شاید بتوان بازاریابی محتوایی را بهترین و موثرترین روش بازاریابی درون گرا دانست. صحبت از بازاریابی محتوایی فراوان است. عده ای به اشتباه آن را «بازاریابی محتوا» می گویند! بعضی ها تازه در حال آشنایی با این نوع بازاریابی هستند و برخی کسب و کارها سال هاست که به عنوان مهمترین روش بازاریابی خود، از بازاریابی محتوایی بهره می گیرند. برای بسیاری از کسب و کارها، محتوا هسته اصلی کسب و کار و در مرکز توجه است.

بازاریابی درونگرا یا بازاریابی جاذبه ای

اما برخی مدیران هنوز هیچ آشنایی با بازاریابی درون گرا ندارند و با رویکردهای سنتی در حال صرف هزینه های هنگفت برای تولید و انتشار تبلیغات هستند. در این یادداشت سعی می کنیم نگاهی جامع به مفاهیم مطرح در بازاریابی محتوایی داشته باشیم. با ما همراه باشید.

آشنایی با تعریف و اهمیت محتوا

پیش از آن که به بازاریابی محتوایی بپردازیم، لازم است خود محتوا را بشناسیم و اهمیت آن را درک کنیم. اگر ذهنیت دقیق و درستی از یک مفهوم نداشته باشیم، ارزش آن را نیز درک نخواهیم کرد.

تعریف محتوا

تعریف محتوا از این جهت حائز اهمیت است که به ما کمک می کند که بدانیم «هنگام سخن از محتوا، دقیقاً درباره چه چیزی صحبت می کنیم». بی توجهی به تعریف یک مفهوم، ما را در به کار گیری از آن مفهوم نیز دچار خطا خواهد کرد.

تعاریف متعددی از محتوا ارائه شده است. برخی صاحبنظران محتوا را بر مبنای «اطلاعات» تعریف می کنند و برخی بر مبنای «ارزش». دسته سومی هم هستند که معتقدند محتوا پیچیده تر و مبهم تر از آن است که بتوان تعریف مشخصی برای آن ارائه داد. البته ما هم در شهر محتوا با گروه سوم بیشتر همدل و هم نظر هستیم.

ولی شاید بتوان با ترکیب نظرات گروه اول و دوم، چنین تعریفی از محتوا ارائه داد:

هر گونه اطلاعات ارزشمندی که پیامی را در یکی از فرم های مختلف متن، صوت یا تصویر به مخاطب منتقل نماید، محتوا نامیده می شود.

اهمیت محتوا برای کسب و کارها

محتوا پادشاه است. این جمله کلیدی که احتمالاً آن را زیاد شنیده اید، تیتر یادداشتی بود که بیل گیتس بنیان‌گذار مایکروسافت و یکی از تاثیرگذار ترین چهره های معاصر در سال 1996 در وبسایت مایکروسافت منتشر نمود. او می‌نویسد: «محتوا دقیقا همان نقطه‌ای است که پول ساز خواهد بود، همانطور که پخش تلویزیونی در گذشته بود.»

محتوا پادشاه است از بیل گیتس

انقلاب تلویزیونی در ابتدا باعث توسعه صنایع مختلف از جمله صنعت ساخت تلویزیون گردید اما در بلند مدت برنده اصلی انقلاب آنهایی بودند که از این رسانه برای انتقال اطلاعات و سرگرمی استفاده کردند و این همان محتوایی است که گیتس از آن به عنوان پادشاه یاد می‌کند. او در آن زمان نوشت: «درباره اینترنت که یک شبکه تعاملی است تعریف محتوا بسیار گسترده است. اگر در گذشته در رسانه تلویزیون محتوا بصورت ارائه مطلب در تلویزیون و تهیه محتوای تلویزیونی ممکن بود که هزینه قابل توجهی داشت. در بستر اینترنت، محتوا شامل یک نرم افزار یا متن یک نوشته بر روی اینترنت است». آنچه که باعث می‌شود اینترنت به عنوان بستر انتقال اطلاعات جدید جایگاه خود را تثبیت کند، هزینه تقریبا ناچیزی است که برای انتقال پیام، کاربران آن متحمل می‌شوند. این مساله زمینه ساز انقلاب بزرگ به وجود آمدن عصر اطلاعات شد. محتوا صرفاً مقالات بلند بالا و یا اینفوگرافی و مطالبی که برای رسیدن به درجات بالا می‌نویسیم نیست، بلکه هرآن چیزی است که پیامی را به مخاطب ارسال می‌کند. با این حساب شاید قدمت محتوا به اندازه تاریخ زیست بشر باشد.

ضرورت محتوا

محتوا مهمترین راه ارتباط یک کسب و کار با بازار هدف است. کسب و کارهای امروزی نمی توانند تنها به تولید محصول یا ارائه خدمات بپردازند و تعامل با مخاطب را نادیده بگیرند. رقابت در بازارهای امروزی، مستلزم برقراری ارتباط موثر با مخاطبان است. مشتریان ترجیح می دهند از فروشگاهی خرید کنند که با ارائه اطلاعات ارزشمند، به انتخاب صحیح آن ها کمک کند. مردم برای خرید هر محصولی، ابتدا جستجو و مطالعه می کنند و کسب و کارهایی که محتوایی برای پاسخ به جستجوی مشتریان نداشته باشند، توان رقابت هم نخواهند داشت.

فرم و تفاوت آن با محتوا

اگر محتوا پیامی باشد که به مخاطب ارسال می‌شود، فرم در واقع ظرف پیامی است که محتوا در آن ظرف قرار می گیرد.

با چند مثال، می توان مفهوم فرم و محتوا را بهتر درک کرد:

  • اگر یک فیلم سینمایی را فرم در نظر بگیریم، سناریوی فیلم، محتوای آن است.
  • اگر سناریو را فرم در نظر بگیریم، داستان سناریو، محتوای آن است.
  • اگر داستان را فرم در نظر بگیریم، پیام داستان، محتوای آن است.
  • اگر پیام را فرم در نظر بگیریم، معنای پیام، محتوای آن است.

شاید بتوان معنا را عمیق ترین و مبنایی ترین سطح تعریف محتوا دانست.

دسته بندی انواع محتوا براساس انواع فرم

برای بررسی تعریف فرم هم بهتر است به تعریف محتوا که در این یادداشت به آن اشاره کردیم، رجوع کنیم:

هر آنچه که برای انتقال پیام به مخاطب به کار گرفته می‌شود را می توان فرم دانست.

با این حساب می‌توانیم به لیست بلند بالایی از امکاناتی در محیط اطراف خود برسیم که برای انتقال پیام استفاده می‌گردد. از نصب یک پوستر تاثیرگذار در سطح شهر تا تولید محتوای تلویزیونی و یا چاپ مجلات محله محور تا تولید محتوا در بستر اینترنت را شامل می‌شود. اما با توجه به مطالب پرداخته شده متوجه می‌شویم با توجه به میزان اثرگذاری بستر اینترنت و هزینه تقریبا ناچیز، آنچه که در عصر ارتباطات در مورد محتوا بحث می‌گردد، عمدتاً از نوعی است که بطور مستقیم یا غیرمستقیم با بستر اینترنت در ارتباط باشد. بطور کلی می‌توان انواع محتوا را بصورت زیر دسته بندی نمود و به این نکته توجه داشت که دسته‌های مختلف محتوا می‌توانند در موارد بسیاری همپوشانی و تشابه داشته و حتی مکمل یکدیگر باشند. همچنین با پیشرفت جامعه بشری و گسترش تکنولوژی، امکانات تولید و عرضه محتوا همگام با سایر بخش‌های جامعه بشری گسترش می‌یابد بطور مثال دور از انتظار نیست تکامل اینترنت اشیا (IoT) که در توسعه بستر اینترنت 5G امکان پذیر است بتواند در سال‌های پیش رو، انواع محتوا را دست خوش تغییر کرده و فصل جدیدی از امکان تولید محتوا بوجود آورد. تغییرات که در حال حاضر عمدتا غیرقابل تصور و مبهم به نظر می‌رسد.

فرم نوشتاری محتوا (محتوای متنی)

این فرم از محتوا، پایه تولید محتوا در عصر دیجیتال و جزء نیازمندی‌های حداقلی  و ضروری تولید محتوا است. 

•    وبلاگ نویسی

تولید پست‌های وبلاگ بطور مداوم بهترین عملکرد را برای برندها‌ دارند. آنها نه تنها به منظور بهبود وضعیت سئو (بهینه سازی برای موتورهای جستجو یا SEO)، بلکه می‌توانند به شکل‌دهی ارتباطات و فرصت‌های‌ شبکه‌ای و همینطور ایجاد سرنخ (Lead Generation) برای کسب و کارها کمک کنند. سرنخ‌هایی که می‌تواند زمینه ساز بهبود و نوآوری و اصلاح برای کسب و کار شود.

آمار تولید محتوا توسط بازاریابان

هر وقت شما بخواهید به مخاطب خود اطلاع رسانی کنید، آگاهی از برند خود را برای مخاطبان ارتقا دهید و دانش شرکت خود را در حوزه مورد نظر برجسته کرده و یک سابقه قابل ردیابی و بلند مدت برای محتوا سودمند و ارزشمند خود فراهم کنید، از این نوع محتوا استفاده می‌کنید.

•    اوراق سفید

اوراق سفید (White Papers) نوعی گزارش معتبر برای مستندسازی یا عبارتی دیگر راهنما برای خوانندگان به منظور درک و یا حل مساله و اتخاذ تصمیم تدوین می‌گردد. این اوراق برای زمان موثر است که کسب و کاری بخواهد تخصص خود را در حوزه تخصصی اثبات کند. از این اوراق زمانی باید استفاده نمود که بخواهیم موقعیت خود را به عنوان متخصص یک موضوع یا حوزه خاص استحکام ببخشیم. این اوراق را می‌توان هم بصورت محتوای دیجیتال برای دانلود قرار داد و یا بصورت PDF آنلاین منتشر نمود که در این صورت به سئو نیز کمک خواهد کرد. مهمترین موضوع در ارتباط این اوراق آن است که باید آموزشی بوده و به شواهد قوی و آماری متکی باشد. بهتر است برای موضوعات مرتبط به اوراق سفید هم پست های بلاگ تولید شود. 

•    کتاب الکترونیک

کتاب الکترونیک ابزاری قدرتمند برای تولید سرنخ برای برندها به منظور رشد لیست مشترکین بازاریابی ایمیلی و تقویت فرصت تعامل با مخاطبان برای تیم فروش است. این کتاب‌ها می‌توانند بطور رایگان و مستقیم برای دانلود عرضه گردد یا به کاربران عضو یا مشترکین خاص محدود شده و یا حتی در بازار آزاد مثل آمازون به فروش برسند. بهتر است زمانی از این ابزار استفاده شود که مخاطب شما محدودیت زمانی برای صرف وقت برای محتوای شما نداشته باشد و نیاز است اطلاع عمیق تر و پس زمینه‌های بیشتر در اختیار مخاطب قرار گیرد. بهتر است کتاب الکترونیک درباره موضوعی تهیه گردد که برای مشتریان بالقوه اهمیت دارد. اجازه دهید که با نوشتن نام و ایمیل، آنها به محتوای کتاب دسترسی پیدا کنند. بعدها این مشترکین در می‌توانند در معرض تبلیغات هدفمند بازاریابی سرویس‌ها و محصولات شما قرار گیرند. 

•    داستان‌های تجربیات موفقیت مشتریان

ما زمانی ترغیب به خرید خدمت یا محصولی می‌شویم که از تجربیات دیگران در موقعیت مشابه و چالش‌های مشابه آنان آگاه گردیم. روایت تجربیات مشتریان یا UX Storytelling نشان می‌دهد که شرکت شما در دنیا واقعی چگونه کار می‌کند. نیروهای فروش لینک واضحی در صفحه اول وبسایت خود دارند که کاربران به داستان تجربه مشتریان می‌برد.

روایت تجربیات مشتریان

بهتر است از مشتریان ویژه خود بخواهید که به شما بازخورد دهند که چگونه شرکت شما توانسته خدمت و محصولی به آنها ارائه دهد و به آنها کمک شده است و سپس این بازخورد را منتشر کنید. 

•    مطالعات موردی

89 درصد بازاریابان معتقدند مطالعات موردی (Case Studies) و گواهی‌نامه‌ها بیشترین تاثیر را در خرید محصولات یا خدمات دارند و مانند تجربیات مشتریان موفقیت شما را در عمل ثابت می‌کند. بهتر است از مطالعات موردی زمانی استفاده شود که بخواهد ارزشی را اثبات کرده یا تفاوتی نسبت به رقبا برجسته نماید. 

•    راهنمای تصویری کاربرد محصول

یک راهنمای ساده و خلاصه و آسان برای استفاده و سریع مخاطب از آن برای معرفی محصول یا خدمت شما می‌تواند تاثیر بسیار مطلوبی روی مخاطب بگذارد. این راهنما که در حالت ایده آل بر روی سایت شما و بستر اینترنت فراهم می‌گردد بر روی سئو نیز تاثیر مثبت می‌گذارد. ترکیب این راهنما و استفاده از محتوای دموی محصول یا خدمات، می‌تواند اثر مطلوب تری داشته باشد. بهتر است دمو بر روی شبکه اجتماعی یوتیوب یا سایت های اشتراک گذاری ویدیوی دیگر قرار داده شده و به وبسایت و صفحه آن قسمت راهنمای محصول لینک شود.

•    نظرات مشتریان

این مورد شباهت بسیار زیادی با داستان‌های موفق مشتریان دارد با این تفاوت که شکل و کارکرد متفاوتی دارد. اگر داستان موفق مشتریان بصورت یک روایت به تجربه مشتری می‌پردازد، نظرات مشتریان می‌تواند در قالب یک نوشته یا نقد یا امتیازدهی یا حتی کامنت در شبکه اجتماعی باشد. نظرات مشتریان (Testimonals) موردی است که بسیار می‌تواند در جهت اعتمادسازی تاثیرگذار باشد. این نظرات می‌تواند رضایت نامه و شهادت دهنده کیفیت شما است. مطالعات نشان می‌دهد 90 درصد افرادی که در نظرسنجی شرکت کردند معتقدند نقدهای آنلاین در تصمیم برای خرید اثر گذارند. 

•    مقایسه محصولات

محتوایی که به کاربر اجازه می دهد محصولات مورد نظر خود را با هم مقایسه کرده و انتخاب آگاهانه تری داشته باشد، هم تجربه کاربری بهتری برای کاربر ایجاد می کند و هم احتمال خرید و نرخ تبدیل (Conversion Rate) را افزایش می دهد.

•    سوالات متداول FAQ

این صفحه که اکثرا در تمامی سایت‌های فروش و خدمت رسان دیده می‌شود. تاثیر بر روی مشتریان بالقوه نداره اما به سوالات رایج کاربران در یک صفحه مشخص در وبسایت پاسخ می‌دهد که باعث کاهش صرف زمان و هزینه برای پاسخ به سوالات تکراری می‌شود. 

•    محتوای تولید شده کاربران

محتوایی که توسط کاربران تولید می شود (User Generated Content - UGC) از چند جهت قابل توجه است: یکی این که هزینه تولید پایینی دارد (چون توسط خود کاربران تولید می شود) و دیگر این که باعث افزایش اعتماد سایر کاربران می شود و در نتیجه فروش را افزایش می دهد.

محتوای تولید شده توسط کاربران

فرم تصویری محتوا (محتوای تصویری)

در عصر دیجیتال، اهمیت دارد که بتوان تمامی اشکال محتوا در بر گرفته شود. محتوای نوشتاری و متن محور همواره در بازاریابی دیجیتال ایفاگر نقش بوده است اما ایجاد و ارتقا محتوای تصویری می‌تواند سود بزرگی به همراه آورد اگر به درستی تهیه شود. محتوای تصویری سه مزیت بزرگ دارد: 

1.    جذابیت بیشتری دارد: براساس تحقیقات PR Newswire توزیع کننده انتشارات مطبوعاتی، محتوای دارای عکس و فیلم 77 درصد پر بیننده‌تر از محتوای صرفا نوشتاری است.

2.    دسترس پذیری آسان‌تری دارد: ما می‌توانیم اطلاعات تصویری را 60 هزار بار سریع‌تر پردازش کنیم. 

3.    خاطره انگیزتر است: براساس کتاب قوانین مغز نوشته دکتر جان مدینا، شما شش بار بیشتر احتمال دارد که مطالب حاوی محتوای تصویری را به یاد بیاورید. 

محتوای تصویری می‌تواند همپوشانی زیادی با نوع دیگر محتوا یعنی محتوای ویدیویی داشته باشد که جلوتر به آن خواهیم پرداخت. تمرکز اصلی محتوای تصویری اثرگذاری بر روی حافظه و پردازش بیشتر اطلاعات بیشتر مخاطب و جذابیت بیشتر آن است. 

  • تصاویر
  • ویدیو
  • اینفوگرافی
  • میم
  • تصاویر متحرک
  • اسکرین شات
  • ویدیو 360 درجه
  • مجلات

فرم تعاملی محتوا (محتوای تعاملی)

این نوع محتوا براساس تعامل داشتن با مخاطب شکل می‌گیرد و می‌تواند ترکیبی از انواع دیگر محتوا را شامل شود. تحقیقات نشان می دهد که محتوای تعاملی باعث ایجاد تقاضای بیشتر برای محصولات می شود.

اثربخشی محتوای تعاملی

محتوای تعاملی، اطلاعات خوبی از میزان آگاهی مخاطب، نکات مورد توجه مخاطب و سلیقه و نیازمندی‌های او را در اختیار تصمیم سازان قرار می‌دهد و تصویر روشنی برای سیاست‌گذاری بخش‌های تحت تاثیر سازمان ارائه می‌دهد. 

  • مسابقه
  • نظرسنجی 
  • آزمون
  • محاسبه گر
  • اوراق سفید تعاملی

محتوای ویدیویی و شنیداری

این نوع محتوا همانطور که گفته شد شباهت زیادی با محتوای تصویری دارد اما با این تفاوت که به نوعی کارکرد محتوای تلویزیونی سابق با همان میزان اثرگذاری را در معرفی محصولات و آشنایی دقیق تر و نزدیکتر دارد. 

  • ویدیو دموی محصولات
  • ویدیو بلاگ
  • ویدیو نمایش فرهنگ سازمانی 
  • آموزش‌های تصویری 
  • وبینار
  • پادکست صوتی

با وجود گذار از عصر رادیو به عصر دیجیتال و تلفن‌های هوشمند که در هر جا امکان پخش ویدیوهای اینترنتی و با کیفیت را دارد، ارتباط شنیداری کماکان جایگاه خاص خود را دارد. بر اساس گزارشات موسسه تحقیقاتی ادیسون، در سال 2016، تعداد شنوندگان پادکست در امریکا از سال 2014 تا سال 2019 بیش از 120 درصد افزایش داشته است. اقبال عمومی به پادکست، رشد چشم‌گیر اپلیکیشن‌های گوش دادن یا تماشای پادکست در این مورد، تاثیرگذار بوده است. در نتیجه بستر پادکست تبدیل به فضای خوبی برای تولید محتوا و کسب مخاطب تخصصی است. 

بازاریابی محتوایی چیست؟

در حدود یک دهه پیش کمتر کسی با عبارت «بازاریابی محتوایی» آشنا بود. با جهانی شدن اینترنت و به دنبال آن دسترسی روزافزون مردم جهان به اینترنت و پس از آن بوجود آمدن شبکه‌های اجتماعی و تحول اساسی تعاملات و ارتباطات انسانی، کسب و کار در مقیاس جهانی نیز دست‌ خوش تاثیرات زیادی شد. در این میان، آنچه بعد از مدتی به عنوان کمبود مشاهده گردید، فقدان اثربخشی فعالیت‌های بازاریابی در بستر اینترنت بود. دلیل این مساله اشباع شدن اینترنت و رویکرد سنتی در معرفی محصول و برند در بستر اینترنت بوده. می‌توان به پدیده رایج نابینایی در برابر آگهی تبلیغاتی (Banner Blindness) و رفتار کاربران اینترنتی در نادیده گرفتن برنهادی تبلیغاتی در اینترنت، اشاره نمود. بازاریابی محتوایی مبحثی بود که در ادامه سیر این مجموعه حوادث و شکل گیری مناسبات جدید بر اساس الگوهای رفتاری تکرار پذیر افراد یا شرکت‌های موفق در شرایط جدید خلق شد.

موسسه بازاریابی محتوایی، تعریفی بسیار جامع و کامل از کانتنت مارکتینگ ارائه می دهد:

بازاریابی محتوایی یک رویکرد استراتژیک بازاریابی است که بر «تولید و توزیع محتوای ارزشمند، مرتبط و مستمر برای جذب و حفظ مخاطب مشخص» تمرکز دارد و در نهایت باعث اقدامات سودآور از سوی مشتری می شود.

جو پولیتزی کسی بود که اولین بار واژه بازاریابی محتوایی را در سال 2007 مطرح نمود. او بعدها سایت موسسه بازاریابی محتوایی (contentmarketinginstitute.com یا CMI) را به عنوان مرجع آموزشی بازاریابی محتوایی راه اندازی کرد.

جو پولیتزی در سال 2015 می‌گوید:

در حالیکه 90 درصد از شرکت‌ها به نوعی بازاریابی محتوایی انجام می‌دهند اما تنها 30 درصد از آنها بازاریابی محتوای اثربخش دارند و 55 درصد از آنها تعریف مشخص و مستندی از موفقیت در آن ندارند. به دلیل اینکه هدف و چشم اندازی و به دنبال آن استراتژی مکتوب و مستندی برای آن ندارند. 

بازاریابی و بازاریابی محتوایی

انجمن بازاریابی آمریکا (AMA) بازاریابی را اینگونه تعریف می کند:

بازاریابی به مجموعه‌ای از فعالیت‌ها و نهادها و فرآیندها به منظور ایجاد، ارتباط و تحویل می گویند که برای مشتریان، کارفرمایان، شرکا و در مقیاس وسیع‌تر جامعه، صاحب ارزش محسوب می‌شوند.

این نگاه در سال 2017 تایید گردیده و هر چند وقت توسط این نهاد بروزرسانی می‌شود. بر این اساس، بازاریابی ابعاد وسیعی را در بر گرفته که ممکن است بخش‌های مختلفی را در شرکت‌ها شامل ‌گردد. فیلیپ کاتلر نیز معتقد است:

بازاریابی عبارتست از شناسایی و تحقق نیازهای انسانی و اجتماعی بصورتی که سودآور باشد.

بازاریابی محتوایی در مقایسه با بازاریابی، بر روی تولید و انتشار محتوا تمرکز دارد.

جو پولیتزی نویسنده کتاب Killing Marketing می‌گوید:

بازاریابی محتوایی یعنی چگونه می توانیم مطالب قانع کننده و ارزشمند مرتبط را بطور مداوم و متناسب با مخاطب هدف ایجاد کنیم تا شاهد برخی اقدامات سودآور باشیم.

براین اساس، کنار هم قرار گرفتن بخش‌های انتخاب مخاطب هدف، ساختن مخاطب برای محتوا و جلب توجه مخاطب، تولید محتوای ارزشمند و ناب، درگیر کردن مخاطب با مطالب تولید شده، ارتباط موثر با مخاطب و تداوم آن، نیازمند طراحی چشم انداز و استراتژی و شاخص‌هایی برای ارزیابی بر نظارت بر اجرای آن است. در این میان، بخش کلیدی و سرنوشت ساز، جذب مخاطب برای محتوا است.

رابرت رز دیگر نویسنده کتاب Killing Marketing می‌نویسد:

همانطور که تحقیقات ما نشان می‌دهد. بازاریابی محتوای موفق، استراتژیک است و بالاترین سطوح شرکت‌ها را درگیر کرده است. بطور خلاصه کسب و کارهایی نیز در زمینه بازاریابی محتوایی موفق هستند که مجموعه‌ای از تغییرات را به منظور استقرار کارکرد محتوا به عنوان یک مدل کسب و کار یکپارچه ساخته‌اند.

بازاریابی محتوا یا بازاریابی محتوایی؟ کدام صحیح است؟

در منابع فارسی زبان معمولاً Content Marketing را «بازاریابی محتوا» ترجمه می کنند اما اگر از منظر تعریف به این عبارت دقیق شویم، تعریف نشان دهنده نوعی از بازاریابی است که بر روی انتخاب مخاطب، تولید محتوای مناسب بر آن و ارتباط با آن دلالت دارد. بنابراین از آنجا که کانتنت مارکتینگ «بازاریابی بر محور محتوا» است، به نظر می‌رسد «بازاریابی محتوایی» عبارت بهتری باشد.

محتوا برای شما بازاریابی می کند یا شما برای محتوا؟

همانطور که گفتیم، بی دقتی در تعریف ممکن است ما را در روش ها و عملکردها نیز دچار خطا نماید. اگر به جای «بازاریابی محتوایی» از تعبیر غلط «بازاریابی محتوا» برای ترجمه کانتنت مارکتینگ استفاده کنیم، ممکن است بخواهیم پس از تولید محتوا، منابع مالی و انسانی و زمانی خود را صرف «بازاریابی برای محتوای تولید شده» نماییم. در این صورت، خود محتوا محصولی است که باید برای دیده شدن آن یا به تعبیر دیگر برای خریده شدن آن بازاریابی نمود.

تعریف غلط بازاریابی محتوایی

در حالی که اگر تعریف ما از کانتنت مارکتینگ «بازاریابی بر محور محتوا» و یا «بازاریابی محتوایی» باشد، می دانیم که استراتژی محتوایی ما باید به گونه ای طراحی و عملیاتی شود که محتوا وظیفه بازاریابی را برای ما به عهده بگیرد.

بازاریابی محتوایی چگونه به کسب و کار شما کمک می کند؟

یکی از دلایل اصلی که باعث می‌شود از برخی شرکت‌ها در تخصیص منابع به بازاریابی محتوایی تردید داشته باشند، سخت بودن تشخیص مزایایی است که بازاریابی محتوایی می‌تواند داشته باشد. قطعا اینکه دیگران به کسب و کار شما بیشتر فکر کنند مطلوب است، اما نتایجی که حاصل می‌شود ممکن است مبهم به نظر آید. در این بخش نتایجی خواهیم پرداخت که بازاریابی محتوایی می‌تواند برای شما به ارمغان بیاورد. نتایجی که می‌تواند ملموس و یا ناملموس (هرچند اهمیت آن را کم نمی‌کند) باشد. 

نتایج ناملموس بازاریابی محتوایی

•    تقویت آگاهی از برند

تولید محتوا باعث می‌شود مخاطبان درباره برند شما صحبت کنند. ایجاد یک قابلیت و امکان ویژه که قابل بحث و اشتراک گذاری در شبکه‌های اجتماعی یا مکالمات دوستانه باشد، باعث درگیر شدن (User Engagement) هرچه بیشتر افراد بیشتری با آن امکانات شده و آگاهی از برند را افزایش می‌دهد. 

•    احترام و تحسین در حوزه کسب و کار 

ایجاد اعتماد و احترام و تحسین مخاطب زمان بر است. زمانی که شما بتوانید دانش و درستی خود را ثابت کنید می‌توانید چراغ راهی شود که مخاطبان در هنگام سردرگمی به شما معطوف خواهند شد. سایت‌هایی که به کیفیت محتوای تولید شده اهمیت چندانی قائل نیستند و یا محتوای گمراه کننده تولید می‌کنند، فرصت اعتمادی که مخاطب باید به آنان پیدا کند را از دست می‌دهند. وجهه‌ای که توسط شما کسب می‌شود و به محصولات و خدمات شما منتقل شده و باعث می‌شود مخاطبان، شما را نسبت به سایر رقبایتان انتخاب کنند. 

•    تبدیل غیرمستقیم مخاطب به مشتری

اگر محتوایی تولید کنید تا بتواند تا مشتریان بالقوه را هدف قرار دهد، شما فاصله آنها با محصولات خود را کاهش دادید و مسیری را ایجاد کردید تا مخاطبان که به مشتریان بالقوه تبدیل گردیدند و بعدها از شما خرید کرده یا خدمت بگیرند. این برنامه را می توان بخشی از نقشه مسیر مشتری (Customer Journey Map) دانست.

•    هماهنگی تیمی در درون سازمانی

بازاریابی محتوایی بنیان یا فندانسیونی است که کل کارزار بازاریابی می‌تواند بر روی آن ساخته شود. تولید محتوا به شما فرصت فوق العاده‌ای برای همکاری با تیم‌های دیگر می‌دهد که ممکن است شما به اندازه کافی با آنها در ارتباط نبوده باشید. با آنها صحبت کرده و آنها را بشناسید. می‌توانید با واحد طراحی همکاری کرده تا بتوانید تصویر خارق العاده‌ای را طراحی کنید. می‌توانید با مهندسین همکاری کنید تا مطمئن شوید محتوا دقیقا به همان صورتی که باید نمایش داده شود. 

نتایج ملموس بازاریابی محتوایی

•    افزایش ترافیک سایت

شاید یکی از واضح‌ترین و البته مهمترین دلایل تولید محتوا، افزایش ترافیک وبسایت باشد. به غیر از آنکه مخاطبان برای پیدا کردن آدرس و محصولات یا خدمات به سایت مراجعه می‌کنند، تولید محتوای مطلوب می‌تواند مضاف بر آن مخاطبان یا همان مشتریان بالقوه آینده را جذب نماید. 

•    بهبود وضعیت سئو

اگر بتوانیم SEO را به 2 حوزه تخصصی تقسیم کنیم، یکی «مدیریت محتوا» خواهد بود و دیگری «لینک بیلدینگ». حتی برای بخش دوم یعنی جذب لینک های معتبر و مرتبط هم، ابتدا باید محتوایی داشته باشید که بتوانید لینک هایی به آن جذب کنید. کسب بازدید از موتورهای جستجو، بدون محتوا تقریباً محال است.

•    تبدیل مستقیم مخاطب به مشتری

توضیح مناسب و دقیق جزئیات محصولات یا خدمات باعث می‌شود به مخاطبینی که قصد دریافت محصولات یا خدمات شما را دارند کمک کرده و آنها را تبدیل به مشتریان بالفعل نمایید. 

صرفه اقتصادی بازاریابی محتوایی

به طور کلی می توان گفت که بازاریابی محتوایی نسبت به سایر روش های بازاریابی، هزینه کمتر و بازدهی بلندمدت تری دارد. اما این به معنای رایگان بودن یا آسان بودن تولید محتوا نیست. برای تولید و انتشار محتوای با کیفیت، مطالعه و پژوهش و صرف زمان لازم است. اما با این حال می توان گفت که هزینه تولید محتوا نسبت به هزینه تبلیغات بسیار کمتر و به صرفه تر است. برای نمونه شرکت WebFX که در زمینه بازاریابی دیجیتال فعالیت می کند، هزینه‌های بازاریابی محتوایی شرکت های امریکایی را منتشر کرده است و به نسبت ابعاد فعالیت و بزرگی و تراکنش مالی شرکت این میزان متفاوت است. برای کسب و کارهای کوچک تا متوسط  سال 2019 در آمریکا  این هزینه بین 2 تا 10 هزار دلار در ماه در حالت پایه است که در شرایط خاص به 25 هزار دلار در ماه برای شرکت‌های بزرگ نیز می‌رسد. محتوای در نظر گرفته شده برای برآورد هزینه‌ها شامل اینفوگرافی، ویدیو، پست وبلاگ، محتوای نوشتاری بلند، محتوای شبکه‌های اجتماعی است.

 آمارهایی از میزان اثربخشی بازاریابی محتوایی در مقایسه با روش های تبلیغاتی

بهتر است برای پی بردن به میزان صرفه اقتصادی و اثربخشی بازاریابی محتوایی به اطلاعات بدست آمده از پژوهش‌های انجام شده در مورد میزان اثربخشی بازاریابی محتوایی نسبت به سایر روش‌های تبلیغاتی بپردازیم. که اثربخشی بازاریابی محتوایی به نسبت هزینه-کرد آن بسیار جالب توجه است. 

1. اثربخشی مالی 3 برابر: براساس یافته‌های اخیر Kapost با همکاری با Eloqua نشان می‌دهد برخلاف انتظار که همواره تبلیغات در موتورهای جستجوی اینترنتی را به لحاظ اثربخشی و صرفه اقتصادی بهترین در نظر گرفته می‌شد، این بازاریابی محتوایی است که به ازای هر دلاری که خرج می‌شود سه برابر به نسبت این روش تبلیغاتی اثربخشی بهتری دارد. با گذشت زمان این بازاریابی محتوایی است که حرکت خود را می‌سازد و حتی با رسیدن به نقطه مطلوب می‌توان احتیاج به پرداخت هزینه‌ای نباشد یا هزینه‌های آن در طول زمان ناچیز شود. اما تبلیغات موتورهای جستجو همواره احتیاج به جریان نقدی و پرداخت برای گرفتن نتیجه دارد. 

2. تولید سرنخ 3 برابر: لید جنریشن (Lead Generation) در بازاریابی محتوایی بیش از 3 برابر بیشتر از بازاریابی برونگرا است در حالیکه هزینه‌های آن 62 درصد کمتر است. بازاریابی برونگرا در مقایسه با بازاریابی درونگرا یا جاذبه ای، روشی قدیمی برای جلب توجه و نظر مخاطب و ترغیب آن است. 

مقایسه بازاریابی برونگرا و بازاریابی درونگرا

3. نادیده گرفتن تبلیغات: در سال 1984 هر فرد بطور متوسط در طول روز 2000 بار تبلیغات در روز مشاهده می‌کرد و در سال 2014 این میزان به 5000 تبلیغ در روز رسیده است. فکر می‌کنید افراد با این حجم عظیم بمب باران تبلیغاتی چه واکنشی نشان می‌دهند؟ آنها را نادیده می‌گیرند و یا از افزونه های بلاک تبلیغات نظیر Ad Blocker استفاده می‌کنند. بنابر گزارش سال 2017 PageFair، بیش از 615 میلیون نفر در جهان نرم افزار یا اپلیکیشن بلاک تبلیغات را نصب کرده‌اند. بسیاری نیز با مشاهده این نوع تبلیغات، آنها را سریع نادیده می‌گیرند. در چنین فضای تبلیغ در چارچوب تولید محتوا که باعث تحمیل مزاحمت به مخاطب نمی‌شود، می‌تواند جانی دوباره به بازاریابی بخشد. 

4. جستجو در اینترنت: بنابر مطالعات موسسه معتبر Pew در سال 2016، نیمی از افراد 18 تا 49 سال، اخبار و اطلاعات خود را به صورت اینترنتی کسب می‌کنند و این رقم در حال افزایش است. اگر امروزه می‌خواهید بدانید مردم چه نیازهایی دارند به دنبال چه هستند، بخش بازاریابی شما باید در حوزه اینترنتی بسیار فعال باشد. موتورهای جستجو، شبکه‌های اجتماعی و وبلاگ‌ها و وبسایت‌ها و البته اطلاعات تحلیلی بدست آمده از آنها شما را در این زمینه بسیار کمک خواهند کرد. 

5. مطالعه وبلاگ: کسب و کارهای کوچک با داشتن وبسایت و وبلاگ 126 درصد رشد بیشتری نسبت به همتایان خود بدون داشتن وبسایت یا وبلاگ دارند. بهتر است بدانید 77 درصد از کاربران اینترنت وبلاگ می‌خوانند. 

6. خرید بر اساس محتوا: بیش از 60 درصد مشتریان آنلاین آمریکایی بر اساس توصیه وبلاگ آن محصول را خریداری می‌کنند. این آمار بسیار جالب قدرت بالای تولید محتوا و بستر بسیار مناسب آن برای سرمایه‌گذاری نشان می‌دهد. 

7. نرخ تبدیل 6 برابر: نرخ تبدیل مخاطبان به مشتریان در بازاریابی محتوایی 6 برابر بیشتر از روش‌های سنتی است و قادر است به این میزان خیره‌کننده عملکرد بهتری در تبدیل مخاطبان به سرنخ‌های بالقوه و تبدیل آنان به مشتری دارد.  بازاریابی محتوایی احتیاج به صبر و زمان دارد، اما نتایج بسیار مطلوب‌تری را به ارمغان می‌آورد. 

8. افزایش بازدید سایت: ترافیک سایت کسب و کارهایی که در وبسایت خود بیش از 16 پست در ماه منتشر می‌کنند، 3.5 برابر بیشتر از همتایان خود است که بین صفر تا 4 پست در ماه منتشر می‌کنند. این خود در آگاهی از برند تاثیر مستقیم و مهم دارد

آیا بازاریابی محتوایی برای کسب و کار من مناسب است؟

با توجه به مباحث که در بخش‌های قبل مطرح شد، اگر شما کسب و کار کوچکی هستید که به دنبال آگاهی مخاطب از برند خود هستید و یا به تعامل با مشتریان و مخاطبان اهمیت می‌دهید و یا کسب و کار بزرگی هستید که دنبال شناخت نیازها و انتظارات مشتریان خود و طرح ایده‌های خود و گرفتن بازخورد مناسب هستید و اگر از روش‌های سنتی تبلیغات انبوه و غیرهدفمند و بی اثر نا امید شده‌اید و بطور کلی اگر در عصر دیجیتال به بازاریابی هدفمند اعتقاد دارید، بازاریابی محتوایی بهترین دوست و کمک رسان شما می‌تواند باشد.

استراتژی محتوایی چیست؟

 تعریف استراتژی

اگر بخواهیم نظر بزرگان آکادمیک مدیریت استراتژیک را در ارتباط با استراتژی بدانیم، بهتر است به سراغ افراد برجسته‌ای نظیر مایکل پورتر و مینتزبرگ برویم. یکی از بنیادی‌ترین تعاریف از استراتژی که این سالها مورد بازبینی گوینده نیز قرار گرفته به مقاله 1996 مایکل پورتر در مدرسه عالی کسب و کار هاروارد باز می‌گردد.

پورتر معتقد است:

استراتژی خلق یک موقعیت با ارزش و منحصربفرد با انجام مجموعه‌ای از اقدامات است.

پورتر مشخصا در مقاله بین اثربخشی عملیاتی و استراتژی تمایز قائل شده است. از نظر او اجرای فعالیت مشابه با رقبا در صورتی اثر بخشی خواهد داشت که مزیت رقابتی (Competitive advantage) داشته باشد.

مزیت رقابتی در بازاریابی محتوایی

اما ویژگی اصلی استراتژی، منحصر بفرد بودن آن فعالیت است. میتزبرگ معتقد است استراتژی مجموعه اقدامات آگاهانه و از پیش تعیین شده است. او در مقاله 1987 خود با نام Crafting Strategy استراتژی ها را برنامه‌هایی برای آینده می‌بیند که الگویی از گذشته نیز می‌باشند.

میتزبرگ معتقد است:

استراتژی باعث سازگاری سازمان با محیط، جهت دهی به سازمان، تمرکز سازمان بر اقدامات خاص و باعث هماهنگی در سازمان می‌شود. 

تعریف و کارکردهای برنامه ریزی استراتژیک

تفاوت استراتژی محتوایی و بازاریابی محتوایی چیست؟

در حالیکه روز به روز استفاده از عبارات استراتژی محتوایی و بازاریابی محتوایی بیشتر می‌شود، بسیاری این دو را معادل هم در نظر گرفته و یا اشتباه استفاده می‌کنند. بهتر است به تفاوت آنها بپردازیم. آنچه که باعث برجستگی میان این دو عبارت شود آن است که ما برای محتوای غیر بازاریابی هم استراتژی طراحی می‌کنیم و تولید محتوا صرفاً معطوف به بخش بازاریابی نیست. بنابراین استراتژی محتوایی دلالت بر بخش وسیع‌تری نسبت به بازاریابی محتوایی دارد. در فضای بازاریابی محتوایی وقتی سخن از استراتژی محتوایی می‌شود، منظور استراتژی بازاریابی محتوایی است.

در حقیقت، استراتژی بازاریابی محتوایی بخشی از بازاریابی محتوایی است که با استراتژی محتوایی همپوشانی دارد. 

وظیفه منحصر به فرد استراتژی محتوایی: حکمرانی و وضع دستورالعمل داخلی 

وظیفه مشترک استراتژی بازاریابی محتوایی: طرح آرمان، طرح اهداف، تحقیق روی مخاطبان، خلق سبک و صدا، ایده پردازی و حکمرانی خارجی است. 

وظیفه منحصر به فرد بازاریابی محتوایی: نظارت بر تقویم تحریریه، ایجاد و اصلاح و بهبود و تکرار این روند است. 

استراتژی بازاریابی محتوایی

استراتژی محتوایی بر روی چشم انداز و اهداف متمرکز می‌شود در حالیکه بازاریابی محتوایی بر روی روش‌ها و تاکتیک‌ها و اجرای آنها متمرکز است. ورودی و خروجی چگونگی و چرایی ایجاد، مدیریت و بروزرسانی محتوا به بخش همپوشانی مرتبط است. 

تعریف چشم‌انداز

وقتی سوالاتی نظیر چکار می‌کنیم یا چرا این کار را انجام می‌دهیم در بازاریابی محتوایی مطرح می‌شود. این استراتژی بازاریابی محتوایی است که می‌تواند کمک کننده باشد. شما استراتژی را می‌خواهید که به اندازه کافی برای شرکت و مخاطب مشخص باشد و در عین حال انعطاف پذیری‌های لازم را در کنار حفظ چارچوب داشته باشد. تعیین چشم انداز و اینکه می‌خواهید در یک مدت زمان معین مثلا 3 سال یا 5 سال آینده به کجا برسید می‌تواند بسیار کمک کننده و جهت دنده به منظور حفظ چارچوب و داشتن انعطاف پذیری لازم نسبت به عوامل محیطی باشد. این چشم انداز مجموعه اقدامات را قابل ارزیابی می‌کند و یک تصویر بزرگ برای شرکت و بخش‌های زیر مجموعه فراهم می‌آورد. 

تعریف مخاطب

پس از تعریف چشم انداز، نوبت به تعریف مخاطب می‌رسد که آن نیز از اهمیت قابل توجهی برخوردار است. این مهم است که براساس چشم انداز تبیین شده بتوانیم تاکتیک اثربخش و هدفمند جهت رسیدن به چشم انداز تبیین کنیم که این مهم با تعریف مخاطب و هدف‌گذاری تولید محتوا براساس مخاطب تعریف شده صورت می‌گیرد. در این بخش شما احتمالا می‌خواهید این موارد را بدانید:

  • دموگرافی مخاطبان (سن و جنسیت و تحصیلات و موقعیت جغرافیایی و...)
  • چه سایت‌هایی را در اینترنت غالبا سر می‌زنند؟
  • از چه پلتفرم‌های ارتباطی در اینترنت استفاده می‌کنند؟
  • به چه کسانی گوش می‌دهند و افراد تاثیر گذار بر آنها چه کسانی هستند؟
  • معضلات و مشکلاتشان چیست؟

ارزیابی محتوا

پس از تعریف چشم انداز نوبت به ارزیابی محتوا می‌رسد. برای آنکه بتوانیم اهدافی را تعیین کنیم تا به چشم‌انداز برسیم نیاز داریم ابتدا بدانیم در چه نطقه‌ای داریم. ارزیابی و بازخورد از عملکرد مناسب این امکان را به ما می‌دهد. در بحث ارزیابی محتوا حتی کار تا آنجا پیش می‌رود که برخی مانند مایکل کینگ سخن بیل گیتس درباره محتوا را که در ابتدای این نوشتار مطرح شد را به چالش می‌کشند و معتقدند این مصرف ‌کننده است که بجای محتوا پادشاه است و براین اساس ارزیابی و بازخورد به اعتقاد آنان پادشاه را در درجه خاصی از اهمیت قرار می‌دهد. در ادامه قدم به قدم به مراحل ارزیابی محتوا پرداخته خواهد شد. 

مراحل ارزیابی محتوا

1) تهیه گزارش وضعیت موجودی محتوا

بسیار مهم است که در ابتدا بدانیم چه محتوایی تا حال تولید کرده‌ایم. بدین منظور اگر وبسایت کوچک و محتوای کمی تولید کرده باشیم می‌توانیم با مرور آنها خودمان این کار را انجام دهیم ولی چنانچه محتوای تولید شده زیاد و متنوع باشد نیاز به کراولر داریم تا محتوای تولید شده را بصورت نرم افزاری بررسی کرده و نتایج آن را طبقه بندی و گزارش کند.  شاید بد نباشد به عنوان نمونه به کراولر screamingfrog اشاره کنیم.

2) سازماندهی و برچسب زدن محتوا

پس از آنکه محتوا بررسی می‌شود نیازمند این هستیم که محتوا را طبقه بندی کرده و برای دسترسی بهتر در آینده به آن برچسب مرتبط بزنیم. می‌توانید محتوای موجود را در برابر معیارهای زیر توصیف کنید. 

• عنوان محتوا

این محتوا شامل چه موضوعی است؟ درباره فروش است یا آموزشی است؟ مرتبط با بازاریابی است یا شبکه‌های اجتماعی یا بهینه سازی نرخ تبدیل (مخاطب به مشتری)؟ می‌توانید بر این اساس لیستی تهیه کنید که در برگیرنده تمامی عناوینی که در بازاریابی محتوایی به آن پرداخته‌اید باشد. 

• طول محتوا 

اگر بصورت نوشتاری است طول نوشته و اگر ویدیویی است طول ویدیو، کوتاه است یا بلند؟ اگر اینفوگرافی است شلوغ و مملو از اطلاعات و یا متناسب و حاوی اطلاعات مهم است؟ میزان طول آن چه نسبتی با بازدید و اشتراک گذاری محتوا دارد؟ خوانندگان کدام را ترجیح می‌دهند؟

• لحن محتوا

لحن محتوا رسمی است یا صمیمانه؟ طنز است یا تخصصی و حرفه‌ای؟ ساده است یا مملو از اصطلاحات تخصصی؟

• ارتباط محتوا

محتوای تولید شده چه میزان ارتباطی با  محصول یا خدمت کسب و کارشما دارد؟ درباره محصول یا خدمت کسب و کار شما است (ارتباط مستقیم) یا مساله جانبی مرتبط با کسب و کار و محصول یا خدمت شما (ارتباط غیرمستقیم)؟ 

• روزآمد بودن محتوا

برخی از محتواها برای همیشه، برخی دیگر برای مدت طولانی و برخی هم مدت کوتاه و مقطعی خاص، باقی می‌مانند و موضوعیت دارند. متر و معیار مشخصی برای روزآمد بودن محتوا داشته باشیم در حالیکه حساب همه انواع محتوای تولید شده را داریم.

• قابلیت‌های محتوا

چه نوعی محتواهایی موجود است؟ آیا شامل ویدیوهای تعبیه شده در لینک صفحه محتوا یا شامل اینفوگرافی یا عکس‌های متنوع  و یا تصاویر مصور و... است؟

3) اضافه کردن معیارهای موفقیت

وقتی توانستید تمامی محتوای موجود را طبقه بندی و برچسب زنی کنید نوبت به ان می رسید تا معیارهایی برای سنجش موفقیت خود که می‌توانند براساس اهداف در نظر گرفته شده متفاوت باشند، در نظر بگیرید. به عنوان مثال معیارهای زیر می‌تواند شروع خوبی برای کسب اطلاعات بیشتر و رسیدن به معیارهای خودتان باشد.

  • ترافیک سایت
  • معیار درگیر بودن با محتوا (مدت زمان ماندن روی صفحه محتوا و تعداد صفحات بازدید)
  • میزان به اشتراک گذاشتن محتوا در شبکه‌های اجتماعی و پیام رسان. 
  • تبدیل‌های کمکی (خلاصه گزارش‌های نقش و میزان مشارکت کانال‌های ارتباطی و رسانه‌های تحت مالکیت)

4) تحلیل داده ها

به منظور دستیابی به الگو و روند موفقیت در گذشته جهت شناسایی عامل موفقیت محتوا و همینطور شناسایی عواملی که باعث ایجاد فاصله از چشم انداز شده است نیازمند تحلیل داده هستیم. همچنین با استفاده از داده‌هایی که از طبقه بندی محتوا در اقسام مختلف بدست می‌آوریم (که هرچقدر متنوع و هوشمندانه تر باشد کمک بیشتری خواهد کرد)، می‌توانیم متوجه شویم مخاطبین به دنبال چه مطالبی هستند؟ چه موضوعاتی برای آنها جذابیت دارد؟ چه موضوعاتی که در تولید محتوا در هدف‌گذاری برای ما مهم بوده مورد استقبال قرار نگرفته؟ و از این جنس سوالات تا نتایج خروجی این قسمت برای طرح موضوع و یافتن پاسخ‌های آن در تصمیم گیری، بدست آوریم. برای تحلیل حجم بالای اطلاعات و گرفتن خروجی‌های مناسب از آن بهتر است از ابزار جالبی که در زمینه هوشمندی تجاری مطرح و محبوب شده، اشاره کنیم. در حالت ساده امکانات جداول پاشنه‌ای (Power Pivot) در نرم افزار اکسل به همراه ابزارهای جانبی آن Power Query به منظور مرتب کردن اطلاعات، می‌تواند امکانات قابل ملاحظه‌ای در اختیار کاربران قرار دهد. نرم افزارهایی مانند Power BI نیز در زمینه هوشمندی تجاری امکانات تخصصی و پیشرفته در زمینه خلاصه سازی و مصوری سازی یافته‌های نهایی در اختیار کاربران قرار می‌دهد. 

اهداف کسب و کار خود را مشخص کنید

وقتی چشم انداز تعریف گردید و سپس ابزارهایی برای سنجش عملکرد تولید محتوا برای رسیدن به چشم انداز در نظر گرفته و وضعیت فعلی را با چشم‌انداز (وضعیت ترسیم شده) مقایسه شد. به نقطه‌ای می‌رسیم که باید برای رسیدن از وضعیت فعلی به وضعیت چشم‌انداز هدف‌گذاری کرده و نقشه راه (Road Map) ترسیم کنیم.

 اگر وضعیت فعلی ما را در مسیر چشم انداز قرار داده سعی می‌کنیم در این مسیر باقی بمانیم. اگر وضعیت فعلی فاصله محسوس و قابل ملاحظه‌ای با چشم انداز دارد با هدف‌گذاری جدید باید تولید محتوا را در مسیر رسیدن به چشم انداز، هدایت کنیم. مطالب زیادی درباره هدف‌گذاری اثربخش وجود دارد. بهتر است 3 یا 4 هدف محتوا-محور برای استراتژی بازاریابی محتوایی خود جهت رسیدن به چشم انداز داشته باشید. 

چگونه استراتژی محتوایی خود را مستند کنید؟

استراتژی بازاریابی محتوایی باید جامع و در عین حال مختصر باشد. یعنی هم جامع باشد و هم اعضای تیم، همکاران و تصمیم سازان دسترسی آسانی به کلیات و خلاصه استراتژی داشته باشند. بهتر است خلاصه نویسی در این مورد داشته باشید. شکل این خلاصه نویسی می‌تواند برگه کاغذی، یک تابلو بزرگ و یا به اشتراک گذاشته شده در سیستم نرم افزاری ارتباط سازمانی در سازمان باشد. تا همکاران و مدیران بالادستی و تصمیم سازان به راحتی به خلاصه استراتژی، دسترسی داشته باشند. 

قالب آماده استراتژی محتوایی

سایت Moz.com نمونه‌ای از قالب استراتژی محتوایی تهیه کرده که می تواند به شما در تدوین استراتژی محتوایی کمک شایانی نماید.

ارتباط محتوا و قیف بازاریابی

 قیف بازاریابی چیست؟

حال که با استراتژی بازاریابی محتوایی آشنا شدیم، در این بخش با مدل شناخته شده‌ای از استراتژی بازاریابی آشنا می‌شویم در حوزه بازاریابی محتوایی نیز از آن استفاده می‌شود.

قیف بازاریابی توصیفی از مراحل آگاهی برند، جذب مخاطب، تبدیل مخاطب به مشتری بالقوه و بالفعل و نگهداری آن است.

توصیفی که عموما با ترسیم شکل بصورت قیف (مخروطی شکل) تشبیه می‌شود. حالت‌های مختلفی از قیف بازاریابی معرفی شده است اما ساده ترین شکل  آن بصورت زیر است که به آن خواهیم پرداخت:

قیف بازاریابی

 

در ابتدا در بالای قیف تعداد مخاطبان زیادی توسط محتوای تولیدی شما جذب می‌شوند و در میانه قیف به میزان کمتری نسبت به قبل علاقه‌مند به بررسی و پیگیری محصول یا خدمت شما می‌شوند و این ریزش ادامه پیدا می‌کند و تعداد کمتری از مخاطب به مشتری تبدیل می‌شوند.

استراتژی بازاریابی محتوایی در این مرحله به بیان ساده عبارت است از:

مجموعه اقداماتی که باعث شود بتوانیم این فرم قیفی را به شکل استوانه نزدیک کنیم. یعنی بتوانیم ضمن جذب مخاطب، میزان مخاطبی که پیگیر محصول یا خدمت است را افزایش داده و آنها را به مشتری تبدیل کنیم و بعد از آن بتوانیم آنها را حفظ کنیم.

هرچقدر بتوانیم این ریزش را کاهش دهیم موفق‌تر خواهیم بود. 

نقش محتوا در آشنایی مخاطب با کسب و کار شما

در این مرحله هدف شما رسیدن به مخاطب بیشتر و آگاهی از برند (Brand Awareness) خود است. در نتیجه تمرکز در این مرحله به تولید محتوایی است که به جذب مخاطب که با شما نا آشنا و یا کمتر آشناست، منجر شود.

تولید محتوای آموزشی، محتوای ویروسی (Viral Content) یعنی محتوایی که به سرعت در اینترنت و شبکه‌های اجتماعی پخش شود، تولید محتوایی که متناسب با حوزه کسب و کار شما و همچنین جستجوی کاربران اینترنت در زمان مناسب باشد، می‌تواند کمک فراوانی به پخش ویروسی محتوا داشته باشد. 

انواع محتوایی که در مرحله کشف و آشنایی مخاطب و آگاهی برند مناسب به نظر می‌رسد:

  • پست وبلاگ
  • وبینار
  • محتوای بزرگ و حجیم (متن بلند، بازی، ابزار آنلاین و طراحی پارالاکس)
  • خبرنامه 
  • ویدیو
  • راهنمای جامع

مثال واقعی

مثال جالب از دنیای واقعی کارخانه تولید شکلات Theo واقع در سیاتل است. این کارخانه در سیاتل بسیار مشهور است و انواع مختلف شکلات را تولید می‌کند. اما دلیلی که باعث افزایش شهرت کارخانه شده، برگزاری تورهای بازدید از کارخانه است. آنها به مخاطبان آموزش می‌دهند که شکلات چگونه تولید می‌شود از اولین مرحله و از کاشت و رشد آن تا تبدیل شدن به محصول نهایی. بازدید کنندگان در انتهای تور احساس می‌کنند در زمینه شکلات صاحب تخصص شده‌اند و همچنین سخاوتمندی شرکت برای در اختیار قرار دادن این اطلاعات برای آنها جلب توجه می‌کند. آن احساسات ایجاد شده از این برخورد با مخاطب، باعث ساختن رابطه با مخاطب و جذب مشتریان وفادار در بلند مدت خواهد شد.  

نقش محتوا در علاقه‌مند شدن مخاطب به کسب و کار شما

در این مرحله مخاطب با شما آشنا شده و مشغول بررسی و ارزیابی راه حل شما در مورد خدمت یا محصولتان است. مخاطب از شما کمک و اطلاعات بیشتر می‌خواهد. اینجا نقطه‌ای است که شما با مخاطب ارتباط مستقیم برقرار خواهید کرد و با او به گفتگو خواهید پرداخت. اما کماکان مخاطب به شما اعتماد ندارد، بنابراین بهتر است فعلا بحث فروش را مطرح نکنید. محتوا در این مرحله باید به شکلی باشد که پاسخگوی سوالات مخاطب باشد و اطلاعات تکمیلی‌تر را برای او به همراه داشته باشد. در این مرحله افراد به دنبال موارد زیر هستند.

  • مطالعات موردی و نتایج حاصل از آن
  • دموهای ویدیویی
  • توضیحات محصولات و برگه داده (دیتاشیت) محصولات
  • محتوای چگونگی تولید یا استفاده از محصول (how-to) که ویترین محصول شما است. 

مثال واقعی

زمانی که Nestle دستور تهیه شیرینی خود را بصورت عمومی منتشر کرد، آنها با این اقدام مطمئن بودند که بسته مهمی از Toll House Chocolate Chips را منتشر کرده و شهرت خود را افزایش دهند. این دستورالعمل قابل فروش نبود اما عایدی معنوی با ارزشی برای آنها به همراه داشت، آنهایی که این دستورالعمل را استفاده کرده بودند را تشویق کرد تا شیرینی مذکور را تهیه کنند. 

نقش محتوا در تبدیل مخاطب به مشتری

در این مرحله مخاطب بطور کامل با محصول یا خدمت شما آشنا شده و جواب سوالات و دغدغه‌هایش رسیده و در آستانه تصمیم نهایی قرار دارد و آماده است که به مشتری تبدیل شود. باریک ترین قسمت قیف همان نطقه‌ای است که در آن معامله اتفاق می‌افتد بنابراین هدف شما در این مرحله معامله با مشتری است. 

مخاطبان در آستانه تصمیم برای خرید به دنبال چه هستند؟

  • نقدها درباره محصول یا خدمت
  • گواهی نامه‌‌ها
  • فرآیند ساده و قابل فهم و قابل اعتماد فروش

محتوای این مرحله باید شفاف باشد. به عنوان مثال محتوایی باشد که محصول یا خدمت شما را با دیگران مقایسه کند.

مثال واقعی

مثال واقعی این حالت شرکت آمازون و فرآیند فروش محصولات آن تنها با یک کلیک است که هم فرایند فروش شفافی دارد و هم امکان مقایسه محصولات را دارد و هم امکان خواندن نقدها و نظرات درباره آن محصول دارد.

نقش محتوا در حفظ مشتری

پس از مرحله جذب مشتری، بازاریابی همچنان ادامه دارد. هدف بازاریابی در این مرحله حفظ مشتری و مشترکان محتوای تولیدی خود است. کمک و پشتیبانی حداکثری از جمله اهداف این مرحله در کنار دریافت بازخورد از مشتری است. 

اقدامات لازم برای حفظ و جلب رضایت مشتریان

  • پشتیبانی از مشتری و کمک به مستند سازی آن
  • پیشنهادات ویژه (برای فروش، تمدید عضویت، تخفیف و...)
  • ارسال ایمیل به مشتریان و همراهی کردن با آنان
  • معرفی محصولات UX (محصولاتی که براساس تجربه مشتری طراحی یا بروزرسانی شدند)
  • تهیه راهنمای چگونگی برای چالش‌های پس از خرید

ایده پردازی محتوا

تکنیک های ایده پردازی برای تولید محتوا

یک ایده جذاب، قلب هر پروژه محتوایی است. این ایده جذاب است که شما را در طول مسیر تولید محتوا متمرکز نگه داشته و مشوق خواهد بود. صرف هزینه و زمان و انرژی برای ایده‌ نامناسب، فقط هدر دادن منابع است و باعث دفع مخاطبین شما خواهد شد. اما پیدا کردن ایده مناسب برای تولید محتوا و قرار گرفتن در مسیر درست آن تا برای مخاطب جذاب بوده و نیازهای مخاطب را شناسایی کند می‌تواند در ابتدا چالش برانگیز باشد که در اینجا می‌توان به روش‌هایی برای شناسایی نیازهای محتوایی مخاطبان اشاره نمود. به آن اشاره کرد: 

شناسایی نیازهای محتوایی مخاطبان

1) پوشه درس آموخته‌های بازاریابی 

ثبت نمونه‌های موفق ایده پردازی در بازاریابی و یا تولید محتوا و بطور مناسب مستندسازی باعث می‌شود تا روشی موثر برای بازگشت به ایده‌های موفق ثابت شده داشته باشید و از آنها الهام بگیرید. از جمله برنامه‌های محبوب برای استفاده از این روش می‌توان به Trello و Evernote و Pinterest اشاره کرد.

2) طوفان ذهنی 

روش دیگری برای ایده پردازی جذاب و مناسب، طوفان ذهنی یا Brainstorm برای یافتن ایده تولید محتوا است که روشی است که در حوزه مدیریت برای حل مسائلی که نیاز به مشورت صاحب نظران دارد بسیار استفاده می‌شود. نکته کلیدی اجرای روش طوفان ذهنی آن است که وقتی گروهی را گرد آورده تا به کمک خلاقیت و تجربه آنها ایده پردازی شود.

طوفان ذهنی در ایده پردازی تولید محتوا

این مهم است که تمامی ایده‌ها محترم و حتی باید گفت در آن جلسه مقدس است و نباید به آن توهین شود که باعث تردید اعضا در اظهار عقاید و ایده‌های آنها و کاهش راه حل‌های مورد بررسی و حتی عدم رسیدن به راه حل نهایی مناسب شود.

نکات مهم اجرای طوفان ذهنی موفق 

1) شکستن سکوت جمع و نزدیک کردن افراد حاضر در جلسه برای ارائه نظرات خود و برای جذب خلاقیت حداکثری در ایده پردازی.

2) ارزش گذاشتن به ایده‌های مطرح شده. یا ایده  مطرح شده جذاب است و مورد استقبال قرار می‌گیرد و در صورتی که این اتفاق نیفتاد زمینه طرح موضوع  سعی شود باز باشد و حتی الامکان محدودیت نداشته باشد تا با طرح موضوع دیگر در ادامه آن و ادامه صحبت در مورد آن در صورت امکان، مسیر ایده پردازی آزاد باشد و شاید در ادامه مباحث مطرح شده ایده‌های جدید نیز ظهور کند. 

3) به دنبال ایده‌ای باشد که جلب توجه کند. روش‌هایی نظیر فرمول AIDA می‌تواند ارزیابی کند ایده محتوای شما برای مخاطب می‌تواند جذابیت داشته باشد یا خیر.

4) ثبت و مستندسازی هر چیزی که در جلسه طوفان ذهنی اتفاق می‌افتد بر روی تابلو اعلانات گروه یا هر بستری که بتواند در معرض دید گروه تولید محتوا باشد و بتواند به آنها کمک رساند. از ابزارهای جالب آنلاین برای ثبت و مستندسازی طوفان ذهنی می‌توان به MindMapper، Stormboard، Bubble و Scapple اشاره نمود.

ابزارهای طوفان ذهنی

نقشه ذهنی (Mind Map)

نقشه ذهنی نوعی نموداری درختی است که برای درک و بخاطر سپردن بهتر اطلاعات و دسته بندی و مرتب سازی آن در ذهن خود استفاده می‌کنیم. ساختار این نمودار شعاعی است یعنی از یک مرکز شروع می‌شود و بصورت شعاعی گسترده می‌شود. 

نقشه ذهنی یا مایند مپ Mind Map

یک نمونه نقشه ذهنی برای دسته بندی نکات مرتبط با تعطیلات

نقشه مفهومی (Concept Map)

نقشه مفهومی برای درک کردن مفهوم موضوع و رابطه میان اجزای مختلف استفاده می‌شود. در نتیجه تمرکز در طراحی نقشه مفهومی بر روی روابط است و باید روابط مشخص شده بر روی آن مشخص و نامگذاری شده باشد. 

نقشه مفهومی - Concept Map

یک نمونه نقشه مفهومی با موضوع مدیریت پرستاری

 

3) تحقیق رقابتی

ابتدا باید بدانیم منظور از رقبا دقیقا چیست؟ از آنجایی که بخش اعظمی از تولید محتوا در عصر دیجیتال در بستر اینترنت است، بنابراین باید دانست که رقبای شما علاوه بر رقبا در دنیای واقعی که برای عرضه محصول یا خدمتی در بازار مشخص با شما رقابت دارند تنها یک دسته از رقبای شما را شامل می‌شود. دسته دوم از رقبا آنهایی هستند که در ظاهر شدن بر روی صفحات موتورهای جستجو اینترنتی نظیر گوگل در تولید محتوا با شما رقابت دارند. در بسیار مواقع این دو دسته با یکدیگر همپوشانی دارند. در رقابت با آنها شما باید ابزاهایی به عنوان مزیت رقابتی خود در اختیار داشته باشید تا به شما کمک کند که در رقابت بر سر تولید محتوا و ایندکس شدن در موتورهای جستجو و در نهایت منجر به دیده شدن محتوای شما می‌شود. 

در تحقیق از رقبا باید به چه سوالاتی پاسخ داده شود؟

1) چه محتوایی در اینترنت ترند می‌شود؟ 

گوگل ترندز (Google Trends) یکی از مهتمرین ابزارهای است که در اختیار شما قرار دارد که رایگان است و به کمک آن می‌توانید به سادگی بدانید چه کلید واژگانی در بازه زمانی مشخص حتی تا بیش از ده سال گذشته چه روندی را طی کرده و چه میزان در گوگل جستجو شده است. حتی امکان مقایسه کلید واژگان با یکدیگر و تغییر مقایسه براساس کشور مورد نظر نیز وجود دارد.

گوگل ترندز

براین اساس شما می‌توانید متوجه شوید ایده‌ای که می‌خواهید براساس آن محتوا تولید کند به اصطلاح چقدر بحث داغ و جذابی است و علاوه بر آن بتوانید با مقایسه کلید واژگان نزدیک به یکدیگر در ارتباط با آن موضوع، واژه کلیدی که کمک می‌کند تا شما با انتخاب مناسب بتوانید بازدید و توجه بیشتری کسب کنید را پیدا کنید. 

تصویری از مقایسه وضعیت چند کلید واژه در ارتباط با بازاریابی و روند آنها در طول سالیان اخیر

2) چه موضوعاتی در اینترنت لینک می‌گیرد؟

با استفاده از برخی ابزارهای آنلاین نظیر MOS OSE می‌توانید با وارد کردن آدرس سایت مورد نظر متوجه شوید کدام موضوعات سایت شما یا رقیبتان در اینترنت لینک  از موتور جستجو گرفته است. به بیان ساده‌تر موضوعات پر بازدید سایت و لینک‌های پر بازدید و حتی عبارات جستجو شده پر بازدید در موتور جستجو که منجر به ورود به لینکی از سایت شده را نشان می‌دهد. مجموعه اطلاعاتی که در اختیار شما برای ارزیابی قرار می‌گیرد کمک می‌کند تا بتوانید وضعیت خود و رقبا و همچنین موضوعاتی که استقبال بیشتری در زمینه مورد نظر را دارد، پیدا کنید.

3) چه کلید واژگانی بیشترین ترافیک را کسب می‌کنند؟

پیش تر در بخش ترندها به این مساله پرداختیم که در بررسی ترند چطور می‌توانیم کلید واژگان مهم را مقایسه کنیم. اما اگر بخواهیم چه کلید واژگانی بیشترین ترافیک ورود به سایت را دارد می‌توانیم از ابزارهای تخصصی آن استفاده کنیم. یک نمونه از این ابزارها امکان Similar Web  یا SproutSocial است.

4) چه کسانی، چه اشخاصی را در شبکه‌های اجتماعی دنبال می‌کنند و چه مطالبی را به اشتراک می‌گذارند؟

برای دریافت اطلاعات در این خصوص نیز می‌نوان از ابزارهای آماده نظیر Followerwonk  استفاده نمود و یا می توان از ابزارهای طراحی و برنامه نویسی شده توسط متخصصان استفاده نمود. BuzzSumo ابزار آماده دیگری است که نشان می‌دهد چه محتوایی در شبکه‌های اجتماعی محبوب است. 

در شبکه Facebook بدون نیاز به ابزار واسطه شما قادرید با تایپ عبارت "Pages liked by people who like [brand]" در نوار جستجو، از علاقه‌مندی های دیگر دنبال کنندگان برند مشخص باخبر شوید. 

5) چه نوع محتوایی برندهای معتبر می‌نویسند؟

ابزاری مانند Fresh Web Explorer یا از سرویس رایگان  Google Alert به شما کمک می‌کند تا بدانید در کجا در اینترنت نام برند شما ذکر شده است که شرایط مطلوبی را فراهم کند تا شما بدانید مخاطبان درباره برند شما چه می‌گویند. از طرف دیگر با استفاه از این ابزار می‌توانید متوجه شوید چه نوع محتوایی برای رقبای شما جلب توجه کرده است.. 

در نهایت تحقیقات رقابتی صرفا در سطح وبسایت‌ها متوقف نکنید و مثلا در فضای ایمیل نیز آن را دنبال کنید.

4) تفکر جانبی یا تفکر افقی

تفکر جانبی (افقی) درست نقطه مقابل تفکر عمیق (عمودی) است. بجای عمیق شدن درباره مبحثی خاص، گاهی اوقات شاید بهتر است مساله از زوایای دیگر بررسی شود. این تغییر زاویه یعنی تغییر از نگاه عمیق به نگاه وسیع و نگاه از جنبه متفاوت که زمینه ایجاد ایده پردازی را هم می‌تواند مهیا کند. این واژه ابتدا توسط ادوارد دوبونو نویسنده و متفکر اهل مالت مطرح گردید.

در تفکر جانبی هر مساله با رویکردی مستقیم و خلاقانه حل می‌شود. این نوع تفکر، طرز فکر گذشته و منطق خشک را به چالش می‌کشد.

 استفاده از این روش برای ایده پردازی در تولید محتوا زمانی بسیار مفید می‌شود که به هر دلیل تولید محتوا در رابطه با موضوعی خاص برای خالق محتوا امکان ندارد. یا موضوعی است که آن را دوست ندارد یا در مورد آن حساسیتی دارد و یا ایده مشخصی برای تولید محتوا به ذهنش نمی‌رسد. 

شاید نوشتن مطلبی برای موضوع فاضلاب چندان خوشایند نباشد و حتی اگر نوشته شود رغبتی برای خواندن برای مخاطب ایجاد نکند. در این وضعیت شاید طرح روایتی طنزآمیز و یا داستانی جانبی در کنار مطلبی در مورد فاضلاب، بتواند فضای حاکم بر محتوا را تغییر دهد.

تازگی محتوا

استراتژی بازاریابی محتوایی برخی شرکت‌ها مبتنی بر تولید اخبار تبلیغاتی است. اما اگر بخصوص زمانی که در ابتدای راه تولید محتوا باشید، شاید بهتر باشد تعادلی بین محتواهای با دوام و محتوای مدت دار برقرار کنید. یکی از نکات مهم درباره تازگی محتوا، زمان انتشار آن است. بهتر است برای بازاریابی محتوایی خود تقویمی در نظر بگیرید و آن را با در نظر گرفتن وقایع همزمان، تعطیلات و...، منتشر کنید. 

ارزش آفرینی محتوایی برای مخاطب

به منظور کسب ارزش و تولید محتوای مطلوب نیازمند اقداماتی هستیم تا به تولید ارزش دست یابیم. 

ساخت پرسونا (شخصیت فرضی مخاطب)

این اقدام به نوعی شبیه‌سازی رفتار کاربران واقعی براساس الگوی رفتاری آنها است و بازخورد محتوا بر اساس نظراتشان است. 

تشخیص نیازهای مخاطب

سعی کنید نیازهای مشتری را بشناسید برای رسیدن به این مهم، نظرسنجی‌های خدمت مشتریان، بازخوردهای شبکه ‌های اجتماعی و نظایر آن می‌توان امکان فوق العاده برای شناسایی این نیازها فراهم آورند.

وابستگی‌های تصادفی

پس از شناسایی نیازهای مشتری، نیاز است تا قدمی فراتر برداشته و محتوایی پیدا کنید تا در معرض علایق و منافع آنها قرار بگیرد تا به بصورت اتفاقی به روابطی بین علاقه مندی‌های مشتری دست یابید. به عنوان مثال با این روش متوجه می‌شویم مخاطبانی که نسبت به محتوای لوازم الکترونیکی علاقه دارند، به محتوای مرتبط با لوازم خانگی برقی نیز علاقه مند هستند.

دلایل موفقیت و شکست محتوا

دلایل شکست محتوا

یک مورد افکارسنجی درباره علل سطحی خواندن محتوا توسط Dejan marketing انجام شده که به نتایج زیر دست یافته است: 

  • 56 درصد از پاسخ دهندگان، بی تابی برای رسیدن به پاسخ را یکی از دلایل آن می‌دانند.
  • 47 درصد، متن را بسیار طولانی یافته و یکی از دلایل سطحی دیدن آن دانستند. 
  • 43 درصد، اشتیاق خود را در هنگام مطالعه از دست دادند. 
  • 38 درصد، طرح بندی ضعیف و فرمت نوشته‌ها را از دلایل بر شمردند.
  • 18 درصد، متن سنگین و سخت برای فهمیدن را از جمله دلایل دانستند. 
  • 18 درصد، به وبسایت اعتماد نداشتند
  • 7 درصد هم دلایل متفرقه دیگری عنوان کردند. 

پاسخ دهندگان امکان مطرح کردن بیش از یک دلیل داشتند. 

دلایل موفقیت محتوا

مت براون معتقد است محتوای خوب ویژگی‌های زیر را دارد:

• مرتبط با وقایع روز است.

• فرم بلندبالایی دارد. بجای نوشتن بصورت خلاصه‌وار درباره عنوانی، درباره یک موضوع مشخص عمیق می‌شود.

• افراد یا گروهی خاص را هدف قرار می‌دهد که احتمالا منجر به کسب هواداران وفادار می‌شود. 

• با دوام است. هر چقدر منابع بیشتر برای تهیه آن استفاده شود، کیفیت آن در طول سالیان تحمل پذیر‌تر خواهد بود.  

• محتوا قابل شخصی سازی کردن برای مخاطبان باشد و به مخاطبان اجازه دهد تا نظرات و تجربیاتشان درباره آن مطرح کنند و به آن نظرات و تجربیات پرداخته شود. این درگیر شدن مخاطب کنونی باعث عمیق تر شدن آن به محتوا یا مجموعه محتوای تولید شده داشته باشد و باعث افزایش امکان توجه کردن آن به مطالب آینده محتوا در موضوع مورد نظر، می‌شود. 

• از قالب‌‌های استاندارد استفاده نشود. هرچند پیش‌تر مثالی از قالب استاندارد محتوا آورده شد اما براون نظر متفاوتی درباره آن دارد. 

• با استفاده از آی پی، محتوای هدفمند در اختیار خوانندگان قرار دهد. محتوای تعاملی از جنس کاری که نیویورک تایمز انجام داده. در این نوع محتوای تعاملی کاربر با وارد کردن اطلاعات و استفاده از آی پی از اطلاعات مشخصی برخوردار می‌شود. این نوع محتوا بصورتی تولید شده که محتوای مختلف و البته متناسب با خواننده در اختیار وی قرار گیرد. 

تولید محتوا

 تولید محتوا، محتواسازی یا محتوانویسی؟ کدام صحیح است؟

در مبحث انواع محتوا توضیح داده شد که محتوا شامل اشکال مختلفی می‌شود که صرفا به محتوای نوشتاری ختم نمی‌شود. از طرف در مبحث ایده پردازی و بازاریابی محتوایی آموختیم تولید محتوا یک پروژه تمام عیار از نقطه ایده پردازی تا برنامه ریزی برای آن تا اجرای آن و بازخورد گرفتن و اصلاح است که در نهایت عایدی‌های مالی و معنوی به همراه خواهد داشت. بنابراین محتوا محصولی است که بر مبنای استراتژی مشخص ساخته می‌شود و حتی برای آن بازاریابی می‌شود و حاوی ارزش است. بنابراین موضوع صرفا ختم به نوشتن یا ساختن نمی‌شود و عبارت تولید محتوا مناسب‌تر به نظر می‌رسد. عبارتی که بصورت مصطلح هم از آن استفاده می‌شود. 

تقویم تولید محتوا

سازماندهی و خلاقیت پدیده‌های دو به دو ناسازگار نیستند. این درست که شما برای تولید محتوا احتیاج به خلاقیت دارید و نمی‌خواهید محتوایی تولید شود که کسی نمی‌خواند فقط زحمت نوشتن برای شما دارد. اما در عین حال احتیاج به یک برنامه مستند در کنار پیگیری و رصد آن دارید. تقویم تولید محتوا تا زمانی‌ که بتواند سازگاری مناسبی بین خلاقیت و نظم کاری تیم تولید محتوا بوجود بیاورد و نیازهای آن برآورده سازد، مشکلی در استفاده از آن دیده نمی‌شود. تقویم ابزار پویایی است که می‌بایست دائما بروزرسانی شود. انواع مختلفی از تقویم تحریریه برای تیم تولید محتوا وجود دارد. در اینجا به دو نوع شایع از آن می پردازیم.

تقویم ساده یا خودمانی

در این حالت از تقویم عنوان موضوع و نویسنده موضوع که به آن تولید محتوای خاص تخصیص داده شده  در جدولی به همراه تاریخ و روز تهیه می‌گردد. این تقویم می‌تواند بصورت کاغذ دیواری روی دیوار محل استقرار تیم نصب شود. در برخی از شرایط، تیم‌ها در حالت پیچیده‌تر این مدل خواهان نوشتن نوع محتوا، اطلاعات نویسنده، دسته بندی موضوع و... نیز برای تقویم هستند. مهمترین ویژگی این تقویم آن است که نظارت و سازماندهی براساس نویسنده و عنوان موضوع است. 

تقویم محتوا ساده

تقویم پیچیده

این تقویم شکل پیچیده‌تری از تقویم است که به شکل تقویم یک پروژه بوده و تولید محتوا را بصورت پروژه‌ای متشکل از مراحل مختلف می‌بیند که به بخش‌های مختلف تقسیم شده و باید روزانه و قسمت به قسمت نظارت شود. 

تقویم محتوا پیچیده

در این تقویم درصد پیشرفت فرآیند تولید محتوا و هر بخش از آن، وقایع کلیدی و تاریخ شروع و پایان مشخص شده و بر میزان پیشرفت و تاخیر پروژه نظرات می‌شود. بنابراین نیاز است که فردی مسئولیت کنترل و نظارت را در این حالت برعهده بگیرد. 

نویسندگان محتوا

پس از تعیین تقویم پروژه و فرد مسئول برای آن، نوبت به انتخاب نویسنده برای محتوا می‌رسد. در این شرایط می‌توانید از یک شخص حقیقی به عنوان نویسنده استفاده کنید و یا با یک شرکت حرفه ای ارائه دهنده خدمات تولید محتوا همکاری کنید. اگر برنامه محدود و کوتاه مدتی برای تولید محتوا دارید، فری لنسرها و نویسندگان دورکار می توانند گزینه خوبی برای انتخاب باشند. اما اگر برنامه بلندمدت برای بازاریابی محتوایی کسب و کار خود دارید، پیشنهاد می کنیم برون سپاری تولید محتوا را متناسب با کسب و کار خود، حرفه ای تر انجام دهید.

ابزارهای تولید محتوا

ابزارهای ایجاد تقویم تولید محتوا

ابزارهای مناسب برای تقویم تولید محتوا متنوع و جالب است. از Google Docs تا نرم افزار مایکروسافت اکسل، تا نرم افزار مدیریت و هماهنگی تیمی پروژه Trello و یا حتی مایکروسافت پراجکت می‌تواند برای تقویم به کار بیایید.

ابزارهای ایده پردازی و تحقیق درباره محتوا

پیش‌تر و در بخش تحقیق رقابتی به ابزارها و امکانات آنلاین و نرم افزارهای مناسب برای تحقیق اشاره کردیم. شاید بد نباشد به ابزار آنلاین کمک رسان طراحی استراتژی BuiltVisible اشاره کنیم. همچنین پس از ایده پردازی و به منظور افکارسنجی و گرفتن بازخورد از مخاطبین می‌توانیم از ابزار بسیار مناسب نظرسنجی آنلاین Survey Monkey استفاده کنیم. 

ابزارهای فرمت بندی محتوا

تنها کلمات در تولید محتوا بکار گرفته نمی‌شوند. اسکرین شات، محتوای ویدیویی و شنیداری نیز در جذب مخاطب تاثیر زیادی دارند. 

ابزارهای استفاده از تصویر در محتوا

تصویر مناسب نیز می‌تواند تاثیر قابل بسزایی در جذب مخاطب داشته باشد. برای انتخاب تصویر مناسب از سایت‌هایی نظیر Pixlr، Freeimage، Morguefile استفاده نمود. 

زمان بندی تولید محتوا

تولید و نگارش محتوا، انرژی زیادی را مصرف می‌کند. بخصوص اگر تاثیرگذار و جذاب باشد. بهترین راه برای زمان بندی برای تولید محتوا، خرد کردن آن به فعالیت‌های زیر مجموعه و کوچکتر است. به مثالی که در بخش تقویم پیچیده زده شد مجددا توجه کنید. تولید محتوای مد نظر به بخش‌هایی نظیر ایده پردازی، تحقیق رقابتی، نگارش یا ساخت، تدوین و بررسی ملاحظات قانونی تقسیم شده است. 

بطور کلی می‌توان پروسه انجام پروژه محتوا را به قسمت‌های زیر خرد کنیم:

  • تحقیق
  • طرح کلی اولیه
  • تکمیل طرح کلی (پیش نویس)
  • فرآیند بازنویسی و پایان نگارش
  • فرآیند ویراست و بازنگری و نقد به محتوا
  • نگارش تیتر
  • بررسی سئو
  • بازنگری نهایی 

پس از آنکه فاز تحقیق به پایان می‌رسد، چنانچه زمان نامنظمی در اختیار دارید، 15 الی 30 دقیقه از یک روز برای نوشتن طرح کلی اولیه فوق‌العاده اختصاص دهید. سپس یک ساعت زمان دیگر در همان روز پیدا کنید تا طرح کلی را تکمیل کنید. حسن این کار آنجایی است که شما زمان کمی را برای فکر کردن روی موضوعی اختصاص می‌‌دهید و سپس به فعالیت دیگری می‌پردازید اما در عین حال مغزتان در پس زمینه درباره طرح کلی درگیر می‌شود و در این مدت حتی شاید ایده‌های خوبی به ذهنتان برسد. سپس مجدد به طرح کلی مراجعه می‌کنید و آنها را پیاده سازی می‌کنید. ادامه این روند به مدت سه روز، پیش نویس طرح را تکمیل می‌کند.  

پس از تکمیل پیش نویس، مراحل بعدی آسان خواهد بود. حتی نگارش تیتر که از نگارش جملات هم به دلیل جذب مخاطب، زمانبر‌تر است. 

کیفیت یا کمیت تولید محتوا؟

در تولید محتوا، کیفیت نباید فدای کمیت شود. این درست است که فرایند تولید محتوا منظم و دارای زمان ‌بندی مشخص است اما توجه نکردن به کیفیت همانند توجه نکردن به کمیت محتوا می‌تواند آسیب‌رسان باشد. همانطور که انتشار یک پست در ماه برای تولید محتوا خیلی جالب به نظر نمی‌رسد، انتشار روزانه محتوای بی‌کیفیت و پراکنده نیز می‌تواند باعث دافعه مخاطب شود. توجه به این نکته ضروری است که شاید بیشتر از یک بار فرصت تاثیر گذاری روی یک مخاطب مشخص را نداشته باشید. 

ویراستاری محتوا

دکتر حسن ذوالفقاری در کتاب راهنمای ویراستاری و درست‌نویسی، معتقد است ویراست یک نوشته در سه سطح انجام می‌شود. 

ویراست فنی

این نوع ویراست شامل کنترل پاراگراف بندی، غلط املایی و رعایت نیم فاصله و اصلاح یا اعمال نشانه گذاری و اعمال قواعد عدد نویسی و فرمول نویسی و بطور کلی کلیه مشکلات نگارشی می‌شود. 

ویراست زبانی-ساختاری

این نوع ویراست شامل اشکالات دستور زبان و ابهام گویی و اصلاح و گزینش واژگان مناسب و ساده سازی و روان سازی جملات می‌شود. 

ویراست علمی – تخصصی

این نوع ویراست بر محتوای نوشته نظارت دارد و تلخیص و حذف محتوای تکراری، غیرضروری و غیر مستند، اصلاح و جابجایی مطالب، افزایش برخی نکات فراموش شده، اضافه کردن توضیح یا یادآوری و بازبینی و تصحیح مطالب نادرست را شامل می‌شود. 

با توجه به اهمیت و لحن و حساسیت محتوا، زمان و هزینه‌ و دقت مورد انتظار محتوا، میزان ویراست و مسئولیت ویراست متفاوت است. این امکان وجود دارد علاوه بر نگارش، ویراست محتوا در یک سطح یا تمام سطوح نیز با نویسنده محتوا باشد و یا حداقل سطحی از ویراست با نویسنده بوده و سطوح بالاتر با فرد دیگری به عنوان ویراستار باشد. اما محتوای نوشتاری که تولید می‌شود نیازمند حداقل یک سطح ویراست توسط فرد دیگر است. 

تدوین و بازنگری محتوای غیر نوشتاری

علاوه بر محتوای نوشتاری، محتوای غیرنوشتاری نیز نیاز به تدوین و بازبینی و نقد دارد و این شامل محتوای تصویری و ویدیویی و شنیداری و تعاملی مثل طراحی مسابقه نیز می‌‌شود.

فرمت بندی محتوا

اندازه و نوع فونت، فاصله خطوط از یکدیگر، مرتبط بودن مطالب، استفاده بموقع از عکس، پر رنگ کردن فونت، در جذب مخاطب و استقبال از محتوا تاثیر به سزایی دارد. 

بیش از حد بزرگ بودن فونت یا استفاده از فونت نامناسب یا رنگ نامناسب، باعث اذیت شدن چشم خواننده و خسته شدن او می‌شود. پشت سر هم مطرح کردن مطالب و فاصله ندادن بین دو بخش مجزا در نوشته نیز زیبا نیست. در نهایت بهتر است تیم تولید محتوا به یک فرمت واحد برای نگارش محتوا یعنی دستورالعمل برسد.  

تیتر نویسی

تیترنویسی یکی از مهمترین بخش‌های تولید محتوا به شمار می‌آید. اهمیت تیترنویسی نه تنها در جذب مخاطب و کسب آگاهی مشتری بلکه تبدیل مخاطب به مشتری و تاثیر در تنظیم سئو است. 

براساس مطالعه Copyblogger، هشتاد درصد مخاطبان تیتر را می‌خوانند و تنها 20 درصد از آنها محتوای نوشتاری را می‌خوانند. بنابراین انتخاب تیتر مناسب نه یک مزیت بلکه امری ضروری است. انتخاب تیتر مناسب حتی می‌تواند باعث شکست بازاریابی محتوایی شما شود. 

خلاقیت در انتخاب تیتر نیز می‌تواند تاثیر مطلوبی داشته باشد. براساس مطالعه Content Marketing Institute، قرار دادن خط فاصله یا دو نقطه در تیتر می‌‌تواند نرخ کلیک بر روی نوشته را 9 درصد افزایش دهد.  

چند نکته برای تیترنویسی حرفه ای

1) از اعداد یا اطلاعات خاص در تیتر استفاده شود

استفاده از اعداد یا اطلاعات خاص در تیتر، باعث افزایش اثربخشی پست‌های وبسایت تا میزان 50 درصد است. همچنین استفاده از آنها، تا 73 درصد به اشتراک گذاری در شبکه‌های اجتماعی و برخورد داشتن با محتوا را افزایش می‌دهد. مثل:

  • 5 روش ارتقا سئو که نمی‌دانید
  • 10 دلیل برای مصرف گوجه فرنگی
  • تاثیر 50 درصدی بهداشت روانی بر بهداشت فردی

دبرا جانسون معتقد است دلیل این مساله جذابیت اعداد برای مغز ماست و وقتی اطلاعات را دریافت می‌کنند آن را بصورت اتوماتیک در یک نظم منطقی سر و سامان می‌دهند. 

براساس مطالعات Content Marketing Institute، مغز انسان اعداد فرد را بهتر درک می‌کند و در عین حال اعداد زوج به هضم آسان و راحت به یاد آوردن اطلاعات کمک می‌کند. وقتی تیتر با اعداد فرد نوشته می‌شود نرخ کلیک کردن بر روی مطلب 20 درصد افزایش می‌یابد.

2) بکارگیری پایه و اساس منطقی منحصربفرد

89 درصد پست وبسایت‌ها کمتر از 100 بار باز نشر می‌شوند بنابراین مهم است که وقت خود را صرف نوشتن محتوایی که کسی آن را نمی‌خواند نکنید. بدین منظور شما باید در تیتر خود دلیلی را برای مطالعه آن ارائه کنید. استفاده از کلید واژه‌های روایتگر منطقی می‌تواند به شما کمک کند. برخی از آنها عبارتند از: 

  • نکته: 10 نکته درباره...
  • دلیل: 5 دلیل...
  • درس: 3 درس آموزنده از...
  • فوت و فن: 7 فوت و فن برای توسعه...
  • ایده: 3 ایده برای...
  • راه: 6 راه برای گسترش..
  • روش: 4 روش ارزیابی...
  • حقیقت: 7 حقیقت درباره...
  • راز: 9 راز خوشبختی
  • استراتژی (راهکار): 3 راهکار برای...

3) جلب توجه کنید

هدف تیتر زدن جلب توجه مخاطب است. هر تیتری باید توجه را به خود جلب کند. در سال‌های اخیر طول مدت توجه مخاطبان کاهش داشته است. براساس مطالعه Statistica این میزان از 12 ثانیه در سال 2000 به 8.25 ثانیه در سال 2015 رسیده است. بدین منظور تیتر باید چهار ویژگی داشته باشد:

  • منحصر بفرد باشد
  • فوق العاده واضح باشد
  • همراه با فوریت باشد
  • کاربردی باشد

4) از کلمات احساسی استفاده کنید

وزن کلمات در بکارگیری در تیتر یکسان نیست کلمات تهییج کننده اثر بیشتری بر روی مخاطب دارد. استفاده از کلماتی نظیر حیرت آور، فوق العاده، معجزه، باورنکردنی، استثنایی، تماشایی، رویایی و خیره کننده، دلار، ابر مرد، شیر زن و... تا جایی که لحن محتوا اجازه بدهد، تاثیر موثری بروی جلب توجه مخاطب دارد. 

5) میزان موفقیت تیترهایتان را ارزیابی کنید و برای آن فرمول بسازید

با توجه به انتخاب روش‌های مختلف برای انتخاب تیتر، میزان وضعیت بازدید و اشتراک گذاری و بازخورد آنها را مقایسه کرده تا بتوانید به یک فرمول مطلب برسید و عملکرد موفق را تکرار کنید.

تاثیر تیتر در سئو

استفاده از کلید واژگان مناسب در تیتر میتوانید تاثیر به سزایی در ارتقا سئو و کیفیت ایندکس شدن در موتورهای جستجو داشته باشد.

نکاتی برای بهبود اثربخشی تیتر در سئو 

  • از کلید واژه در تیتر اصلی (H1) نیز استفاده کنید.
  • از کلید واژه در H2 نیز استفاده کنید. 
  • مطمئن باشد کلید واژه استفاده شده در تیتر حداقل یک بار در متن آمده باشد. 
  • مطمئن شوید کلیدواژه در متن جایگزین عکس ها (Image Alt Text) هم نوشته شده باشد.

متن جایگزین عکس

تعیین چهارچوب محتوایی و تیم تولید محتوا

انتخاب افراد مناسب برای تیم محتوا

مهمترین عوامل موفقیت پیاده سازی استراتژی محتوایی شما، اعضای تیم تولید محتوا هستند که معمولا نادیده گرفته می‌شوند. انتخاب تیم مناسب تولید محتوای از این جهت اهمیت به سزایی دارد. راه‌های زیادی برای ساختن یک تیم محتوا وجود دارد. متناسب با اینکه استراتژی محتوایی شما چه باشد. بطور کلی اعضای تیم تولید محتوا بصورت زیر انتخاب می‌شود: 

1) استراتژیست محتوا

شما نیاز به فردی که به کار تولید محتوای مورد نظر شما مسلط بوده و در هر مرحله وضعیت تولید محتوا را با اهداف مورد نظر ارزیابی کرده و در صورت نیاز، راهکاری برای برطرف کردن عقب ماندگی یا مشکلات، اتخاذ کند. این فرد می‌تواند با توجه به حجم کار تولید محتوا به عنوان فرد بالادستی در تیم یا به عنوان مشاور بر امور تیم نظارت کند. در انتخاب استراتژیست توجه به میزان آگاهی و دانش فنی درباره مدیریت استراتژیک، تولید محتوا و قدرت تحلیل و ارزیابی و همینطور مسئولیت پذیری اهمیت دارد. 

2) نویسنده محتوا

در تیم محتوا نیاز به فردی دارید که محتوای که براساس استراتژی مشخص ایده پردازی و طراحی شده را بنویسد. نویسنده محتوا خلاق‌ترین فردی است که در تیم می‌توانید پیدا کنید بنابراین در انتخاب نویسنده به آن توجه کنید. علاوه بر خلاقیت، قدرت نگارش، میزان تسلط بر قواعد دستور زبان و همینطور کلی نویسی یا تخصصی نویس بودن نویسنده اهمیت دارد. برخی نویسندگان نیز اندکی با تنظیم سئو آشنایی دارند که با توجه نظر خودتان می‌توان در انتخاب حائز اهمیت باشد یا نباشد. 

3) ویراستار محتوا

حتی بهترین نویسندگان هم نیاز دارند که فرد دیگری نوشته‌های آنها را ویراست کند. در بخش‌های قبلی به انواع سطح ویراست اشاره شد. با توجه به کیفیت مورد انتظار و حجم کار و حساسیت شما، می‌توان ویراستار متناسب با آن سطح مهارت مورد انتظار را انتخاب کنید. تسلط به ادبیات و دستور زبان، تسلط به حوزه محتوا و میزان توان ویراست علمی بر روی آن با توجه به انتظارات شما از ویژگی‌های انتخاب این عضو است. 

4) هماهنگ کننده یا ناظر تولید

یک ناظر خوب می‌تواند کلید تعیین کیفیت محتوا باشد. ناظر کسی است که تمامی مراحل تولید محتوا از شروع تا پایان را زیر نظر دارد. کمبودها و مشکلات را پیدا کرده و آن را برطرف می‌کند. مدیریت زمان بندی تولید محتوا را نظارت دارد. ناظر تولید محتوا فرد دقیق و منظمی است که به دقت به کیفیت تولید محتوا و ارتباطات در تیم اهمیت می‌دهد. 

رشد تیم محتوا متناسب با استراتژی محتوا

برخی  از کسب و کارها، بودجه لازم برای اضافه کردن نویسنده و ویراستار تا نقطه اشباع دارند. اما همه آنقدر خوش شانس نیستند. برخی دیگر به این نتیجه می‌رسند برای تولید محتوا شاید نیاز دارند آن را برون سپاری کنند یا یک فریلنسر به عنوان نویسنده برای تولید محتوا انتخاب کنند.  رشد تیم کاملا به شرایط شما بستگی دارد. اما اگر بخواهیم درباره الویت انتخاب اعضا حرف بزنیم. الویت اول با انتخاب نویسنده و سپس انتخاب ویراستار و بعد از آن برای مدیریت چارچوب تولید محتوا، انتخاب ناظر هماهنگ کننده تولید محتوا، است. 

برون سپاری تولید محتوا

جذب یک نویسنده فریلنسر در شرایطی که شما یک رشد بزرگ یا یک روند طولانی مدت را تجربه می کنید، یک اقدام کاملا منطقی است. هیچ اشکالی ندارد فرد تازه کاری که از محتوای ارائه شده توسط او اطمینان دارید را به خدمت بگیرید. فقط فراموش نکنید، نویسندگی و ویراستاری مهارت‌هایی هستند که در طول زمان پیشرفت می‌کنند. پیدا کردن نویسنده مسلط به استفاده مناسب از کلمات، زمانبر است. یک ویراستار یا نویسنده خوب می‌تواند با استفاده بجا از کلمات، لحن زیبا و بیان شیوا، شما را برای مدت طولانی روی صندلی میخکوب کند. حتی اگر اطلاع زیادی از کیفیت محتوا نداشته باشید، از کیفیت مطلوب محتوا آگاه خواهید شد و آن حس رضایت را به شما منتقل می‌کند. 

انتخاب سیستم مدیریت محتوا

سیستم مدیریت محتوا (CMS) می‌تواند مانند شمشیر دو لب عمل کند. هم دوست و هم دشمن شما باشد. سیستم مدیریت محتوا رابط کاربری است که به کمک آن کار پیشنویسی طرح، انتشار و ویرایش محتوا در سایت را انجام می‌دهید. 

از متداول ترین سیستم های مدیریت محتوا می‌توان به Wordpress، Drupal، Joomla اشاره نمود. 

انتخاب رابط کاربری مناسب برای سیستم مدیریت محتوا کاملا به این بستگی دارد که شما به سوالاتی از این قبیل پاسخ دهید:

  • ذی نفعان چه کسانی هستند و این سیستم چه دپارتمان‌هایی را در بر می‌گیرد؟ 
  • چه میزان از وبسایت توسط سیستم مدیریت محتوا، مدیریت می‌شود؟
  • چه میزان سیستم مدیریت محتوا نیاز به بروزرسانی دارد؟
  • چه نوع رسانه‌ها و محتوایی را پشتیبانی می‌کند؟
  • تنظیمات سئو را چگونه مدیریت می‌کند؟
  • و...

تعیین چهارچوب تجزیه و تحلیل محتوا

پیش از آغاز تولید محتوا نیاز به تعیین چارچوب برای تجزیه و تحلیل محتوا دارید. که این شامل داشتن پلتفرم تحلیلی نظیر Google Analytics می‌شود. 

تصمیم بگیرید چه معیاری برای موفقیت تولید محتوا می‌توانید در نظر بگیرید. معیاری که واضح و شفاف و قابل اندازه‌گیری باشد. به عنوان مثال برای هدف رسیدن به بیشترین راهنمای جامع خرید پارچه لباس عروس در اینترنت تا پایان سه ماهه دوم سال، نیاز به متغیری باینری دارید وضعیت آنها را چک کند و تکمیل شدن یا نشدن آن را اطلاع دهد. در حالیکه اگر معیار رسیدن به 1000 قرار ملاقات برای تهیه لباس عروس باشد، شما میزان نزدیک تعداد قرار ملاقات‌ برای تهیه لباس عروس را با معیار مورد نظر مقایسه می‌کردید تا ببینید چقدر به آن نزدیک می‌شود. 

ترویج و انتشار محتوا

ترویج محتوا مرحله‌ای که بسیاری از شرکت‌ها در آن نقطه در بازاریابی محتوایی شکست می‌خورند. آنها محتوا را تولید می‌کنند و بعد در شبکه‌های اجتماعی و رسانه‌های تحت تملک خود به اشتراک می‌گذارند و منتظر ستایش مخاطب و حتی جذب می‌شوند! 

اینترنت فضای بسیار شلوغی است و محتوای شما هرچقدر هم که خوب باشد بدون ترویج مناسب نمی‌تواند بدون خوش شانسی توفیق چندانی داشته باشد. در این قسمت ما به راهکارهایی خواهیم پرداخت که به شما می‌کند تا مخاطب با محتوایتان مرتبط شود. 

مخاطب شناسی

در بخش‌های قبلی با شناسایی مخاطب هدف آشنا شدیم. بنابراین اگر تحقیقاتتان را به محتوایی تبدیل کردید مخاطب خاصی را هدف قرار می‌دهد. بنابراین شما با مخاطب هدف ارتباط برقرار کرده‌اید. 

بازاریابی نفوذگرا 

 یا به بیان دیگر Influencer Marketing، به بازاریابی از طریق افراد شناخته شده و تاثیرگذار و پر مخاطب در شبکه‌های اجتماعی اشاره دارد. توسعه روابط با اینفوئنسرها می‌تواند روش دیگری برای ارتباط برقرار کردن با مخاطب باشد. 

می‌توانید از ابزار Followerwonk که در قسمت‌های قبل نیز به آن اشاره شد، استفاده کنید. کارکرد این ابزار به این صورت است که شما با وارد کردن نام کاربری اینفلوئنسر مورد نظر و انتخاب گزینه از میان جستجو در پروفایل و تحلیل دنبال کننده، به مجموعه‌ای از اطلاعات پردازش شده دست می‌یابید که نشان ‌دهنده کلیدواژگان استفاده شده توسط دنبال کنندگان، مدت زمان آنلاین بودن آنها و سایر اطلاعات تحلیلی دیگر دارد. در نتیجه شما متوجه می‌شوید اینفلوئنسر مورد نظر دنبال کنندگانی دارد که تبلیغ محتوای شما توسط او برایشان جذاب باشد یا خیر. 

بازاریابی مبتنی بر دیدگاه کاربران (کامنت مارکتینگ)

یا به عبارت دیگر  Comment Marketing، به ساختن ارتباط با مخاطب با کمک نظرات کاربران اشاره دارد. استراتژی مناسب برای چنین روشی بجای ارتباط برقرار کردن با تمامی کاربران که بسیاری از آنها ممکن است بات باشند یا بی ربط پاسخ دهند یا کامنت گذاشتن لینک در وبسایت‌ها و فروم ها، به دنبال کاربرانی بگردید که دانش و اطلاعات کافی درباره موضوع داشته و حرف‌های جالبی در ارتباط با موضوع محتوا برای گفتن دارند. 

 پست مهمان (Guest Posting)

لزومی ندارد محتوای شما صرفا بر روی سایت خودتان آنلاین باشد. می‌توانید آن را بصورت پست مهمان بر روی وبلاگ ها یا وبسایت‌های پر مخاطب قرار دهید. اما از معایب این روش آن است که به جای هدف گرفتن مخاطب خاص، همه نوع مخاطبی را در بر می‌گیرد. 

رسانه های اجتماعی (Social Media)

اینکه شما مخاطب هدف را شناسایی و هدف قرار داده‌اید به این معنا نیست که آن مخاطبان می‌توانند حتما محتوای شما را پیدا کنند. اینجا جایی که نقش شبکه‌های اجتماعی برجسته می‌شود. اگر تیم رسانه‌های اجتماعی با تیم تولید محتوا همراستایی نزدیکی داشته باشند، شما به مرحله‌ای از تولید محتوا رسیدید که آنها می‌خواهند به اشتراک بگذراند. به یاد داشته باشید رسانه‌های اجتماعی در درجه اول برای برقرار ارتباط با مخاطب است تا ترویج خودمانی. بنابراین انتظار داشته باشید تا محتوای غیر از محتوای شما در آن منتشر گردد. 

تبلیغات (Advertisement)

تبلیغات در فضا اینترنت انواع مختلفی دارد. از تبلیغ بر روی بنر یا تبلیغ روی فایل ویدیویی در یوتیوب یا تبلیغ لینک در موتور جستجو، همه پولی و نوعی از تبلیغات برای جذب مخاطب است. 

بازاریابی ایمیلی (Email Marketing)

یا به عبارتی دیگر Email Marketing، در این حالت، با پیشنهاد به مخاطبان جدید مبنی بر ثبت ایمیل، مطمئن می‌شوید آنها باز خواهند گشت و به فرآیند ساخت برند شتاب می‌دهند. راه اندازی سرویس خبرخوان RSS Feed  کمک می‌کند علاوه بر ارائه پیشنهاد‌های جدید به مخاطب یا مشتری قدیمی، ارتباط خود را با او حفظ کنید و برای او تولید محتوا کنید. در صورت نیاز به خدمت یا محصول، او باز خواهد گشت. 

شبکه های توزیع محتوا

حتما در هنگام خواند مطلبی در اینترنت با لینک‌های پیشنهادی مواجه شده‌اید. این لینک‌های پیشنهادی که معمولا در انتهای پست دیده می‌شوند معمولا پولی هستند. یکی از بزرگترین مزیت‌های این روش، دسترسی گسترده آنها است. حتی می‌توان بصورتی لینک‌های پیشنهادی بصورتی مشخص کند چه نوع مخاطبی را دوست دارد ببیند. 

تجزیه و تحلیل و گزارش آماری

شاخص های تجزیه و تحلیل اثربخشی محتوا

هرچقدر در ایده پردازی و تولید محتوا خوب باشید. کماکان جا برای بهتر شدن وجود دارد. به عنوان یک بازاریاب محتوا شما مکررا مقابل مقام بالادستی که به کار شما تردید دارند، خود در معرض این سوال قرار می‌گیرید که بازاریابی محتوایی چه عایدی  دارد و چه اهداف سازمانی را تامین می‌کند. این جنس سوالات نیازمند به پاسخ است برای پاسخ به این سوالات نیاز به طراحی معیارهایی برای پاسخ دارید و پس از آن تهیه گزارش‌های ساده و خلاصه و روان برای در جریان قرار دادن مقام بالا دستی خود دارید. 

اهداف سازمانی بازاریابی محتوایی

پنج هدفی که در 80 درصد نظرسنجی‌ها درباره اهداف سازمانی بازاریابی محتوایی صورت گرفته عبارتند از : 

  1. آگاهی از برند
  2. درگیر شدن و مشغول شدن با مخاطب
  3. حفظ مشتری
  4. تولید سرنخ
  5. فروش 

ویژگی‌های معیار سنجش

اصطلاحا گفته می‌شود، معیارهای سنجش موفقیت باید SMART باشد، یعنی ویژگی‌های زیر را داشته باشد:

  1. واضح و مشخص
  2. قابل اندازه گیری
  3. قابل دستیابی
  4. عقلانی
  5. محدود به زمان مشخص

انواع معیارهای سنجش بازاریابی محتوایی

اینها معیارهایی هستندکه اصطلاحا به آنها هسته اصلی معیار گفته می‌شود و در بازاریابی محتوایی عموما مطرح می‌شود:

1) معیار ترافیک سایت

2) تعداد مشاهده صفحات وبسایت و تعداد مشاهده منحصربفرد

3) مدت زمان توقف بر روی صفحه وبسایت

4) نرخ گزاف گویی که نشان دهنده درصدی از بینندگان است که به یک صفحه مشخص در سایت وارد شده و بعد از آن بدون هیچ برقراری ارتباطی از سایت خارج شوند. 

5) نرخ درگیری؛ درگیری حاکی از برقراری ارتباط مخاطب با شما و سرمایه‌گذاری روی محتوا دارد. 

6) معیار شبکه‌های اجتماعی که نیازمند تحلیل نرم افزاری است که ابزار آن در بخش‌های قبل معرفی گردید. 

بهینه سازی نرخ تبدیل محتوا (Content Conversion Rate Optimization)

پس از تعیین معیارهای اندازه‌ گیری موفقیت رایج ترین سوالاتی که مطرح می‌شود درباره اندازه گیری نرخ تبدیل مخاطبان به مشتریان است. این مهم نیازمند آن است که شما برای انتقال و تبدیل، مخاطب بصورت انفرادی از بالای قیف بازاریابی تا پایین آن ردیابی کنید. بسیاری از مخاطبان ماه ها و شاید حتی سال‌ها در بالای قیف باقی بمانند در حالیکه کوکی‌های (بسته‌های اطلاعاتی) تا 30 روز بر روی سایت باقی می‌مانند. در این شرایط استفاده از ابزار Google Analytics و امکانی از آن با عنوان Model Comparision حائز اهمیت می‌شود. 

گزارش دهی

در نهایت خروجی کار شما گزارشی است که در اختیار مقام بالادستی قرار می‌دهید تا او بتواند وضعیت کار انجام شده را با معیارهای تعریف شده توسط شما مقایسه کند. در زیر به نکاتی برای تهیه گزارش اثر بخش می‌پردازیم:

• طرف مقابل خود برای ارائه گزارش را بشناسید و سعی کنید موضوعاتی را مطرح کنید که برای وی مطلوب باشد تا بتواند نتایج این گزارش را برای مقام بالادستی خود ارائه دهد. 

• مطمئن شوید تولید محتوا با تامین اهداف مقام بالا دستی همراستا بوده و همپوشانی داشته باشد. 

• برای نمایش بصری مناسب، داشبورد مدیریتی از اطلاعات گزارش در اکسل تهیه کنید. 

استمرار تولید و بهینه سازی محتوا

تولید محتوای برنامه ریزی شده

پس از انتشار محتوا و گزارش دهی، کار تولید محتوا تمام نشده است. سه دلیل برای تکرار موفقیت قبل وجود دارد. 

بازتولید محتوا (Content Repurposing)

باز تولید محتوا می‌تواند حرکت هوشمندانه‌ای باشد اگر تصمیم به تکرار آن برای مخاطب متفاوت از کانال انتقال متفاوت بوده یا بر روی دارایی‌های محتوایی سرمایه‌گذاری کرده‌اید و واقعا می‌خواهید به مخاطبان گسترده‌تری دست یابید. 

محتوای همیشه سبز (Evergreen Content)

اگر محتوایی تولید کردید که دائمی است که به آن محتوای همیشه سبز  به دلیل ماندگاری نیز گفته می‌شود. نیاز به نگهداری از آن محتوا یا مفهوم مطرح شده در آن دارید. گاهی اوقات این نوع محتوا اتفاقی و گاهی بصورت برنامه ریزی شده شکل می‌گیرد. 

شنیدن صدای شبکه اجتماعی

 اگر تیم تولید محتوا و تیم شبکه‌های اجتماعی با هم هماهنگی و تعامل نداشته باشند، فرصت استثنائی را برای دریافت بازخورد از دست خواهید. در چرخه ایده پردازی، تولید محتوا و ترویج و انتشار آن، قدم نهایی شنیدن بازخورد از شبکه‌های اجتماعی است. تاریخی مشخص کنید تا این دو تیم بتوانند با یکدیگر ملاقات داشته و تجربیات خود و تمام صحبت‌های مطرح شده در مورد محتوا را به اشتراک بگذراند.

کلام آخر

این نوشته کوششی بود برای کسب اطلاعاتی که درباره بازاریابی محتوایی می‌خواهید. بدیهی است این تمام بازاریابی محتوایی نیست و هر کدام از مطالب مطرح شده در این نوشته در صورت عمیق شدن می‌تواند نیازمند بلندی باشد. امید است مطالب و ابزارهای نام برده شده در این نوشته بتواند باعث ایجاد جرقه در ذهن، کمک به حل مساله برای شما شود که از نظر نویسنده توانسته است رسالت کاری خود را انجام دهد.