آنالیز کلمات کلیدی در گوگل براساس هدف جستجوی کاربر

استفاده از سابقه‌ی جستجوها برای تشخیص هدف کاربر

گام اول در آنالیز کلمات کلیدی در گوگل، توجه به ترکیب عبارت‌هایی است که در سابقه‌ی جستجو مشاهده می‌شود. ما باید عبارت‌های جستجو را از یکدیگر تفکیک کنیم تا پس از بررسی اجزایی مانند فعل و اسم، به تبیین معانی و رابطه‌ی بین آن‌ها بپردازیم. باید بررسی کنیم که آیا به جای کلمات استفاده ‌شده، می‌شد از واژه‌هایی مترادف با آن‌ها استفاده کرد یا نه؟ فعل‌ها در چه زمانی نوشته شده؟ کلمات، معنای واحد دارند یا می‌توان از آن‌ها، برداشت‌های متفاوتی داشت؟ گاهی پیش می‌آید که ما با جستجوی یک عبارت در گوگل، به نتایجی می‌رسیم که ارتباط چندانی با یکدیگر ندارند.

ساختار عبارت جستجو

نحوه‌ی چینش واژه‌‌ها کنار یکدیگر در جستجوی یک عبارت، کاملاً تعیین‌کننده است و گاهی تغییر جای یک واژه، نتایج مختلفی را در پی دارد. با گذاشتن ذره‌بینِ آنالیز کلمات کلیدی در گوگل روی اجزای تشکیل‌دهنده‌ی عبارت جستجو، می‌توان فهمید که مخاطب، اکنون در چه مرحله‌ای قرار دارد؛ این‌که آیا در مرحله‌ی اطلاع‌رسانی، تجاری، تبادلی یا بومی است. منظور از این چهار مرحله را در ادامه شرح می‌دهیم. این کار، به‌وسیله‌ی واژه‌هایی در عبارت جستجو انجام می‌شود که به آن‌ها، «بیان‌گر هدف» می‌گوییم.

نقش واژه‌ی «بیان‌گر هدف» در آنالیز کلمات کلیدی در گوگل

بیان‌گر هدف، واژه‌ای است که نیت اصلی مخاطب از جستجو در گوگل، از دل آن برمی‌آید. مثلاً وقتی فردی در جستجو در گوگل، از واژه‌ی «بهترین» استفاده می‌کند، معلوم می‌شود که در پی مقایسه است؛ بنابراین اگر ما به «روغن کنجد»، واژه‌ی «بهترین» را اضافه کنیم، جستجوی ما از یک عبارت کلی که در مرحله‌ی اطلاع‌رسانی قرار دارد، به عبارتی تجاری تبدیل می‌شود. هم‌چنین درج عبارت «خرید روغن کنجد»، جستجوی ما را تبادلی می‌کند و نشان می‌دهد که مخاطب هم‌اکنون، قصد خرید دارد. نوشتن عبارتی مانند «نزدیک‌ترین مرکز خرید روغن کنجد» هم، عبارت ما را بومی می‌کند.

در آنالیز کلمات کلیدی در گوگل، عباراتی از قبیل «نزدیک‌ترین» نه‌تنها بیان‌گر مؤلفه‌ی بومی بودن هستند، بلکه اعلام می‌کند که احتمالا این جستجو با موبایل انجام شده است. پس اگر می‌خواهید در نتایج جستجویتان، مواردی را مشاهده کنید که در اطراف شما است، از این‌گونه عبارات استفاده نمایید.

تشخیص هدف کاربر با اتکا به نتایج جستجو

1. عناوین حاصل از جستجو، چه اطلاعاتی از اهداف کاربر را به ما می‌دهند؟

با آنالیز کلمات کلیدی در گوگل و دقت در نتایجی که پس از جستجو به دست می‌آید و عناوین آن‌ها و نیز اطلاعات مربوط به هر یک، تا مقدار زیادی هدف کاربر را از جستجو می‌فهمیم. معمولاً ۵ نتیجه‌ی ابتدایی، فهرستی را از اهداف احتمالی کاربر و این‌که در چه مرحله‌ای از مراحل چهارگانه است، به شما ارائه می‌دهد.

2. صفحاتی که در ابتدای نتایج جستجو ظاهر می‌شوند، به افزایش اطلاعات ما چه کمکی می‌کنند؟

نتایج به‌دست‌آمده، بر کدام هدف کاربر دلالت دارد؟ کاربر ما با رجوع به صفحاتی که در ابتدای نتایج جستجو بالا می‌آید، کدام یک از نیازهای خود را برطرف می‌کند؟ محتوایی که در نتیجه‌ی جستجو ظاهر شده، برای پاسخ‌گویی به نیاز مخاطب در کدام مرحله است؟ آیا کاربر می‌تواند با استفاده از این صفحه، خریدی بکند یا این صفحه فقط از نوع مقایسه‌ای است؟

آنالیز کلمات کلیدی در گوگل با شناخت دایره‌ی وسیع‌تر موضوعات

پس از جستجوی یک عبارت، با دقت به گزینه‌ی «این موارد را نیز جستجو کردند» در گوگل، می‌توانیم بفهمیم که عبارت جستجوشده، ذیل چه دایره‌ی وسیع‌تری از موضوعات قرار دارد و تصویر جامع‌تری از موضوع جستجو به دست می‌آوریم. یک ابزار دیگر در آنالیز کلمات کلیدی در گوگل که در به دست آوردن جزئیات بیش‌تر در رابطه با عبارت جستجو شده به ما کمک می‌کند، رجوع به ابزار Answer the Public در گوگل است. افزونه‌هایی مانند callouts و ابزاری نظیر sitelinks نیز راهنمای مهمی در نمایان کردن هدف کاربر از جستجو در گوگل هستند.

توجه به تبلیغات در آنالیز کلمات کلیدی در گوگل

همین که در صفحه‌ی نتایج، تبلیغاتی وجود دارد، نشان‌دهنده‌ی تجاری یا تبادلی بودن آن‌ها است. هرچند ممکن است که برخی از تبلیغات متناسب با عبارت جستجو نباشند، ولی شما باید تبلیغات مرتبط را رصد کنید و ببینید چه محصولاتی می‌فروشند.

1. این تبلیغات، به کدام هدف خاص دلالت دارند؟

نگاه کردن به عنوان تبلیغات و توضیحات ذیل آن‌ها، درون‌مایه‌ی آن‌ها را نشان می‌دهد.

2. از چه مؤلفه‌های احساسی در تبلیغات استفاده شده است؟

وقتی در بعضی از تبلیغات، با عباراتی مانند عید نوروز، عشق به مادر یا کودکانِ کار برخورد می‌کنید، یعنی تبلیغ‌کننده برای تحریک عواطف مخاطب و جلب نظر او، از چاشنی احساسات بهره برده است. باید دید که این‌گونه تبلیغات، چگونه نمایان‌گر موقعیت ذهنی و هدف کاربر است و در آنالیز کلمات کلیدی در گوگل، چه نقشی ایفا می‌کند.

تشخیص هدف جستجو با توجه به خود کاربر

شناخت و درک درست از کاربران و مشتری‌ها، مهم‌ترین بخش از معادله‌ی جذب مخاطب برای کسب‌وکار شما است. شما می‌توانید از طریق مکان کاربر و شیوه‌ی جستجوی او، به نیت او از جستجو در گوگل پی ببرید. اگر موقعیت مکانی کاربر مهم نبود، لازم نبود که سایت‌های مختلف در گرفتن اجازه از کاربران برای اطلاع از مکان آن‌ها، این‌قدر اصرار داشته باشند. در آنالیز کلمات کلیدی در گوگل، اگر نام مکان یا عبارتی مانند «نزدیک‌ترین» استفاده شده باشد، بیان‌گر مؤلفه‌ی بومی بودن جستجو است. موقعیت مکانی و شیوه‌ی جستجو، پیوند نزدیکی با یکدیگر دارند و اگر در کنار هم سنجیده شوند، می‌توانند راهنمای دقیق‌تری برای تشخیص هدف کاربر باشند.

این‌که جستجو در گوگل، با ضبط صدا، با گوشی همراه یا با رایانه‌ باشد، معانی خاص خود را دارد. اگر جستجو در گوگل، با ضبط صدا یا به‌وسیله‌ی گوشی انجام شود، نشان می‌دهد که به احتمال زیاد کاربر در خارج از خانه قرار دارد و در دسترسی به مورد جستجوی خود، عجله دارد. از سوی دیگر، اگر جستجو با رایانه باشد، یعنی احتمالاً کاربر در مکانی ثابت نشسته و در حال تحقیق در مورد خواسته‌ی خود است.

چگونگی تشخیص مکان و شیوه‌ی جستجو

توجه به معانی واژه‌ها برای دیدن ریزه‌کاری‌های عبارت جستجو

1. آیا عبارت، محاوره‌ای است؟

مثال: «بهترین دستورالعمل پخت قورمه‌سبزی را پیدا کن.»

2. آیا متن جستجو، یک عبارت سؤالی کامل است؟

مثال: «نزدیک‌ترین سینما کجا است؟ »

3. آیا ضمن عبارت جستجو، مؤلفه‌ی بومی بودن نهفته است؟

مثال: «تعمیر لوازم خانگی»؛ یعنی کاربر به دنبال یک واحد تعمیرات لوازم خانگی در نزدیکی محل سکونت خود است.

استفاده از ابزار «Analytics»، «Search Console» و «Trends» در گوگل

در فرآیند آنالیز کلمات کلیدی در گوگل، شما می‌توانید با بهره‌گیری از Google Analytics، معانی مختلف جستجوها در گوگل را بر مبنای موقعیت‌های مکانی گوناگون ارزیابی کنید؛ کاری که با استفاده از Search Console هم قابل انجام است. Google Trends هم ابزار دیگری است که با مشخص کردن مکانی خاص، می‌توانید پیشنهادهایی از موضوع‌ها و جستجوهای مرتبط دریافت کنید.

یک نکته‌ی دیگر که در آنالیز کلمات کلیدی در گوگل نباید از آن غفلت شود، توجه به موقعیت زمانی جستجوها است. در برخی از روزهای سال، عبارت‌های جستجو، رنگ تجاری بیش‌تری به خود می‌گیرند؛ مانند اواخر سال که مردم طبق معمول، به دنبال خرید سال نو هستند. می‌توان نوع تقاضای مردم در بازه‌های زمانی مختلف را در Google Trends رصد کرد.

تشخیص هدف کاربران از طریق ارتباط با آن‌ها

علاوه بر آنالیز کلمات کلیدی در گوگل و دانستن مکان و شیوه‌ی جستجوی کاربران که ما را با شرایط آن‌ها آشناتر می‌کند، ما می‌توانیم یک گام جلوتر برویم و به انگیزه‌های آن‌ها نیز دست پیدا کنیم. اگر ما بفهمیم که مقصود مخاطب ما چیست، در پی چه نوع محتوایی است و می‌خواهد چه تعاملی با محتوای مدنظرش داشته باشد، می‌توانیم تجربه‌ی دل‌خواه او را برایش رقم بزنیم.

چگونه بفهمیم که مخاطبان ما چه خواسته‌ای دارند؟

1. از پرسش‌نامه‌های کوتاه کمک بگیرید. می‌توانید این کار را به‌وسیله‌ی ابزارهایی مانند «Google surveys» و «Survey Monkey» انجام دهید و از ایمیل و شبکه‌های اجتماعی هم کمک بگیرید.
2. به مشتریان فعلی خود ایمیل بزنید و این موارد را از آن‌ها بپرسید:

• زمانی که در جستجو در گوگل ما را پیدا کردی، دنبال چه چیزی بودی؟
• در همان مرتبه‌ی اول عضو سایت ما شدی یا از ما خرید کردی، یا پس از چند بار بازدید این اتفاق افتاد؟
• اگر پس از چند بار بازدید بود، دنبال تأمین چه خواسته‌ای بودی؟

3. با آن‌ها تماس تلفنی بگیرید و علاوه بر سؤال‌های بالا، این پرسش‌ها را نیز مطرح کنید:

• خدمات یا محصولات ما، چه مشکلی را برای شما برطرف کرد؟
• برای پیدا کردن راه‌حل‌های دیگر، چه‌قدر زمان صرف کردید؟
• چه شد که ما را انتخاب کردید؟
• حس و برداشت شما نسبت به خدمات یا محصولات ما چیست؟

جمع‌ بندی و نتیجه گیری

شناخت هدف و سلیقه‌ی مخاطب برای جذب او، واقعیتی بدیهی است. برای اینکه در صفحات نتایج جستجو در گوگل، بتوانید با قرار دادن تابلوهای راهنما، مخاطب را در مسیری قرار دهید که مقصدش کسب‌وکار شما باشد، چاره‌ای ندارید جز این‌که آنالیز کلمات کلیدی در گوگل، از اصلی‌ترین برنامه‌های شما باشد.