نقش احساسات و عواطف در موفقیت بازاریابی محتوایی

محتوای عاطفی 

زیگ زیگلار، فروشنده دورگرد و سخنگوی Motivational بر این باور است که "مردم به دلایل منطقی خرید نمیکنند، آنها به دلایل احساسی خرید میکنند". 

احساسات نقش بسیار مهمی در زندگی روزمره و ارتباطات ما ایفا میکند. این مسئله در دنیای امروز، تبدیل به یک چالش واقعی برای شرکت ها شده است تا استراتژی های بازاریابی خود را توسعه داده و تاثیر عاطفی مثبتی بر مخاطب بگذارند. مارکتینگ عاطفی یا بازاریابی عاطفی یک عبارت بسیار جدید است که در ارتباط با بازاریابی به کار میرود که همگی به عمل ساختن برندها و شرکت هائی اشاره دارند که به طور مستقیم با حالات احساسی مشتریان، نیازها، باورها و آرمان های مشتریان ارتباط برقرار میکنند. 

امروزه دیگر این مسئله یک راز نیست که احساسات نقش مهمی در تبلیغات موفق بازی میکند. برای مثال همه ما میدانیم که اسنک یا نوشیدنی های قندی برای ما مضر هستند، اما تبلیغات پپسی و کوکا کولا در مورد چربی، کالری و دیابت صحبت نمیکنند. تمرکز تبلیغات این شرکت ها بر جوانان، سرزندگی و حال خوب است. سایر برندها نیز بر پایه توجه بر عواطف مثبت برای فروش همه چیز از صابون گرفته تا بازی های ویدئویی، مایونز و بیمه عمر به کار می برند. 

سازندگان محتوا بر این باورند که اگر شما میتوانید احساسات قوی را در مصرف کنندگان به وجود آورید، احتمال بیشتری وجود دارد که به اهداف محتوائی تان دست پیدا کنید. با وجود این درک کلی، راحت تر میتوان نکاتی را در نظر داشت تا بازاریابی و ایجاد محتوا را به نوعی پیش برد که عمیق ترین تاثیر را در افراد داشته باشد. مطمئنا توجه به این مهم منجر به رقابت های موفق تری خواهد شد. 

کری جونز، مدیر بازاریابی در fractl، در مطالعات اخیر خود نشان داده است که چگونه ارتباطات عاطفی با میزان موفقیت در بازاریابی محتوایی ارتباط دارند. مطالعات وی نشان داده، محتوائی که :

1. دارای بار عاطفی است.
2. تعجب آور است.
3.  جذابیت های گسترده ای دارد.

نسبت به محتوائی که فاقد این ویژگی هاست اثربخشی بیشتری خواهد داشت. جونز بر این باور است که مردم میخواهند در سطح عمیق تری با چیزهائی که با آنها درگیر میشوند، ارتباط برقرار کنند. 

از طرفی نیل پاتل نیز در یک ویدئو به منظور مشاوره برای بازاریابی محتوائی، اهمیت احساسات در موفقیت کسب و کار را مورد توجه قرار داده است. 

پاتل معتقد است: "همه چیز بر پایه احساسات است" او پس از مطالعه رفتارهای 760 شرکت بازاریابی محتوا به این نتیجه رسید که شرکت هایی که یک قالب احساسی را در نظر دارند به طور متوسط 127 درصد موفق تر از شرکت هائی هستند که پیوند احساسی را با مخاطب خود برقرار نمی کنند. 

این گزارش همچنین شامل سه تاکیتیک است که به ویژه در کمک به گسترش محتوا موثر هستند. این موارد عبارتند از:

• تمرکز بر نتایج مثبت عاطفی
• ایجاد احساسات متضاد
• بهره بردن از عنصر شگفتی برای برانگیختن احساساتی مانند ترس یا عصبانیت

با همه این اوصاف، برای برانگیختن احساس مخاطب خود بهترین راه این است که همیشه با آنها در ارتباط باشید. درباره بازخوردها سوال کنید و به نظرات و سوالات آنها توجه کنید. اما فراتر از آن، تشخیص دهید که مخاطب شما ممکن است با خروجی های مختلف احساسات مختلفی را بروز دهد. برای مثال، آنهائی که از شما در فیس بوک پیروی میکنند ممکن است مانند کسانی نباشند که در دیگر شبکه های اجتماعی شما را همراهی میکنند. با گسترش محتوای خود برای مخاطبان مختلف، احتمال بیشتری وجود دارد که با مشتریان خود ارتباط برقرار کنید. 

محتوای شگفت انگیز

همان طور که میدانیم، در بازاریابی محتوائی مخاطب مهم ترین اصل مورد نظر است. بنابراین باید به این نکته نیز توجه داشت، کسانی که محتوای خود را برای مخاطبان خاص طرح ریزی میکنند، حتما با خظر بیگانه کردن محتوای خود با دیگر مخاطبین مواجه خواهند شد. اما کسانی که برای مخاطبین گسترده تر برنامه ریزی میکنند، نیاز به داشتن محتوای قوی هر لحظه با آنهاست. چرا که مخاطب بیشتر، رقابت بیشتری را نیز به همراه خواهد داشت. 

آگاهیم که این مهم نه تنها در حوزه ایجاد محتوا و بازاریابی بلکه در دیگر عرصه ها نیز عنصر شگفتی بهترین راهگشا خواهد بود. به طور مثال در بهترین زمان های پلیسی روی طرح های غافلگیری برای نگه داشتن خواننده از طریق گسترش داستان، تمرکز میشود.یا برخی از فیلم های مورد علاقه ما با استفاده از لحظات ناب شگفتی در داستان و لذت در مخاطب را چندین برابر میکند.  محتوای خلاقه و محتوائی که شامل یک عنصر غیر منتظره هستند، اغلب آنهائی هستند که بیشترین توجه را به خود جلب میکنند. اما آیا شگفتی همیشه نتیجه مثبت دارد؟ در حالی که این عنصر میتواند برای جذب  مخاطب بسیار موثر باشد، تلاش برای تعجب بیش از حد مخاطب نیز میتواند محتوا را بد جلوه دهد. از آنجائی که ذائقه مخاطبان یکسان نیست، پس باید در نظر داشت که چه المان هائی میتوانند در راستای برطرف کردن نیازهای آنها موثر باشد. 

سورپرایز (غافلگیری) خوب

اگر محتوای خود را محصولی از یک فروشگاه در نظر بگیریم. زمانی که شما برای خرید از آن برنده یک دستگاه ماشین شوید بهترین نوع شگفتی در مخاطب ایجاد شده است. این اتفاق به دلیل این است که شما چیزی را هدیه گرفته اید که فراتر از انتظار شما از آن فروشگاه بوده است. این یکی از هزاران تکنیک است که شرکتها برای ساختن نام تجاری خود استفاده میکنند و به راحتی خریداران را به مشتریان همیشگی تبدیل میکنند. زیرا احساس شگفتی و آرزوهای داشتن چنان هدیه ای در ذهن مخاطبین شما خواهد ماند. پس راه حلی برای سورپرایز کردن مخاطب خود پیدا کنید. 

سورپرایز (غافلگیری) بد

نمونه تخفیف هائی که برای خرید یک مبلغ هنگفت به مخاطب داده میشود. به طور مثال اگر مخاطب 100 هزار تومان خرید کند برای خرید بعدی چند درصد ناچیز به او تخفیف داده خواهد شد. اعمال زمان اعتبار برای تخفیف ها، ناچیز بودن درصدها، یا محدود کردن مخاطب به کنش اولیه از اعتبار کار شما خواهد کاست. 

با درگیر کردن مخاطب در شگفتی های حقیقی، بازاریابان میتوانند مشتریان خود را راضی نگه داشته تا ارتباط آنها با محتوای خود را عمیق تر کرده و کار خود را گسترش دهند. طبق مطالعاتی که اخیرا توسط کارشناسان انجام شده، 95 درصد از مشتریان اذعان داشتند، غافلگیری و شاد بودن محتوای تولید شده، تجارب آنها از استفاده خدمات ارائه شده را افزایش داده است.تجربه ثابت کرده است که مخاطبین، دوستان و خانواده خود را در مورد تجربیات به دست آورده در مورد یک محتوای مشخص با خبر میکنند. 

در نهایت استفاده از عواطف و عناصر غیرمنتظره، تکنیک های ثابت شده و ارزشمندی هستند. اما تمام اینها در کنار تعهد یک بازاریاب به برند خود و مخاطب خود کارائی بیشتری خواهد داشت. همچنین باید در نظر داشت که تلاش های بازاریابی محتوا با وجود امکانات گسترده ممکن است به تنهائی چرخ را حرکت ندهد. هنگامی که ایجاد یک محتوای درست در کنار عناصر عاطفی و شگفت انگیز یکجا باشند، باید جذابیت را نیز به انها اضافه کرد تا دیاگرام کاری با سمت رشد حرکت کند. 

محتوای جذاب

ایجاد یک محتوای جذاب با استفاده از روش های تحقیق مناسب برای موفقیت یک کسب و کار کوچک مهم است. واضح است که بازاریابان از تکنیک های مختلفی برای رساندن منظور خود به مخاطب و ایجاد مسیری مناسب برای رساندن مخاطب به اهدافش استفاده میکنند. یکی از این روش ها استفاده از جذابیت در محتوا و بازاریابی جذاب است. 

بازاریابی جذابیت روند کشش به یک شرکت، محصول، خدمات و یا محتوای تولید شده است که با استفاده از تکنیک های طراحی دقیق انجام میشود. هدف جذب مشتریان بالقوه به روشی است که محتوا در زندگی آنها به یک جزء لاینفک تبدیل شود. شما باید ابتدا در یک سطح اولیه، ارتباط مخاطب و محتوای خود را به خوبی در نظر داشته باشید. سپس مخاطب را متقاعد کنید که محتوای ارائه شده چه تاثیری در زندگی او خواهد گذاشت.  تمام این فعالیت ها خنثی و بی نتیجه خواهد بود اگر کار خود را با جذابیت ارائه نکنید. البته این نکته را فراموش نکنید که خلاقیت تنها در استفاده از کلمات و جملات جذاب نیست. بلکه تصاویر با کیفیت، طراحی زیبا، استفاده از تیترهای جذاب، نام گذاری راحت و قابل تلفظ برای برندتان، توجه به موضوع مورد صحبت و جایگاه آن در زندگی مخاطبین هم میتواند به جذابیت محتوای شما بیافزاید. بنابراین میزان بازدید مخاطبین از محتوای شما نیز بالا خواهد رفت.

یکی دیگر از روش های جذاب در تولید محتوا استفاده از سخنان بزرگان و افرار مشهور و محبوب است. اینکه کدام فرد مورد توجه مخاطب، در کدام برهه از زندگی و طی کسب چه تجربیاتی در رابطه با موضع مورد بحث، اظهار نظر کرده و نتیجه سخن او چیست، میتواند جذابیت محتوای شما را بالا ببرد

از دیگر روش های خلق جذابیت در محتوای کاری میتوان استفاده از تاریخ را نام برد. تاریخ عرصه جولان افراد مختلف با نگرش های متفاوت بوده است که به راحتی میتواند با جست و جو میان سلایق آنها و ایجاد ارتباط با مردمان امروزی از تاریخ و نوستالژی ها جمعی در راستای گسترش حیطه کاری خود بهره ببرید.

در نظر داشته باشید که یک بخش از محتوا میتواند به چندین بخش دیگر کمک کند. جذابیت همان بخشی است که حکم زنجیر محرک را دارد. محتوای عاطفی بدون جذابیت، یا محتوای شگفت آور بدون این عنصر تنها فعالیت هائی خنثی هستد. شاید مخاطب را برای لحظاتی نگه دارند اما بدون جذابیت تاثیر محتوای شما در ذهن افراد ماندگار نخواهد بود. بازاریاب محتوا باید سعی بر این داشته باشد که با همراهی هر سه عنصر کار خود را در ذهن ها ماندگار کند. 

نتیجه سخن اینکه، چه بازاریاب تازه کار باشید و چه کهنه سرباز این عرصه، با رعایت نکردن اصول مهم در این حیطه کاری در یک وضعیت ثابت باقی خواهید ماند و عرصه پیشرفت خود را روز به روز تیره و تار خواهید کرد. همان طور که ذکر آن رفت، استفاه از عناصر عاطفی، شگفت آور و جذاب در کنار هم میتواند چرخ کاری شما را هر روز با شتاب بیشتری بچرخاند.