محصول نویسی: آموزش تولید محتوا برای فروشگاه های اینترنتی

مسئله اصلی چگونگی نوشتن محتوا برای چنین محصولاتی است. محتوایی که با قدرت خود بتواند در قدم اول به تمامی سؤالات کاربران پاسخ دهد. در ادامه قصد داریم تا 4 اصل نوشتن محتوا برای محصول جدید را بازگو کنیم.

4 اصل نوشتن محتوا برای محصول جدید

اول از همه و قبل از شروع بگوییم که منظور ما از نوشتن محتوا برای محصول جدید به ویژه در صنعت‌های نوظهور، در واقع مطلبی است که به سؤالات کاربران پاسخ می‌دهد. سؤالاتی که بیشترین نگرانی کاربران جدید خواهد بود. هر چه از سطح این نگرانی کمتر شود، میزان اعتماد و افزایش فروش بیشتر خواهد شد.

1) در محتوا چیزی بنویسید که کاربر نمی داند

بیشتر مطالب موجود در اینترنت، آموزشی هستند. البته منظور از آموزشی یعنی اینکه اطلاعاتی به دانش قبلی کاربران اضافه کند. حالا قرار نیست که هر مطلب از این نوع، چیز جدیدی را یاد بدهد. به هر حال در قدم اول باید بدانید که تمامی مطالب شما برای معرفی محصول یا خدمات جدید باید در این سبک باشند.

بهترین حالت برای نوشتن این است که فرض کنید کاربران چیزی نمی‌دانند. اجازه بدهید تا با یک مثال، بهتر توضیح بدهیم. بعضی شرکت‌های تولیدکننده پودر کیک همیشه در جعبه خود کاغذی قرار ­می‌­دهند که چگونگی درست کردن یک کیک با پودر را توضیح می‌دهد. شاید فکر کنید که کسی که پودر کیک می‌خرد، حتماً از قبل دستور پختی را جست‌وجو کرده است. تا اینجا حرف شما را قبول داریم؛ اما باید گفت که ممکن است اول از همه، کسی امکان جست‌وجو در اینترنت یا پرسیدن از افراد را نداشته باشد. دوم اینکه شاید فکر کند که پودر کیک متفاوت است. به هر حال هر پودری بنا بر ویژگی خود دارای دستورالعمل خاصی است. اینکه چقدر با آب و تخم مرغ و دیگر مواد ترکیب شود و هزاران سؤال دیگر. در واقع یکی از نگرانی کاربر این است که نمی‌داند چقدر باید پودر استفاده کند؟ آیا این پودر ویژگی خاصی دارد یا خیر؟ شما خیلی راحت با نوشتن متنی می‌توانید آن را پاسخ دهید.

حالا نمونه بالا برای محصولی بود که به راحتی می‌توان در دیگر منابع، اطلاعاتی در مورد آن به دست آورد؛ اما برای صنعت جدیدی که تازه راه افتاده است چطور؟ مسلماً داستان متفاوت است. حتی اگر ماهیت خود صنعت از قدیم وجود داشته باشد؛ برای مثال، کارخانه بسته‌بندی مواد غذایی از قدیم وجود داشته است؛ اما  کسی که به تازگی وارد این کار شده است باید فکر اساسی برای تولید محتوای خود کند. به هر حال، آن یک صنعت نوظهور به حساب می‌آید و کاربران هیچ شناختی نسبت به برند آن ندارند. تا وقتی هم شناخت نداشته باشند، خرید هم نمی‌کنند. این شناخت فقط از راه اعتمادسازی از طریق پاسخ به سؤالات و نگرانی‌های آن‌ها به وجود می‌آید.

مسئله اینجا است که پاسخ به چه سؤالاتی؟ یکی از مهم‌ترین صفحات در سایت‌ها، صفحه سؤالات متداول یا همان FAQ است. صفحه‌ای که به تمامی سؤالات کاربران از جمله توضیح برند، چگونگی خرید، بن تخفیف و غیره پاسخ می‌دهد. متأسفانه بعضی به این مسئله دقت نمی‌کنند و بیشتر به سؤالات کلی می‌پردازند، در صورتی که این صفحه مکانی است تا کاربرانی اطلاعاتی در خصوص برند یا محصول جدید به دست بیاورند. اطلاعاتی که از قبل نمی‌دانستند؛ برای مثال، در مورد بسته‌بندی، مشتری می‌داند که بسته‌بندی چیست؛ اما او می‌خواهد بداند که آیا محصول شما بهداشتی است؟ از مواد ارگانیک تهیه می‌شود یا خیر؟ و...

در اینجا (این صفحه یا هر صفحه دیگر) بهتر است که به سؤالاتی پاسخ دهید که کاربر می‌خواهد در خصوص محصول یا خدمات جدید بداند. با فکر خودتان سؤال ننویسید بلکه از قبل تحقیق کنید. چالش‌ها و نگرانی‌ها را بنویسید و برای هر یک، پاسخ مناسب در نظر بگیرید. پاسخی که اطلاعاتی به کاربران بدهد؛ اطلاعاتی در جهت برطرف شدن نگرانی.

2) داستان گونه جلو بروید

وقتی محصولی مشابه وارد بازار می‌شود، فروشنده خیلی راحت می‌تواند با تدوین استراتژی ساده جلو برود؛ اما برای زمانی که محصول یا خدمات به همراه ویژگی‌های جدیدی وارد بازار می‌شود، قضیه متفاوت خواهد بود. در مورد قبل گفتیم که سؤالات و چالش‌های کاربران را همراه با پاسخ بنویسید، حتی سؤالاتی که شاید در مرحله اول تکراری باشند؛ اما حداقل نگرانی‌های کاربران را برطرف خواهند کرد. مسئله اینجا است که گاهی نوشتن سؤال و پاسخ همیشه جوابگو نخواهد بود. نه اینکه نتیجه مثبتی نداشته باشد بلکه شاید باز نتواند کاربر را قانع به خرید کند. پس باید چه کار کرد؟ یکی از راه­‌ها استفاده از سبک نوشتن داستان گونه است.

منظور از استفاده از سبک نوشتن داستان گونه، تعریف دو شخصیت نیست. این‌گونه سبک‌ها به حدی حاشیه به همراه خود می‌آورند که متن را از هدف اصلی دور می‌کنند. بلکه متن باید به صورتی باشد که کاربر حس کند شما واقعاً مشکل او را فهمیده‌اید و قدم ‌به‌ قدم در حال راهنمایی و پاسخ به سؤال او هستید. نمونه خیلی کوچک آن می‌تواند مراحل خرید اینترنتی به همراه تصویر باشد. خیلی از کاربران نمی‌دانند و با همین دستورالعمل ساده خیالشان از بابت تراکنش صحیح راحت خواهد بود.

یک قلم و کاغذ بردارید و حس کنید که کاربر هستید. به زبان او مشکل را بنویسید. برای مثال می‌توان به این صورت شروع کرد: «من نمی دونم که محصول شما چقدر با نمونه‌های قبلی ‌تان متفاوته؟ من باید ورژن قبلیو پاک کنم؟» (این یک چرک ‌نویس است، اصلاً هم نیازی به رعایت اصول نگارشی نیست.)

حالا پاسخ بدهید؛ اما نه به صورت پاسخ عادی. منظور این است که صرفاً مزیت‌ها را ننویسید. فرض کنید که پشت تلفن در حال توضیح به یک مشتری هستید. کسی که هیچ‌گونه ارتباط تصویری با او ندارید؛ «ببینید، این محصول از یک سری جنبه‌های عمومی با بقیه یکسانه؛ اما ما سعی کردیم که چند تا ویژگی جدید داخلش قرار دهیم؛ مثلاً همین ویژگی X در نسخه قبلی برطرف نشده بود و امنیت اطلاعات کاربر رو به خطر می‌انداخت اما اینجا ما اینو به روز کردیم.» سعی کنید که به همین سبک بنویسید. اول اینکه هم محتوای متفاوتی خواهید داشت، دوم اینکه در قدم اول، چالش و در مرحله بعد پاسخ آن را نوشتید. مطمئناً وقتی چالش‌ها را بیان می‌کنید، کاربر ناخودآگاه در ذهن خود می‌گوید: «آره، من خیلی نگران این مشکل بودم.»

پس از تمام شدن نوشته و بازنویسی، حالا آن را به سایت انتقال دهید. فقط چند نکته زیر را رعایت کنید:

1. صادق باشید.
2. ابتدا چالش‌ها و سپس پاسخ را پشت آن بیاورید.
3. به حاشیه نروید. این روزها به قدری محتوا وجود دارد که کاربر حوصله خواندن حاشیه‌ها را نداشته باشد.
4. بیشتر روی نگرانی‌های کاربران جدید تمرکز کنید.

5) محتوایی بنویسید که با کاربر ارتباط برقرار کند

تا اینجا شما مطلب خود را نوشته‌ اید. در آن به تمامی چالش‌های کاربران هم پاسخ داده‌اید. از آن طرف هم سعی کرده‌اید تا حد بسیار زیادی نگرانی‌های آن‌ها را برطرف کنید؛ اما همیشه روزنه‌ ای وجود دارد که باز کاربر را به چالش بکشاند. متأسفانه بیشتر محتواهایی که برای معرفی محصول یا خدمات جدیدی نوشته می‌شوند، بسیار کلیشه ‌ای هستند. نمی‌خواهیم بگوییم که بد هستند، اما صرفاً فقط از طرف خودشان پاسخ داده‌اند؛ حالا اگر کاربری سؤالی یا شرایطی داشت باید چه کار کند؟

در نوشتن این‌گونه مطالب باید یک نکته اساسی را در نظر گرفت. نوشتن همه پاسخ‌ها باعث طولانی شدن مطلب می‌شود. کاربران هم حوصله ندارند که تک ‌تک سؤال‌ها و جواب‌ها را برای پیدا کردن پاسخ خودشان بخوانند. خواندن آن‌ها هم خیلی وقت‌گیر است؛ اما یک روش وجود دارد که حداقل رنجش آن را کم می‌کند. نوشتن محتوای ارتباط برقرارکننده؛ یعنی چی؟

احتمالاً سایت‌هایی را دیده‌اید که بر اساس دریافت اطلاعاتی از شما، روحیاتتان را بیان می‌کنند. نمونه‌های آن در سایت کاریابی زیاد است. با پرسیدن چند سؤال و بر اساس نمره پاسخ‌های شما، اطلاعات روحیاتتان را نشان می­‌دهد. شاید فکر کنید که همان اول می‌شد که تمامی سؤالات را نوشت و خود کاربران بر اساس حدس خود یکی از پاسخ‌ها را پیدا کنند؛ اما این مشکل بالا را برای کاربران به وجود می­‌آورد.

در نوشتن مطلب در خصوص محصول یا خدمات جدید هم می‌توان به همین صورت پیش رفت. به هر حال کاربر دغدغه‌ها و نگرانی‌هایی دارد. او به دنبال این است که بداند آیا واقعاً توضیحات محصول یا خدمات مناسب او است یا خیر؟ بهترین راه، تعیین فرمی شبیه به پرسشنامه و پرسیدن سؤالات تخصصی از او است. در این پرسشنامه می‌توانید شرایط کاربر شامل سن، جنسیت، مشکلات و غیره را بپرسید و بر اساس نمره، پاسخ‌های مناسب را در اول فهرست نمایش دهید. پاسخ سوالاتی که بیشترین دغدغه او است. اگر کاربر قادر به تهیه این فرم از طریق سایت یا اپلیکیشن نبود، تمامی شرایط و دغدغه‌های او را با پاسخ، زیر هرکدام بنویسید؛ برای مثال بنویسید که اگر نگران امنیت هستید، مطلب زیر پاسخ سؤال شما است و همین‌طور الی آخر.

از هنر استفاده کنید

محتوا که فقط متن نیست. شما بهتر از ما می‌دانید که کاربران این روزها حوصله خواندن متن را ندارند. آن­‌ها ترجیح می‌دهند که از طریق ویدئو یا عکس، مطالب را دنبال کنند. البته در این بین برخی هم حوصله دیدن ویدئو را ندارند؛ اما کسی عکس را رد نمی‌کند. عکس‌ها اگر به درستی طراحی شوند، هم جذاب خواهند بود و هم اینکه به راحتی به اشتراک گذاشته می‌شوند؛ هزینه تولید پایین‌تری هم نسبت به ویدئو دارند.

صنعت‌های نوظهور برای اینکه بتوانند خود را بهتر معرفی کنند، بهتر است که از عکس به ویژه اینفوگرافیک استفاده کنند. سؤال؟ چه نوع اینفوگرافیکی؟

اینفوگرافیک ها انواع مختلفی دارند: اطلاعاتی، زمانی، دایره‌ای، فرآیندی، مقایسه‌ای، اعداد و رزومه و... هرکدام کاربرد مخصوص به خودشان را دارند. از همه آن‌ها می‌توان برای نوشتن محتوا در صنعت جدید استفاده کرد. در واقع می‌توان پاسخ بسیاری از سؤالات را با یک اینفوگرافیک خیلی ساده هم توضیح داد. این اینفوها هم نرخ تبادل را افزایش می‌دهند و هم اینکه به راحتی قابل اشتراک‌گذاری در شبکه‌های اجتماعی هستند؛ نکته مهم، کاربرد درست آن‌ها است.

قدم اول معرفی برند است. تا این مسئله به صورت مناسب انجام نشود، کاربر از شما محصولی را خریداری نخواهد کرد. اینفوگرافیک رزومه‌ای در این حالت بهترین نوع است. اینفویی که ساختار شرکت شما را از ابتدا توضیح خواهد داد. یکی دیگر از دغدغه‌ها کاربر، دریافت اطلاعات در خصوص تفاوت محصول جدید با قبلی است. هرکسی بداند که نمونه یا شرکت جدید با بقیه متفاوت است، مطمئناً حداقل یک‌بار تجربه خرید یا استفاده از آن را خواهد داشت. در این حالت، بهترین انتخاب، اینفوگرافیک مقایسه‌ای است؛ اینفویی که دو نمونه را با آمار دقیق مقایسه می‌کند.

هنر را با محتوای خود ترکیب کنید. این هنر در ساده‌ترین حالت خود عکس است؛ ویدئو و دیگر عوامل را هم می‌توان با محتوا ترکیب کرد.

نتیجه گیری 

هر صنعت، شرکت، فروشگاه و هر چیزی جدیدی که شروع به کار می‌کند، دغدغه معرفی شدن دارد؛ اینکه به خوبی به کاربران حوزه خود معرفی شود. بهترین حالت این است که چالش‌ها و سؤالات پیش روی مشتریان فعلی بازار را نوشته و به خوبی به آن‌ها پاسخ دهید. در نوشتن محتوا برای محصولات جدید باید بیشتر بر روی دغدغه‌ها و پاسخ آن‌ها تأکید کرد؛ تا کاربر خیالش نسبت به برند شما آسوده نشود، هیچ خریدی نخواهد کرد. پس سعی کنید اطلاعات خود را در چشم مشتریان افزایش دهید؛ آن هم با نوشتن محتوای دقیق در خصوص معرفی برند یا محصول جدیدتان.