

البته موارد خیلی زیادی است؛ اما می‌توان یک دسته کلی به صورت بالا تعریف کرد. شناخت پرسونا به شما کمک می‌کند تا بتوانید پیام‌های بازاریابی خود را برای گروه کاربران خاص تنظیم کنید. تنظیمی که به شما در تعیین نیازها، اهداف و کانال‌های مرتبط کمک زیادی خواهد کرد. بر اساس گزارشی که در سایت Cintell آمده، 71% شرکت‌هایی که توانسته‌اند تا از اهداف و درآمد خود بیش‌ازحد انتظار خود پیش رفته‌اند، پرسونای کسب‌وکار خود را ثبت کرده‌اند.

چالش اینجاست؟ چگونه این پرسونا را به درستی تعیین کنیم. تاکنون روش‌های زیادی برای تعیین شخصیت مشتری بیان شده است؛ اما باید گفت که تنها و بهترین راه برای دستیابی به این مسئله، تحقیق کردن است. تحقیق که بیشتر از ابزارهای گوگل به دست می‌آید.

چگونه پرسونای مخاطب را طراحی کنیم؟

برای طراحی پرسونای مخاطب، پیش از هر کاری باید اطلاعات مختلفی درباره مخاطب یا مشتری خود جمع آوری کنید. جمع آوری اطلاعات درباره مشتریان محصولات و مخاطبان محتواهای شما، می تواند از روش های مختلفی مثل مصاحبه های حضوری و تلفنی، پرسشنامه های مکتوب و آنلاین، مطالعه منابع و... انجام شود. در ادامه به 8 گام در طراحی پرسونا برای بازاریابی محتوایی می پردازیم.

8 گام در طراحی پرسونای مخاطب محتوا

1) بررسی شغل مشتری

این اولین قدم است. قدمی که با سؤالات زیر شروع می‌شود:

  • مشتریان شما برای گذراندن زندگی خود چه کاری انجام می‌دهند؟
  • آیا آن‌ها تمایل دارند که با اعضای عالی رتبه شرکت در ارتباط باشند؟
  • اگر کسی به آن‌ها گزارش دهد، چه کسی است؟

پاسخ به سؤالات بالا بر اساس هدف کسب‌وکار شما متفاوت است؛ برای مثال، پرسونای کسب‌وکارهای B2B، بیشتر افراد صاحب نام تجاری بوده که به دنبال برقراری ارتباط با مدیر اصلی یا فروش هستند. پس برای گزارش دهی هم باید مدیر همرده این کار را کند. در حقیقت برای تعیین پرسونا در این دسته شما باید به دنبال موارد زیر باشید:

  • سابقه حرفه‌ای گری افراد
  • مهارت‌ها
  • موقعیت‌ها

تعیین هرکدام از عوامل، نقش مشتری در شرکت، به شما کمک می‌کند تا بدانید که چگونه پیام خود را به دسته مشتریان تعریف برسانید. در حقیقت از چه لحن و فرمتی استفاده کنید.

2)  شناسایی مسئولیت‌ها و فعالیت‌های روزانه مشتری

شما برای تعیین هر نوع استراتژی، باید بدانید که دسته هدف در طول روز چه فعالیت‌های بیشتری را انجام می‌دهد؛ برای مثال، بیشتر خرید می‌کند یا فقط به دنبال بررسی سایت و محصولات شما است؟ اهل مطالعه است؟ و هزاران سؤال دیگر.

مهم‌ترین سؤالاتی که می‌توانید در این بخش به دنبال پاسخ آن باشید، شامل:

  • مشتری شما چه فعالیت‌هایی را به صورت روزانه انجام می‌دهد؟
  • چه وظایفی برای آن‌ها تعیین شده است؟
  • موفقیت کار خود را چگونه ارزیابی می‌کنند؟
  • به چه مهارت‌هایی برای پیشرفت کار خود نیاز دارند.

این سؤالات در حقیقت چالشی هستند. چالش و مشکلی که مشتریان دارند و شما باید برای حل آن‌ها در استراتژی خود، به دنبال راه‌حل‌هایی باشید.

اجازه بدهید که یک مثال بزنیم. فرض کنید که شما به دنبال طراحی محصولی برای تولیدکنندگان محتوا هستید. این محصول می‌تواند کتاب ویراستاری باشد. شما اول باید بدانید که مسئول تولید محتوا چقدر به مطالعه اهمیت می‌دهد؟ آیا در وظیفه او درست نویسی تعریف شده است یا خیر؟ آیا اصلاً بحث ویراستاری عاملی برای تعیین موفقیت کاری او است یا خیر؟ حالا وقتی تمامی پاسخ‌ها مثبت بود، او برای یادگیری درست نویسی، چه چیزهایی را باید بیشتر بداند؟ همه این‌ها سوالاتی چالشی هستند که همیشه گریبان نویسندگان سایت را گرفته است.

3) بررسی رفتار مشتری در رسانه ها

  • مشتری شما چقدر وقت خود را به شبکه‌های اجتماعی اختصاص می‌دهد؟
  • چگونه اخبار را به دست می‌آورند؟ دنبال چه نوع فرمت محتوایی هستند؟
  • محبوب‌ترین پلتفرم سوشیال آن‌ها چیست؟

پاسخ به این سؤالات به شما در چگونگی علاقه دسترسی کاربرانتان به اخبار و مطالب را نشان می‌دهد. اصلاً شاید شما هیچ ورودی از شبکه‌ها نداشته باشید؛ آن‌ها برای پیدا کردن محصولات یا خدمات شما به سراغ سایتتان بروند. شاید فقط از تلگرام و آن هم برای دریافت آخرین خبر استفاده کنند. به هرحال باید اول از همه این مسئله یعنی چگونگی ورود و دسترسی به انواع محتوا را مشخص کنید. به این صورت هم بهتر می‌توانید نوع و فرمت محتوا را تعیین کرده و هم اینکه استراتژی زمانی درستی تدوین کنید.

4) جمع آوری اطلاعات فردی مشتری

  • آن‌ها چه سنی دارند؟
  • آیا متأهل هستند یا مجرد؟
  • صنعت فعالیتی آن‌ها در هر سازمان چیست؟
  • چه چالش‌هایی دارند؟

در حقیقت این نوع اطلاعات بیشتر شامل فهرستی از اطلاعات کاربران است؛ مانند اینکه کاربران شما در هنگام ثبت‌نام فرمی را پر می‌کنند. این فرم در ظاهر بی‌اهمیت است؛ اما باید گفت که بهترین منبع برای شناخت کاربرانتان و تدوین استراتژی است؛ برای مثال، خب حتماً می‌دانید که کاربران جوان این روزها کمتر حوصله خواندن متن‌های بلند را دارند یا اینکه به دنبال مطالب سرگرمی و ویدئوها هستند. در حقیقت هرگونه پاسخ به این سؤال‌ها در شناخت عمیق‌تر کاربر کمک زیادی خواهد کرد.

5) بررسی رفتار خرید مشتری

  • چه عواملی مشتریان شما را به سمت خرید سوق می‌دهد؟ کیفیت و امکانات یا تخفیف‌های فصلی؟

فرض کنید که بر اساس تحقیق انجام شده، بیشتر فروش ما در بین کالاهای ارزان قیمت یا زمان آفر ویژه است. به این صورت به راحتی می‌توان متوجه شوید که کاربران یا مشتریان شما خیلی اهل پرداخت قیمت‌های بالا نبوده یا توانش را ندارند. پس باید به دنبال عرضه بیشتر یا تولید محتوا برای خدمات یا محصولاتی باشید که قیمت مناسب‌تری نسبت به بقیه دارند.

6) بررسی اهداف و انگیزه‌های مشتری

هدف پرسونا

تعیین هدف کاربران به شما کمک می‌کند تا متوجه شوید که آن‌ها بیشتر به دنبال چه چیزی هستند؟ اصلاً چرا برای خرید به سایت شما می‌آیند یا درصدد خرید محصول یا خدماتتان هستند؟ مسلماً هدف شما افزایش فروش است؛ اما اگر با این هدف جلو بروید، مطمئناً شکست خواهید خورد. شما باید هدف کارتان با هدف کاربرانتان همگام‌سازی کنید. اصلاً شاید بیشتر آن‌ها به دنبال دریافت اطلاعات وارد می‌شوند. شاید آن‌ها به دلیل کم هزینه بودن پیک از شما خرید می‌کنند. شاید شما به خوبی چالش آن‌ها فهمیده و راه‌حل مناسب ارائه داده‌اید. رسیدن به این هدف سخت است؛ اما می‌توان با پرسش‌نامه و بررسی رفتار خرید یا پیمایش آن‌ها حداقل به این مسئله پی برد.

7)  شناسایی ارزش‌های مشتری

  • مشتریان شما به چه ارزش‌هایی اعتقاد دارند؟
  • خصوصیات شخصیتی آن‌ها چیست؟

این یک نوع عامل کیفی و روانشناختی است. مسئله‌ای نیست که بتواند به درستی از ابزارهای گوگل به دست آورد. بلکه باید تمامی فعالیت‌های آن‌ها را از صفر تا صد ارزیابی کنید. در هنگام تماس عصبی هستند؟ خیلی حوصله اطلاعات جزئی ندارند و کم‌حوصله هستند؟ در واقع هر داده ای که به شما در شناخت اخلاق آن‌ها کمک می‌کند، باید در مسئله ارزش‌ها مورد بررسی قرار بگیرد.

8) شناسایی نقاط درد و چالش‌های مشتری

  • چه عاملی مانع از موفقیت انجام کار آن‌ها می‌شود؟
  • آن‌ها در هنگام ثبت خرید یا هر چیز دیگری چه چالش‌هایی دارند؟
  • چه عواملی باعث نارضایتی آن‌ها می‌شود؟

در حقیقت شما باید تعیین کنید که چه عاملی باعث شده تا او اول از همه وارد سایت شما شود و دوم اینکه چه عاملی باعث خروج او بدون هیچ انجام عملیاتی شده است. این نقطه درد یا بهتر بگوییم، نقطه‌ای که نتوانسته در دل کاربران ارضا شود، چیست؟ آن را پیدا کنید.

دانلود تمپلیت یا قالب آماده برای طراحی پرسونای مشتری

شرکت هاب اسپات تمپلیت های مختلفی را برای فعالیت های بازاریابی محتوایی تهیه کرده است. یکی از مهمترین تمپلیت های هاب اسپات، قالب پرسونای خریدار است که می تواند بسیار کاربردی باشد و کار شما را برای تنظیم پرسونا برای مخاطبانتان، ساده تر نماید.

نمونه های آماده طراحی پرسونا

مثال ها و نمونه های آماده، همیشه در درک مفاهیم و انجام کارها بسیار کاربردی و کمک کننده هستند. سایت متمم تعدادی نمونه پرسونای ایرانی و سایت Alexa هم تعدادی نمونه پرسونای خارجی تهیه کرده اند که مطالعه آن ها هم می تواند مفید باشد. در اینجا تعدادی نمونه پرسونای طراحی شده خارجی را با هم می بینیم:

نمونه پرسونا برای کسب و کار B2C

قالب طراحی پرسونا برای مخاطب محتوا

مثال طراحی پرسونای مخاطب

شناخت کاربران اولین گام برای تدوین استراتژی محتوا است. شما چگونه می‌خواهید بدون شناخت شخصیت مشتری و پرسونای آن‌ها، برنامه‌ای برای بازاریابی محتوایی خود تنظیم کنید؟! حالا این برنامه می‌تواند آفلاین یا آنلاین باشد. برای رسیدن به این هدف باید عوامل شناخت مشتری را بشناسید و تمامی داده‌های به دست آمده را در فایلی ذخیره کنید.

همین الان شروع کنید...