شهر محتوا  >  مجله محتوا  >  بازاریابی محتوایی  >  طراحی محتوا (Content Mapping) بر اساس پرسونای مخاطب

طراحی محتوا (Content Mapping) بر اساس پرسونای مخاطب

شنبه، ۱۳ اردیبهشت ۱۳۹۹|ساعت 17:17|نویسنده: |مدت زمان مطالعه: 13 دقیقه
content-mapping-based-on-customer-persona

می دانیم که هر محتوایی مناسب هر مخاطبی نیست و هر محتوایی نباید در هر زمانی منتشر شود. تولید محتوا باید بر اساس مخاطب «شخصی سازی» شود و انتشار محتوا باید «در زمان مناسب» انجام شود. تحویل محتوای مناسب در زمان مناسب به مخاطب مناسب را «نقشه محتوایی» یا «طراحی محتوا» یا Content Mapping می گویند. با ما همراه باشید...

گاهی در روند مکالمه با افراد این احساس را خواهیم داشت که چقدر کلمات، یکنواخت و کسل کننده می شوند. ما همیشه سعی داریم که ادب را رعایت کرده و در بیشتر موارد با تکان دادن سر مکالمه را به انتها می­کشانیم ولی در نهایت، بیشتر جملات گفته شده را نشنیده ایم و گاهی فقط با یک لبخند سعی در حفظ ادب و احترام خواهیم داشت. این دست مکالمات عمدتا با شکست رو به رو میشوند.

اجازه ندهید محتوای کسب و کار شما برای مخاطب خسته کننده شود.

در اینترنت، ماندن و گوش دادن ضروری نیست. تا زمانی که سایت شما هنوز در حال صحبت کردن است، بازدیدکنندگان شما آنجا را ترک نخواهند کرد.

برای موفقیت در هر برنامه کاری، حتماً داشتن یک نقشه راه مفید خواهد بود.

تعریف مفهوم طراحی محتوا (Content Mapping)

پایگاه هاب اسپات (Hubspot) نقشه ‌محتوا را اینگونه تعریف می کند:

تعریف طراحی محتوا فرآیند تحویل محتوای درست، به افراد مناسب، در زمان مناسب را نقشه محتوایی یا طراحی محتوا می گویند. نقشه محتوایی، ویژگی های مخاطب و چرخه مصرف محتوا توسط مخاطبان را در طراحی محتوا در نظر می گیرد.

«ویژگی های مشتری» خود و «آنچه به دنبال آن هستند» را بشناسید. آنجاست که خواهید دانست چه چیزهایی، برای چه کسانی، در چه بازه زمانی مناسب خواهد بود. باید بدانید که بازدید کنندگان تان چگونه تصمیم‌گیری می‌کنند و شما می‌توانید با ارائه اطلاعات صحیح به آن‌ها کمک کنید. با رعایت اصول طرح ریزی نقشه محتوایی کارآمد، مکالمه شما و مخاطبان لذت بخش خواهد بود.

مزیت های طراحی محتوا با در نظر گرفتن مخاطب

content mapping نقشه محتوا

نقشه محتوایی به شما کمک می‌کند دید وسیعی نسبت به خواسته های مخاطب خود داشته باشید. با گوش دادن به آن‌ها بهترین دوست و مشاور معتمد مخاطبین تان باشید. درک کنید که چطور تصمیم‌گیری می‌کنند، چه چیزی می‌خواهند، چه چیزی برای آن‌ها مهم است تا بهترین پیشنهاد خود را به مخاطبین منتقل کنید.

مارتی وینتراب (Marty Weintraub) پیشنهاد می‌کند:

برای درک بهتر خواسته های مخاطب، از وب سایت‌هایی مانند Facebook، YouTube، LinkedIn و غیره استفاده کنید. برچسب گذاری و ردیابی کلمات کلیدی به کار گرفته شده، در این وب سایت ها راه حل های مفیدی جهت شناخت ذائقه مخاطب به شما خواهد داد.

شناخت مخاطب، درک صحیح از بازار کار و رقبا از مزیت های نقشه محتوایی است. در کنار این مهم شما باید به بررسی وضعیت وب سایت خود پرداخته و درک درستی از جایگاه خود داشته باشید. در نهایت این امر است که شناسایی و اولویت ‌بندی رقبا، بررسی میزان و حجم فعالیت رقبا در حوزه تولید محتوا و جایگاه ‌یابی برند در بازار محتوا میسر خواهد شد.

ویژگی های نقشه محتوایی

از جمله ویژگی های نقشه محتوایی میتوان به موارد زیر اشاره کرد:

  • داشتن تصویر کامل و یکپارچه از فرایند تولید محتوا
  • هدفمند سازی هزینه‌های تولید محتوا
  • شناسایی نیاز مخاطب
  • بهبود سئو و جایگاه کلمات کلیدی
  • افزایش تعداد بازدیدکننده
  • افزایش میزان تبدیل مخاطب به مشتری
  • اطلاع از عملکرد محتوایی رقبا

مهم ترین نکته در طراحی محتوا چیست؟

جمله ای در بازاریابی وجود دارد که می گوید: "محتوا پادشاه است". از آنجا که اینترنت همچنان در حال رشد و گسترش است و گوگل با تعیین اینکه کدام وب سایت معتبر است و باید در صدر صفحه جستجوی گوگل قرار گیرد، پیچیده تر می شود، محتوای کیفی بیش از پیش مورد توجه قرار میگیرد.

همین طور که قبلا هم اشاره شد، برای بالا بردن کیفیت کاری می توان از یک نقشه محتوا به عنوان طرح وب سایت شما استفاده کرد. این مهم به شما و تیم شما این امکان را می دهد تا سایت را سازماندهی کرده و نیازمندی های خود را به درستی تجسم کنید. این کار می تواند در هنگام کار با یک شرکت طراحی وب یا برای تولید وب سایت شما ابزاری ارزشمند باشد.

مطالبی را که سایت شما در هنگام طراحی وب سایت، بسیاری از افراد ابتدا به طراحی بصری سایت توجه می کنند، اما تهیه نقشه محتوای شما به شما کمک می کند تا چگونه معماری سرزمین خود را بفهمید و درک کنید که چه عنصر محتوایی برای طراحی بصری شما نیاز است. نقشه محتوای شما همچنین باید انواع مختلفی ازا در آن قرار دارد بیان کند. این ممکن است از صفحات، فیلم ها، گالری های عکس گرفته تا مطالعات موردی و غیره متفاوت باشد و این اطلاعات به راهنمایی الزامات توسعه وب سایت شما کمک می کند.

طراحی پرسونای مخاطب در نقشه محتوا

برای داشتن محتوای واقعی و با کیفیت، ابتدا باید بدانید که موضوع اصلی مخاطب است. ترسیم شخصیت مخاطب (Persona) بهترین راهکار در این مرحله است. از خودتان بپرسید: شخصیت مخاطب من چگونه است.

مرحله آگاهی از خواسته مخاطب محتوا 

در مرحله آگاهی، مخاطب شما به دنبال محتوای آموزشی خواهد بود که با استفاده از آنها در شناسایی خواسته خود پیشرفتی حاصل کند. آنها می خواهند اطلاعاتی را در ارتباط با سوال یا مشکلی که دارند، دریافت کنند. پیش ­بینی علل احتمالی آن مشکلات و راهنمایی در مورد راه حل های مختلف میتواند برگ برنده شما باشد.. بنابراین با درک کامل از خواسته های مخاطب میتواند مسیر پیش روی او را هموار کنید.

مرحله جلب توجه خواننده محتوا

در این مرحله توجه مخاطب به محصول یا خدمات شما جلب می شود. مخاطب کنجکاو است تا بداند آیا راه حل شما مشکل آنها را برطرف می کند؟ در اینجا بروشورهای محصول، راهنمای تخصصی، نمودار مقایسه، مطالعات موردی، فیلم های نسخه ی نمایشی و... می توانند برای شما کارگشا باشند.

مرحله تصمیم گیری مخاطب محتوا 

در نهایت، مخاطب آماده تصمیم گیری است و خریدار به سمت محتوای خاص گرایش می یابد. در این مرحله میتوانید با مقایسه خدمات خود و رقبا، ارزیابی راه حل ها، مشاوره و آزمایش های رایگان مخاطبین را به دوستان همیشگی سایت خود تبدیل کنید.

پیشنهادات تیمونی کارتر برای کسب اطلاعات درباره مخاطب محتوا

تیمونی کارتر (Timothy Carter) پیشنهاد می کند که این اقدامات را برای شناخت بهتر مخاطب، انجام دهیم:

تحقیق در مورد مخاطب محتوا

مخاطب محتوا

تحقیق بازار خود را انجام دهید و اطمینان حاصل کنید که جامعه هدفی که انتخاب کرده‌اید، موارد مناسب برای برند و محصول شما هستند. کسب و کار خود را به اولین جامعه هدفی که در نظر گرفته بودید، محدود نکنید. مخاطبان فعلی خود را بشناسید و از روش های مختلفی برای شناخت نیازها و ویژگی های آن ها استفاده کنید.

به برخی روش‌های رقبای محتوایی خود نگاه کنید

تجزیه و تحلیل رقابتی یکی از مهمترین مراحل طرح ریزی نقشه محتوایی است. با شناخت و بررسی رقبا، می توانید نقشه محتوای بسیار کامل تری داشته باشید.

این شکل دیگری از تحقیقات بازار است. در اینجا شما رقیب هایی که مخاطب مشترک با شما دارند را مورد بررسی قرار می دهید.

  • برند آنها را ارزیابی کنید
  • انواع استراتژی‌های بازاریابی که از آن‌ها استفاده می‌کنند و پیام هائی که آن‌ها در تبلیغات خود ایجاد می‌کنند
  • آن‌ها چه تکنیک‌هایی را استفاده می‌کنند؟
  • چرا آن‌ها از این عبارت خاص به جای برخی عبارت دیگر استفاده کردند؟
  • این تصویر به جای آن تصویر؟

ایجاد یک شخصیت (پرسونا) برای مشتری محتوا 

شخصیت سازی مشتری محتوا

 شخصیت سازی مشتری یک تاکتیک امتحان و استفاده ‌شده توسط شرکت‌ها برای بهتر کردن آمار مورد نظر آن‌هاست. در بیشتر موارد، این شکل شخصیت خیالی را به خود می‌گیرد، که شما با تکه‌های اطلاعاتی مانند سطح آموزش، زندگی خانوادگی، شغل و درآمد و شاید حتی جزئیاتی مانند یک نام و ویژگی‌های شخصیتی شکل می‌گیرد. این کار به شما کمک می‌کند تصور کنید با مشتری هدف متوسط خود صحبت کنید. این روش به عنوان یک ابزار ایده‌آل برای رساندن اعضای تیم تان به سرعت عمل می‌کند.

اهمیت نظرات و توضیحات خواننده محتوا 

 هدف شما در اینجا این است که توجه دقیقی به این که چه تعداد از مردم به کار شما پاسخ می‌دهند، و اینکه چگونه واکنش نشان می‌دهند، و اینکه چگونه عکس‌العمل نشان می‌دهند، دقت کنید. شما می‌توانید از این اطلاعات برای کشف اینکه چه محتوایی، مورد تائید مخاطبین شما خواهد بود و چه نوع پیام‌هایی برای آن‌ها جذاب نیستند, استفاده کنید. این معیارها در طول زمان برای ایجاد الگوها و یادگیری بیشتر در مورد مخاطبین خود استفاده کنید.

در نهایت بهترین راه برای یادگیری بیشتر در مورد مخاطبین خود، سوال کردن از آن‌هاست. ایجاد و راه‌اندازی یک بررسی، به خصوص با ابزار مدرن مانند SurveyMonkey، زیاد طول نمی‌کشد.

هر چیزی که می‌خواهید در مورد مخاطب هدف تان بدانید، می‌توانید در فرمت سوال قرار بگیرید و به دنبال کنندگان اجتماعی و مشترکین ایمیل خود ارسال کنید. از آنجا می‌توانید نتایج را تعیین کنید (یا آن‌ها را به صورت دستی بخوانید) و با تمام دیدگاه‌ هایی که تا به حال می‌خواستید، دور شوید.

تمام این استراتژی‌ها به شما کمک خواهند کرد تا آمار مورد نظر خود را درک کنید، اما به یاد داشته باشید که این تنها یک جنبه از معادله است. زمانی که عادات، سبک زندگی، رفتارها و ترجیحات آماری اصلی خود را بدانید، هنوز هم باید استراتژی خود را تغییر داده و آن را بهبود بخشید.

شناخت رقبا در حوزه محتوا 

در کنار اصل مهم مخاطب شناسی لازم است به مسئله رقابت در بازارکار نیز اشاره داشته باشیم. دانستن اینکه رقبای شما چه کسانی هستند و چه چیزی ارائه می‌دهند، می‌توانند به شما کمک کند تا محصولات یا خدمات خود را بهبود ببخشید. این کار شما را قادر خواهد ساخت که قیمت خود را به طور رقابتی تنظیم کنید و به شما در پاسخ به فعالیت‌های بازاریابی رقیب تان راه حل های جدید خواهد آموخت.

شما می‌توانید از این دانش برای ایجاد استراتژی‌های بازاریابی استفاده کنید که از ضعف‌های رقبای شما بهره می‌برد و عملکرد کسب‌وکار شما را بهبود می‌بخشد. همچنین می‌توانید هر گونه تهدید ناشی از تازه واردان را به بازار و رقبای فعلی خود ارزیابی کنید. این دانش به شما کمک می‌کند در مورد این که چقدر می‌توانید موفق باشید، واقعگرا باشید.

رقبای محتوایی شما چه کسانی هستند؟

رقبا محتوایی

همه کسب و کارها با رقابت رو به رو هستند. حتی اگر شما تنها رستورانی در شهر باشید، باید با سینما، زندان و دیگر کسب و کارهایی رقابت کنید که در آن مشتریان شما به جای استفاده از شما پول خود را خرج می‌کنند. با افزایش استفاده از اینترنت برای خرید کالا و خدمات و یافتن مکان‌ها برای رفتن، دیگر تنها با کشورهای همسایه تان رقابت نمی‌کنید. در واقع شما می‌توانید با کسب و کارها با کشورهای دیگر رقابت کنید.

هدف گذاری محتوا 

کشف دقیق مخاطب از طریق هدف گذاری محتوا  میسر میشود. این نکته را فراموش نکنید که تدوین استراتژی محتوا در کلیات آن آموختنی است اما برای پیاده ‌سازی در موارد مشخص، هر شرکت یا هر مدیر کسب ‌و کاری می‌تواند طرز تفکر و سلیقه‌ ی خاصی داشته باشد. ممکن است یک استراتژی محتوایی خوب در شرایطی مشخص، یک استراتژی محتوایی بد در شرایطی دیگر باشد و  آنچه  که به‌عنوان استراتژی محتوا یک شرکت خارجی می‌پسندید در ایران جواب ندهد.

هدف گذاری محتوا

لازم است که چشم‌اندازی مشخص از این‌که می‌خواهید شرکت یا کسب ‌و کارتان در طی سه الی پنج سال آینده در کدام جایگاه باشد؛ داشته باشید. حتما مشخص کنید که استفاده از محتوا چگونه می‌تواند به رسیدن شما به آن جایگاه کمک کند. اساس تدوین استراتژی محتوا شما همین نکته خواهد بود.

در کنار این مهم، تعیین معیارهای موفقیت برای شما بسیار کاربردی خواهد بود. واضح است که معیارها بر اساس اهداف اولیه ‌ی شما برنامه ریزی میشوند. برای نمونه: مدت‌زمانِ ماندن کاربران در وب‌‌ سایت شما تعداد صفحاتی که در وب‌سایتتان از آن‌ها بازدید میکنند- وضعیت اشتراک‌گذاری‌ها در شبکه‌های اجتماعی. تمام این اطلاعات باید در یک بانک اطلاعاتی متمرکز در اختیار شما قرار داشته و در فواصل زمانی مشخص به‌روز شود.

در ادامه با تجزیه ‌و تحلیل طرح‌ها، داده‌ها و کمبودهای وضعیت فعلی، نسبت به وضعیت مورد انتظار مواجه خواهید شد. شما باید تصویر مشخصی از همه‌ ی مواردی که نیاز به بهبود دارند و نیز همه‌ ی موفقیت‌هایی که امکان دستیابی به آن‌ها را دارید؛ داشته باشید. گاهی محتوایی که به آن نیاز دارید همان محتوایی است که اصلاً در وب‌ سایت شما موجود نیست.

اعتماد مخاطبین به محتوا 

در نهایت زمانی شما در کسب و کار خود موفق خواهید شد، که مخاطبین به شرکت شما اعتماد کنند. اعتماد آنها حاصل تلاش شما برای جلب نظر و پاسخ گوئی به سوالات آنها خواهد بود. با تنظیم یک تقشه محتوائی شما به درک درستی از موقعیت برند خود خواهید رسید و مشکلات مخاطب خود را برطرف خواهید کرد. در عوض، آن‌ها حمایت خود، اعتماد و کسب‌وکار خود را به شما خواهند داد.

این انتخاب شماست که این روند را در پیش بگیرید یا نه. شما می‌توانید صحبت کردن با مشتریان را از همین جا شروع کنید، درباره شرکت خود در رسانه‌های ارتباط جمعی تبلیغ کنید. خدمات خود را به مخاطبین ارائه دهید و آن‌ها را به مشتریان همیشگی تبدیل کنید. خوب گوش دادن به مخاطب میتواند هنر شما باشد.

همین الان شروع کنید...