اشتباهات رایج در بازاریابی محتوایی

بازاریابی محتوایی چیست؟

در ابتدا بگذارید با سخنی از جان کارلتون (John Carlton)، یکی از افراد موفق کپی رایتینگ شروع کنیم:

بهترین نویسندگان آنهایی هستند که علاوه بر تسلط به رشته تخصصی خود، به رشته های بازاریابی، سئو و مذاکره نیز تسلط داشته باشند.

شما باید بدانید که علاوه بر داشتن قلم خوب، چگونه از آن برای فروش و بازاریابی استفاده کنید. یعنی چطور از تولید محتوا، برای جذب مخاطب و هدایت مخاطب به سوی خرید محصولات استفاده کنید.

به صورت خلاصه می توان بازاریابی محتوایی را اینگونه تعریف کرد:

امروزه شرکت های بزرگ مانند مایکروسافت از این استراتژی برای تبلیغات و برند سازی خود کمک می گیرند. اما این استراتژی صرفا برای شرکت های بزرگ نیست، هر کسب و کاری، هرچند کوچک نیز از این استراتژی استفاده می کند. چرا؟ زیرا جواب می دهد! زیرا شما با تمرکز بر روی بازاریابی محتوایی می توانید به سه هدف در کسب و کار خود برسید:

• افزایش فروش
• کاهش هزینه ها
• جذب مشتریان وفادار

محتوای شما، بخش بزرگی از برند شما را نیز تشکیل می دهد. اینکه افراد و مخاطبین شما چه حسی نسبت به کسب و کار شما داشته باشند و اینکه چه دلیل و بهانه ای برای سر زدن دوباره به شما داشته باشند، مطالب و محتوای شما نقش مهمی در آن دارد.

در نهایت بهتر است به برخی از دیگر مزایای بازاریابی محتوایی اشاره کنیم تا شما بیشتر با اهمیت این روش بازاریابی آشنا شوید:

• کمک به بازاریابی در شبکه های اجتماعی: که بخش بزرگی از تبلیغات شما را تشکیل خواهد داد.
• بهبود وضعیت سئو: موتورهای جستجو به سایت هایی که محتوای مفید و با کیفیت تولید کنند امتیاز مثبت خواهند داد.
• روابط عمومی بهتر: زیرا شما بجای توضیح درباره کسب و کار خود، به کاربران اطلاعاتی را می دهید که نیاز دارند.
• دریافت نتیجه مثبت از تبلیغات کلیکی: برای اینکه تبلیغات کلیک موثر باشد، شما در ابتدا باید محتوای خوبی تولید کرده باشید. 

4 اشتباه رایج در بازاریابی محتوایی

قبل از هرچیز باید از اشتباهاتی که در بازاریابی محتوایی وجود دارد مطلع باشید. دانستن و دوری از این اشتباهات می تواند از دست رفتن زمان، هزینه و حتی مشتریان شما جلوگیری کند.

1) دستور العمل های اشتباه و عدم وجود استراتژی

اگر می خواهید محتوای شما مفید باشد، قطعا ارائه یک راهنما و دستورالعمل ساده به نویسنده راهکار خوبی نیست. شما و آنها به اطلاعات بیشتری نیاز دارند. 

اینکه سبک و استراتژی کلی برند شما چیست، فقط بخشی از معادله را حل می کند. برای دریافت بهترین نتیجه، نیاز است تا با تیم خود یک جلسه داشته باشید. در پایان این جلسه شما باید در چند موضوع به نتیجه رسیده باشید:

• انتخاب موضوع تولید محتوا: شما در کدام موضوع نیاز به تولید محتوا دارید؟ آن موضوع را مسیر اصلی خود قرار دهید و خود موضوع و موضوعات مرتبط با آن را پوشش دهید.
• جهت گیری و تمرکز محتوا: ارزش ها و رسالت های کسب و کار شما چیست؟ اطلاعات مفیدی که قصد دارید به خوانندگان خود ارائه دهید چیست؟ چه تاثیری در زندگی آنها خواهد داشت؟ توضیح دهید که برند شما چه چیز منحصر به فرد و مفیدی برای ارائه دارد.
• چهارچوب تولید محتوا: قوانین و چهارچوبی برای محتواهای خود ایجاد کنید، تمام نویسندگان و تولید کنندگان محتوا باید این چهارچوب را رعایت کنند. این قوانین نباید تغییر کنند. این قوانین می توانند امضایی برای کسب و کار شما باشند.

2) استفاده از کلمات سخت و عبارات نامناسب در محتوا

یکی از ساده ترین راه های خسته کردن مخاطبین خود، استفاده از کلمات نامناسب در متن است. از کلمات و عبارات غیرضروری و سخت پرهیز کنید، این کلمات می توانند ارزش محتوای شما را پایین آورند. همیشه توجه داشته باشید که محتوای شما باید به گونه ای باشد که فهم آن برای عموم آسان باشد و البته مناسب جامعه هدف شما باشد.

3) تمرکز بیش از حد بر روی یک موضوع

آیا می دانستید تولید تعداد بسیار زیادی از مقالات درباره یک موضوع خاص می تواند اثر منفی در رتبه گوگل شما داشته باشد؟ مطالب شما رقیب یکدیگر می شوند و رتبه های یکدیگر را می دزدند. نتیجه این اشتباه چیست؟ مطالب قدیمی و منسوخ شده شما بالاتر از مطالب جدیدتر قرار می گیرند و یا بدتر، رتبه تمامی مطالب شما افت می کند.

4)  عدم توجه به مطالب قدیمی و عدم بروزرسانی آنها

نتیجه عدم بروزرسانی مطالب قدیمی این است که آنها ارزش خود را از دست می دهند. شاید برای شما جالب باشد بدانید که بروزرسانی مطالب قدیمی یکی از بزرگترین راه های افزایش نرخ بازگشت سرمایه شماست. یکی از تحقیقات انجام شده درباره بازدید مطالب توسط وبسایت Hubspot نشان داد که بروزرسانی مطالب قدیمی باعث می شود تا 106 درصد افزایش بازدید در پست های قدیمی داشته باشید.

همچنین مهم است بدانید که 76 درصد بازدید های ماهانه وبلاگ، از مطالب قدیمی بود و صرفا 24 درصد از بازدید های ماهانه در اختیار پست های جدید بود.

5 راهکار برای موفقیت در بازاریابی محتوایی

اگر فکر می کنید که محتوای مناسب باید مجموعه ای از مطالب وبلاگ، پست های اینستاگرام، توییت ها و صفحات وب باشد که در راستای اهداف کسب و کار فعالیت می کنند، درست فکر می کنید؛ اما فقط تا حدی! شما باید به نکات مهم و بزرگی توجه داشته باشید تا همه چیز درست پیش برود و به هدف خود برسید. در ادامه چندین نکته از مهمترین بایدهای بازاریابی محتوایی را آورده ایم:

1) قیف فروش بازاریابی محتوایی را درک کنید

قیف فروش یک اصطلاح است که سه مرحله کلی تصمیم گیری خریدار را توصیف می کند. این سه مرحله، آگاهی (کشف یا آشنایی)، ارزیابی (یا بررسی) و خرید (تبدیل شدن به مشتری) است. هرکسی که در زمینه فروش و بازاریابی فعالیت دارد باید توجه جدی به قیف فروش و ارزیابی مناسبی در رابطه با دلایل تاثیر گذار در این قیف داشته باشد.

بررسی ها نشان داده است که تولید محتوا، در 4 قسمت قیف قرار می گیرد که در صورت موفقیت باعث می شود مشتری شما، علاوه بر معرفی شما به دوستان خود، تبدیل به یک مشتری وفادار شود.

بنابراین ، استراتژیست های محتوا همیشه باید در مورد چهار قسمت حساس قیف فکر کنند:

• تماس و دسترسی: جذب مشتری جدید
• تبدیل: ترغیب مشتریان به خرید
• بستن: انجام فروش
• حفظ: ایجاد وفاداری به برند و بازگشت مشتریان

قله قیف جایی است که آگاهی دیگران از برند شما اتفاق می افتد. این موقعیتی است که شما می توانید شبکه ای گسترده برای مشتریان خود ایجاد کنید و نه تنها مخاطبان خود را جذب کنید بلکه با آنها ارتباط بگیرید و درباره استراتژی و اهداف خود به آنها اطلاع رسانی کنید. یک استراتژیست محتوا و یا مدیر، خوب می داند که چطور در هر مرحله از قیف با خریدار ارتباط برقرار کند و او را در این قیف و به بهترین نحو بچرخاند.

2) فرایند اجرای استراتژی محتوایی را رصد کنید

یک استراتژی محتوا، به معنای شمارش تعداد مطالب ارسال شده در ماه و یا میزان استوری های گذاشته شده در اینستاگرام نیست. در ابتدا باید توجه داشته باشید که کیفیت حرف اول و آخر را می زند. همچنین هیچ کدام از گزینه های گفته شده به معنای استراتژی شما نیست و فقط چندین مؤلفه بودند. یک استراتژی عالی برای بازاریابی محتوایی می تواند مخاطبان را از هر نظر جذب کند و برای این کار یک استراتژیست خوب باید بداند که چه نوع محتوایی مناسب است. وقتی دقیقاً می دانید که چگونه محتوای خود را مدیریت کنید تا در هر مرحله از قیف موثر باشید، آن زمان است که شما موفق خواهید شد. عملکرد استراتژی شما باید همواره تجزیه و تحلیل شود.

شما باید بفهمید که مشتری های شما از کجا می آیند و به کجا می روند. به عبارت دیگر، شما باید الگوهای ترافیکی را به طور مداوم ارزیابی کنید.

همچنین به طور مداوم آزمایش انجام دهید، رفتار کاربران را ارزیابی کنید و علایق آنها را پیدا کنید. شما باید به خوبی بدانید که چه چیزی در مرحله بعدی می تواند برای کاربران شما مناسب و جذاب باشد. 

پرسیدن این سوالات می تواند به شما کمک کند:

• چه قسمت هایی در استراتژی شما اصلاح و بهبود است؟
• چه ابزار ها، برنامه ها و پلتفرم ها بهترین و بدترین عملکرد را دارند؟
• بهترین استفاده از زمان و منابع برای افزایش نرخ تبدیل بازدید کننده به خریدار چیست؟

3) برای تولید محتوا، طرح و نقشه داشته باشید

ایجاد یک تقویم برای یک استراتژی موفق بسیار حیاتی است. یک تقویم محتوایی می تواند راهنمای استراتژی شما در یک بازه زمانی مشخص باشد. شما می توانید تاریخ های مهم مانند جشنواره ها را مشخص کنید تا محتوای مناسب را به موقع آماده کنید و یا با گذاشتن فضاهای خالی برای اتفاقات پیش بینی نشده آماده باشید. 

شما همچنین می توانید از تقویم علاوه بر برنامه ریزی برای انتخاب موضوع محتوا، برای مکان انتشار این محتوا نیز تصمیم گیری کنید. امروزه داشتن یک استراتژی چندرسانه ای و فعالیت در چندین پلتفرم بسیار مهم است. فعالیت منظم و مداوم در جذب مخاطب تاثیر خوبی می گذارند.

4) زنجیره محتوایی بسازید

هنگامی که در حال تولید و انتشار محتوا هستید، باید بررسی کنید که چه اقداماتی می تواند برای تاثیرگذاری بیشتر آن محتوا موثر باشد. شما می توانید برای یک موضوع مهم مانند یک جشنواره، یک زنجیره از مطالب درست کنید. در وبلاگ، شبکه های اجتماعی و ایمیل به شکلی مرتبط و منظم به تمام کاربران خود اطلاع رسانی کنید، اینکار باعث می شود تا ارتباط خود با کاربران را ارتقا دهید.

همچنین شما می توانید محتوای خود را «قسمت - قسمت» کنید و از طریق بخش ها و شبکه های مختلف پخش کنید. از این پس بهتر است هنگام تولید محتوا، این موضوع را نیز در نظر داشته باشید که به چه شکل می توانید این محتوا را با کاربران به اشتراک بگذارید. به عنوان مثال، دو ایده زیر می تواند به شما کمک کند:

• یک وبینار را به صورت قسمتی و از طریق ایمیل به اشتراک بگذارید.
• از مطالب قدیمی وبلاگ PDF تهیه کنید و در دیگر شبکه ها به اشتراک بگذارید.

5) محتوای خود را مدیریت کنید

بیایید فرض کنیم که شما یک استراتژیست یا مدیر محتوا هستید و یک چهارچوب منظم و مناسب از محتوا و نویسندگان در دسترس دارید. شما یک استراتژی تدوین کرده اید، قیف را می شناسید و تقویم خود را نیز آماده کرده اید. شاید بنظر برسد همه چیز را برای موفقیت در اختیار دارید؛ بسیاری از کسب و کارها ضروریات و ابزار های شروع، یعنی تعدادی مطلب و تیم نویسندگی دارند، اما این مهم است که استراتژیست بداند کدام بخش از تیم و محتوا قرار است در کدام قسمت فعالیت داشته باشد. شما علاوه بر تولید و انتشار محتوا، باید آنها را نیز مدیریت کنید. در ادامه چندین فعالیت که توسط قسمت های مختلف قیف دسته بندی شده اند، نام برده شده است. اما توجه داشته باشید که این لیست کامل نیست و قطعا می توانید موارد بیشتری به لیست اضافه کنید.

• تماس و دسترسی: تبلیغات اینستاگرام و دیگر شبکه های اجتماعی، لندینگ پیج، ویدیو های اطلاعاتی و تبلیغاتی، اینفوگرافیک
• تبدیل: فعالیت شبکه های اجتماعی، پست های اطلاعاتی در وبلاگ، مطالعات موردی، آزمونها
• بستن: ارسال ایمیل، نقد و بررسی، پرسشنامه
• حفظ: تخفیفات اختصاصی، ارائه گزارشات، ایمیل ها، مسابقه و نظرسنجی ها

ضروری است که شما محتواهای خود را آماده داشته باشید و طبق تقویم پیش بروید. علاوه بر این، باید بدانید کدام نوع محتوا در زمینه های مختلف، یعنی با مخاطبان مختلف و همچنین در پلتفرم های مختلف، عملکرد خوبی دارد. همچنین این نکته طلایی را به یاد داشته باشید:

همانطور که تا به الان متوجه شدید، بازاریابی محتوایی و تولید محتوا اهمیت بسیاری دارد، اما پیچیدگی های خود را نیز دارد. شما باید برنامه ریزی داشته باشید، ابزار های مناسب را در اختیار داشته باشید، یک تیم خوب جمع آوری کنید و با استراتژی مناسب، به سمت اهداف خود حرکت کنید. 

نکاتی که در مقاله گفته شد، به صورت مختصر در ادامه آورده شده اند؛ سعی کنید این نکات را در جایی یادداشت کنید و بررسی بیشتری به آنها داشته باشید.

• تا زمانی که استراتژی خود را مشخص نکرده اید، حتی یک کلمه محتوا هم نوشته نشود. درباره استراتژی کسب و کار با تیم صحبت کنید، هدف و سپس مسیر مورد نیاز برای رسیدن به آن هدف را مشخص کنید. در نهایت این استراتژی را مکتوب کرده و کار را شروع کنید.
• با کاربران خود مستقیم و ساده صحبت کنید. اگر محتوای تولید شده شما مناسب سطح اطلاعات کاربران هدف نیست و یا محتوا پر از کلمات و عبارت های پیچیده است، نشانه آن است که این محتوا کیفیت خوبی ندارد و باید اصلاح شود.
• درباره یک موضوع خاص، تعداد بسیار زیادی مطلب ننویسید. این موضوع نه تنها به شما کمکی نمی کند، بلکه اثر منفی می تواند داشته باشد. شما می توانید اطلاعات مفید از مطالب قدیمی را در مطالب جدید قرار دهید و مطالب قدیمی را به مطالب جدیدتر ریدایرکت 301 کنید.
• بروزرسانی مطالب قدیمی زمان و هزینه کمتری نسبت به تولید محتوای جدید دارد. علاوه بر این مزیت، بروزرسانی محتوای قدیمی باعث افزایش رتبه مطلب در نتایج جستجو می شود.
• درباره قیف فروش بازاریابی محتوایی اطلاعات کسب کنید و حتما به آن توجه داشته باشید. با یک استراتژی مناسب برای قیف می توانید به نتایج بسیار بزرگی برسید.
• مشتریان و کاربران خود را آنالیز کنید و علایق آنها را پیدا کنید. شما باید دائما کاربران خود را زیر نظر داشته باشید، تنها در این صورت است که می توانید محتوای مناسب را در زمان مناسب تولید و منتشر کنید.
• ایجاد یک استراتژی و برنامه ریزی مهم است، اما اجرای مناسب آن مهم تر. می توانید برای برنامه ریزی از تقویم های مخصوص و دیگر ابزارهای موجود استفاده کنید، محتوای خود را دسته بندی کنید و هر کدام را در شبکه های مخصوص و مناسب آنها استفاده کنید. فراموش نکنید با ایجاد زنجیره برای محتوای خود، می توانید سرعت رشد کسب و کار را افزایش دهید.