استراتژی تولید محتوا چیست؟

تعریف استراتژی محتوا

برای درک دقیق مفهوم استراتژی محتوا، لازم است 3 مفهوم زیر را در کنار هم بررسی کنیم:

  • استراتژی محتوا (Content Strategy)
  • بازاریابی محتوایی (Content Marketing)
  • استراتژی بازاریابی محتوایی (Content Marketing Strategy)

تصویر مقابل، ارتباط این 3 مفهوم را با یکدیگر نشان می دهد:

استراتژی بازاریابی محتوایی، اشتراک بین استراتژی محتوا و بازاریابی محتوایی است.

استراتژی محتوا

سایت Moz.com با ترسیم نمودار فوق، توضیح می دهد که بسیاری از افراد متأسفانه تفاوتی بین این مفاهیم قائل نیستند و اصطلاحات «بازاریابی محتوایی» و «استراتژی محتوا» را به جای یکدیگر استفاده می کنند. در حالی که این مفاهیم با یکدیگر تفاوت دارند. مثلاً شما می توانید «محتوای غیر تجاری» خود را هم به صورت استراتژیک برنامه ریزی کنید. اما با کمی اغماض، می توان فرض کرد که وقتی از «استراتژی محتوا» صحبت می کنیم، منظورمان «استراتژی بازاریابی محتوایی» است. در واقع ما با برنامه ریزی اسراتژیک محتواهای غیر تجاری که اهداف بازاریابی را دنبال نمی کنند، کاری نداریم.

پایگاه اینترنتی «موسسه بازاریابی محتوایی» یا CMI، برای «تعریف استراتژی بازاریابی محتوایی» می گوید:

استراتژی بازاریابی محتوایی شما، «دلیل و چرایی» شما را نشان می دهد. چرا می خواهید محتوا تولید کنید؟ با تولید محتوا می خواهید به چه کسی کمک کنید؟ یعنی مخاطبان محتوای شما چه کسانی هستند؟ و این که شما چگونه می خواهید به این مخاطبان کمک کنید که هیچ شخص دیگری نمی تواند به این روش به آن ها کمک کند؟

اکثر شرکت ها و سازمان ها معمولاً از بازاریابی محتوایی برای ایجاد یک جامعه مخاطب استفاده می کنند تا حداقل به یکی از اهداف زیر دست پیدا کنند: یا درآمد خود را افزایش دهند، یا هزینه های خود را کاهش دهند و یا مشتریان بهتری جذب کنند.

دلایل ضرورت استراتژی برای تولید محتوا

بسیاری از افراد، داشتن استراتژی محتوا را امری تزئینی و لوکس فرض می کنند و بدون تدوین یک استراتژی مکتوب، شروع به تولید محتوا می کنند. بدون شناسایی نیازهای مخاطبان، بدون ارزیابی وضعیت رقبا، بدون برنامه زمان بندی شده و بدون ساز و کار نظارتی، محتواهای متعددی تولید می کنند و طبیعتاً بازدهی چندانی به دست نمی آورند. رهبران بازار، کسب و کارهایی هستند که محتوا را جدی می گیرند و بر اساس استراتژی محتوا قدم بر می دارند.

دلایل زیادی را می توان برای اهمیت استراتژی محتوا بر شمرد. از جمله:

  1. استراتژی محتوا، باعث صرفه جویی در هزینه ها می شود.
  2. استراتژی محتوا، باعث صرفه جویی در زمان می شود.
  3. استراتژی محتوا، قدرت رقابت شما را افزایش می دهد.
  4. استراتژی محتوا، هدفمندی تولید محتوا را افزایش می دهد.
  5. محتوای هدفمند، بیشتر توجه مخاطبان را جلب می کند.
  6. محتوای هدفمند، بیشتر رضایت مخاطبان را جلب می کند.
  7. محتوای هدفمند، نرخ تعامل و مشارکت کاربران را افزایش می دهد.
  8. استراتژی محتوا، اثربخشی و بازدهی محتوا را افزایش می دهد.
  9. استراتژی محتوا، امکان ارزیابی عملکرد را فراهم می کند.
  10. استراتژی محتوا، تشخیص فرصت های جدید را ساده تر می کند.
  11. استراتژی محتوا، باعث تقویت برند می شود.
ضرورت و اهمیت تقویم محتوا

آموزش گام به گام تدوین استراتژی محتوا

الگوریتم های معناگرای گوگل یعنی مرغ مگس خوار (Hummingbird) و رنک برین (RankBrain)، ارزش و اهمیت «تولید محتوایی که بتواند به بهترین شکل ممکن نیازهای کاربران را تأمین کند» را هر روز افزایش می دهند. شاید روی کاغذ بسیار ساده به نظر برسد اما در واقعیت، دقیقاً چطور باید محتوایی تولید کرد که نیازهای کاربر را پوشش دهد؟ بسیاری از متخصصان سئو فکر می کنند که صرفاً با تحقیق کلمات کلیدی می توانند به این هدف برسند اما اگر اینطور بود، همه موفق می شدند! در حالی که تعداد محتواهایی که هرگز دیده نمی شوند و هیچ بازدیدی از گوگل جذب نمی کنند، حدود 20 برابر محتواهایی است که بیش از 10 بازدیدکننده پیدا می کنند! اینجاست که ارزش استراتژی محتوا مشخص می شود.

1) اهداف خود را مشخص کنید

برای تعیین اهداف، از انتها شروع کنید. در نهایت می خواهید به چه نتیجه ای برسید؟ آیا می خواهید تعداد سرنخ هایی که از مشتریان جذب می کنید (Lead Generation) را به میزان مشخصی افزایش دهید؟ آیا می خواهید تعداد مشخصی از فروش را افزایش دهید؟ آیا می خواهید تعداد مشترکین خبرنامه سایت را افزایش دهید؟ ابتدا این اهداف را مستند کنید. انجام این مرحله به شما کمک می کند نوع محتوایی را که می خواهید ایجاد کنید و «دعوت به اقدام» های هر محتوا (Call to Action) را تعیین کنید.

تعیین اهداف بازاریابی محتوایی

2) مخاطبان اصلی و نیازهای آنان را مشخص کنید

گام بعدی این است که مشخص کنید قصد دارید با محتوای خود چه کسانی را هدف قرار دهید. افراد زیادی در سازمان شما هستند که در این قسمت از فرایند تدوین استراتژی، می توانند به شما کمک کنند. صحبت با اعضای این تیم ها را مد نظر قرار دهید: تیم خدمات مشتریان، تیم پشتیبانی، تیم فنی، مدیران محصول، مدیران بازاریابی محصولات و مدیران بازاریابی شبکه های اجتماعی. این افراد اغلب افرادی هستند که بیشترین تعامل را با مشتریان دارند. بدانید که مخاطبان شما با چه چیزی دست و پنجه نرم می کنند و چه محتوایی می تواند به نیازها و سوالات آن ها پاسخ دهد. با جستجو در انجمن ها و شبکه های اجتماعی می توانید برخی از این تحقیقات را خودتان به تنهایی انجام دهید.

3) تمایزهای کسب و کار خود را شناسایی کنید

بیشتر عمیق شوید و کشف کنید که چه چیزی برند شما را واقعاً منحصر به فرد و متمایز می کند. در اینجا، منظور ما فقط تمایز در محصول نیست. همه ویژگی های برتر در برند خود را شناسایی و فهرست کنید. به تمایز نیروهای انسانی متخصص خود فکر کنید. به ویژگی های متمایزی که فرایند تولید محصولات خود دارید، فکر کنید. حتی تمایزی که در نگاه اول بی ارزش به نظر می رسد، می تواند بسیار ارزشمند باشد.

ایجاد تمایز در استراتژی محتوا

4) تمایز محتوایی خود را پیدا کنید (Content Tilt)

برای پیدا کردن تمایز، مرحله 2 و 3 را با هم ترکیب کنید. یعنی «تمایزهای کسب و کار خود» را در کنار «نیازهای مخاطبان» قرار دهید و به گونه ای نیازهای آن ها را برآورده کنید که فقط خودتان می توانید! کلمه Tilt در لغت به معنی مایل و شیب دار است. ریشه این واژه این است که در قرون وسطی شوالیه ها با نیزه های بزرگ با هم مبارزه می‌کردند و کسی برنده بود که شیب مناسبی به نیزه می داد و درست هدف‌گیری می کرد. در بازار رقابتی هم کسب و کارهایی می توانند برنده شوند که بهتر هدف گیری کنند و تمایز ویژه ای نسبت به رقبا داشته باشند. اکثر کسب و کارها، ایده های محتوایی و حتی محصولات خود را از روی کسب و کارهای دیگر کپی می‌کنند و برای همین شکست می‌خورند. به کاری مشغول شوید که دیگران انجام نداده‌اند و در زمینه‌ای تازه، انحصار ایجاد کنید. مسائلی را پیدا کنید که تا به حال کسی برایش راهکاری ارائه نکرده باشد و سعی کنید آن مسائل را برای مخاطبان خود حل کنید.

5) بر اساس تمایزهای خود، موضوعات محتوایی را مشخص کنید

وقت آن رسیده که موضوعات محتوا را با طوفان فکری پیدا کنید. حالا که نیازهای مخاطبان و تمایز محتوایی خود را شناخته اید، پیدا کردن موضوعاتی که برند شما باید درباره آنها تولید محتوا کند، بسیار آسان تر است. موضوعاتی را انتخاب کنید که می دانید مخاطبان شما به آنها اهمیت می دهند! در این صورت، می توانید مشارکت سایر بخش های سازمان را هم برای پیشبرد اهداف استراتژی محتوا، جلب کنید. فقط مطمئن شوید که تمایز محتوایی شما، قبل از همفکری، برای آنها روشن شده باشد.

تحقیق کلمات کلیدی برای تدوین استراتژی محتوا

6) درباره کلمات کلیدی سئو، تحقیق کنید

حالا که موضوعات اولیه را با همفکری سایر اعضای تیم انتخاب کردید، وقت «تحقیق کلمات کلیدی» رسیده. باید بدانید که کاربران برای رفع نیازهای محتوایی خود، دقیقاً چه کلیدواژه هایی را جستجو می کنند. از سوی دیگر باید اطلاعات کلیدواژه هایی که رقبای کسب و کار شما به وسیله آن ها از گوگل بازدید جذب می کنند را نیز استخراج کنید. ابزارهای مختلفی برای استخراج کلمات کلیدی وجود دارد (مثل Ahrefs، Alexa، SEMrush، Keyword Planner و...) که می توانید اطلاعات را از طریق آن ها به دست آورید. البته دسترسی به این ابزارها از ایران، به دلیل تحریم و نرخ بالای ارز، کمی دشوار است. در صورت تمایل می توانید از خدمات کیورد ریسرچ شهر محتوا استفاده کنید.

7) یک تقویم محتوا تهیه کنید

بر اساس نتایج کیورد ریسرچ، یک تقویم محتوا تدوین کنید. اطمینان حاصل کنید که کلیدواژه هایی که در محتواهای شما مورد هدف قرار می گیرند، در تقویم محتوا ثبت شوند تا اعضای تیم تولید، محتواهای مشابه تولید نکنند.

8) روش های ارزیابی عملکرد را مشخص کنید

وقتی مشخص کردید که چه محتوایی باید تولید شود، باید تعیین کنید که موفقیت این محتواها چگونه اندازه گیری خواهد شد. برای اندازه گیری عملکرد محتواها، شاخص های کلیدی عملکرد (KPI) دقیقی تعیین کنید. بررسی وضعیت دستیابی به این شاخص ها در آینده می تواند میزان موفقیت استراتژی محتوای شما را نشان دهد و به شما درباره بازنگری در استراتژی محتوا کمک کند.

9) تولید محتوا را آغاز کنید

بالاخره وقت تولید محتوا رسید! حالا که مخاطبان را می شناسید، تمایزهای کسب و کار خود را کشف کرده اید، موضوعات و کلمات کلیدی را انتخاب کرده اید و تقویم محتوای خود را هم تدوین کرده اید و البته می دانید که هر محتوایی چه بازدهی و نتیجه ای باید داشته باشد، وقت آن رسیده که محتواهای خود را تولید کنید و به هدف بزنید. تولید محتوا باید با کیفیت، منحصر به فرد و منطبق بر اصول سئو باشد تا اهداف استراتژی شما را محقق کند.

10) عملکرد محتواها را در طول زمان رصد کنید

هنوز تمام نشده! کار ما با تولید محتوا تازه آغاز می شود. باید به صورت مستمر نحوه اجرای برنامه ها و وضعیت دستیابی به اهداف را رصد کنید و برای بهینه سازی استراتژی محتوای خود، ایده بگیرید.

سه مرحله اصلی در تدوین استراتژی تولید محتوا

1) برنامه ریزی

پیش از هر کاری، باید برنامه ریزی کنید. ابتدا اهداف خود را مشخص کنید که بدانید به کجا می خواهید برسید. موضوعات اصلی و کلمات کلیدی بذر (Seed Keywords) را مشخص کنید. با تحقیق کلمات کلیدی (Keyword Research) بررسی کنید که مخاطبان شما چه کلیدواژه هایی را جستجو می کنند و رقبای شما با چه کلیدواژه هایی بازدیدکنندگان را جذب می کنند. نتایج این تحقیقات را تحلیل کنید و کلمات کلیدی خود را انتخاب و دسته بندی کنید. لیست کلمات کلیدی مرتبط (LSI Keywords) که ارتباط معنایی و پنهان با کلمات کلیدی انتخاب شده شما دارند را شناسایی کنید. با تحلیل شکاف محتوایی (Content Gap Analysis) متوجه شوید که بین محتوای موجود و نیازهای محتوایی مخاطبان، چه فرصت ها و فاصله های خالی برای پر کردن وجود دارد. هدف کاربران از جستجوی هر کلیدواژه (Search Intent) را بررسی کنید و رویکرد و ساختار هر محتوا را بر اساس آن طراحی کنید. بر اساس بررسی های انجام شده، تقویم محتوای خود را تدوین کنید.

2) تولید محتوا

درباره کیفیت محتوا، سخت گیر باشید. بازار به شدت رقابتی شده و محتوای شما باید بهتر از محتوای همه رقبا باشد، وگرنه شانس چندانی برای کسب رتبه های بالا در نتایج جستجو نخواهید داشت. دچار تله بمباران کلمات کلیدی (Keyword Stuffing) نشوید و محتوایی تولید کنید که برای کاربر ارزشمند و آموزنده باشد. از منابع معتبر و با کیفیت برای استناد در محتوا استفاده کنید تا اعتبار محتوای شما (هم برای کاربر و هم برای گوگل) افزایش یابد. محتوای تولید شده را با استفاده از تصاویر و لینک های با کیفیت، غنی سازی کنید. محتوای غنی سازی شده (Rich Content) را با ابزارهای HTML و اصول SEO به زیبایی فرمت بندی کنید. در فرمت بندی محتوای خود از لیست ها و زیرتیترها و... استفاده کنید. در نهایت یک بار دیگر محتوا را مطالعه کنید و تمام ایرادات املایی، انشایی و نگارشی آن را ویرایش کنید. البته اگر با شهر محتوا همکاری داشته باشید، این کارها برای شما انجام شده است.

3) ارزیابی عملکرد

ارزیابی عملکرد، یک مرحله مهم و حیاتی در پیاده سازی هر برنامه است که متأسفانه معمولاً به آن بی توجهی می شود. برنامه ریزی می کنند، برنامه ها را اجرا می کنند، اما بررسی نمی کنند که اقداماتشان چه نتیجه ای داشته است و چقدر به اهداف برنامه دست پیدا کرده اند! در این صورت، سوال این است که اصلاً چرا برنامه ریزی کردید؟! اگر هدفی نداشتید که وضعیت رسیدن به آن را ارزیابی کنید، چرا تولید محتوا کردید؟! برای ارزیابی عملکرد محتوا، باید شاخص های کلیدی عملکرد (Key Performance Indicators) را در برنامه مشخص کرده باشید. این KPI ها باید کاملاً شفاف و قابل اندازه گیری باشند تا بتوانید در این مرحله، وضعیت خود را با شاخص های تعیین شده مقایسه کنید. وقتی عملکرد برنامه خود را ارزیابی می کنید، متوجه می شوید که چه مراحلی به درستی اجرا نشده، چه اهدافی محقق نشده و خلاصه کجای کار ایراد داشته است. با پیدا کردن این ایرادات، می توانید برنامه را اصلاح کنید و روی اجرای برنامه نظارت کنید.

تازه کارها و غیر حرفه ای ها، از مرحله 2 شروع می کنند و در مرحله 2 هم باقی می مانند. نه برنامه ای و نه ارزیابی عملکردی!

استراتژی محتوا: اشتراک شما و مخاطبان

استراتژی شما برای بازاریابی محتوایی، باید حاصل اشتراک 2 بخش زیر باشد:

  1. نیازهای محتوایی مخاطبان
  2. اهداف کسب و کار شما

در هنگام تدوین استراتژی محتوا، نه در اهداف خود غرق شوید و نه در نیازهای مخاطبان.

به نظر بدیهی می رسد! اما اکثر سازمان ها در برقراری تعادل بین نیازهای مخاطبان و اهداف خود، دچار افراط و تفریط می شوند.

اشتراک نیازهای مخاطب و اهداف کسب و کار، استراتژی محتوا را تشکیل می دهد

دانلود 5 نمونه استراتژی محتوا

دانلود نمونه تقویم محتوا

ممکن است با مطالعه آموزش های مختلف، کمی برای تدوین استراتژی محتوا دچار سردرگمی شویم. دیدن نمونه ها و قالب های آماده استراتژی محتوا می تواند چهارچوب ذهنی دقیق تری از مراحل انجام کار به ما بدهد.

اینجا 5 نمونه تملیت یا قالب استراتژی محتوا برای شما آماده کرده ایم:

ایده پردازی برای تولید محتوا

تکنیک های متعدد و متنوعی مثل طوفان فکری، اسکمپر، نقشه ذهنی، تفکر معکوس و... برای ایده پردازی وجود دارد. اما فارغ از اینکه کدام تکنیک را به کار بگیرید، لازم است به این 3 نکته توجه کنید:

تحلیل نیازهای مخاطبان برای ایده یابی محتوا

نیازسنجی از مخاطبان

باور کنید! هیچ راهی جز این وجود ندارد!
هر ایده ای که مبتنی بر نیاز مخاطبان نباشد، شکست خواهد خورد. چه اهمیتی دارد که چقدر خوب نوشته اید، وقتی مخاطب به محتوای شما نیازی ندارد؟!

تجزیه و تحلیل رقیب ها برای ایده یابی تولید محتوا

تحلیل رقبا

ایده رقبا را کپی نکنید!
اما مثل یک رقیب حرفه ای، از آن ها الهام بگیرید.
هم رقبای داخلی را در نظر داشته باشید و هم ایده های پرچمداران و رقبای موفق خارجی را بررسی کنید.

ایجاد مزیت رقابتی در ایده پردازی تولید محتوا

ایجاد تمایز

اگر تمایز مثبتی نسبت به دیگران نداشته باشید، نمی توانید توجه مخاطب را جلب کنید. مخاطب شما با انبوهی از تبلیغات و محتواها بمباران شده است.
متمایز باشید تا دیده شوید.

نظر متخصصان درباره استراتژی محتوا

joe pulizzi

جو پولیتزی

استراتژی محتوا، دلیل فعالیت های شماست. چرا محتوا تولید می کنید؟ به چه کسی کمک می کنید؟ چگونه به مخاطبان کمک می کنید؟

Brian Dean

برایان دین

بسیاری از مردم، بدون استراتژی محتوا، از شاخه ای به شاخه دیگر می پرند. یک روز بلاگ می نویسند و یک روز ویدیو تولید می کنند!

Justin McGill

جاستین مک گیل

اولین قدم برای ورود به دنیای رقابت در بازاریابی محتوایی، تدوین یک استراتژی هوشمندانه است.

Neil Patel

نیل پتل

استراتژی محتوا برای جذب و حفظ کاربران، ضروری است و رتبه سایت را در نتایج گوگل بهبود می بخشد.

سوالات متداول درباره استراتژی محتوا

چه چیزهایی باید در استراتژی محتوا نوشته شود؟

استراتژی محتوا بر برنامه ریزی، تولید، انتشار و مدیریت محتوا تمرکز دارد. هر آنچه که به محتوا مرتبط باشد، باید در استراتژی محتوا در نظر گرفته شود.

چه کسی باید استراتژی محتوا را تدوین کند؟

به دلیل این که استراتژی محتوا به بسیاری از بخش های یک سازمان مربوط می شود و از سوی دیگر امری تخصصی است، لازم است یک استراتژیست محتوا با همکاری مدیران سازمان، به تدوین استراتژی محتوا بپردازند.

آیا می توان تدوین استراتژی محتوا را برون سپاری نمود؟

همانگونه که گفته شد، در استراتژی محتوا باید اهداف و محدودیت های سازمان در نظر گرفته شود. پس اگر این کار را به خارج از سازمان برون سپاری می کنید، باید مدیران شرکت با استراتژیست محتوا همکاری و تعامل داشته باشند و اطلاعات لازم را در اختیار او قرار دهند.

هزینه تدوین استراتژی محتوا چقدر است؟

متناسب با شخص یا سازمانی که استراتژی محتوا را تهیه می کند و حجم مسائلی که باید در این سند گنجانده شود، هزینه متفاوت خواهد بود.

آیا می توان از استراتژی محتوای آماده استفاده کرد؟

هر سازمانی، متناسب با اهداف، محصولات، مخاطبان و محدودیت های خود، استراتژی ویژه خود را نیاز دارد. اما می توانید از قالب های آماده استراتژی محتوا که در همین صفحه ارائه شده، ایده بگیرید.

آیا شهر محتوا خدمات تدوین استراتژی محتوا ارائه می دهد؟

خیر. در حال حاضر ما چنین خدماتی ارائه نمی دهیم.

نظرات شما

هنوز کسی نظر نداده!

میتونی اولین نفری باشی که به ما بگی نظرت درباره این محتوا چیه؟

اگر سوالی هم داری، می تونی همینجا بپرسی. زود جواب میدیم!

خدمات شهر محتوا
آنالیز سئو
آنالیز سئو سایت

بررسی تمام نکات فنی سایت از نظر اصول سئو و ارائه پیشنهادات اصلاحی

تحقیق کلمات کلیدی سئو
تحقیق کلمات کلیدی

گزارش جستجوی کلمات کلیدی مشتریان و رقبای کسب و کار شما

تولید محتوا
تولید محتوا

تولید محتوای متنی با کیفیت متناسب با نیازهای کاربران شما

مشاوره لینک سازی
مشاوره لینک سازی

تجزیه و تحلیل لینک های رقبا و برنامه ریزی لینک سازی برای سایت شما