مدل فلایویل (Flywheel) چیست؟ جایگزین قیف فروش بازاریابی

قیف بازاریابی یا قیف فروش چیست؟

ممکن است عده‌ای از ما به خوبی ندانیم که وقتی یک مدیر یا کارشناس فروش و بازاریابی در صحبت‌های خود از کلمه «قیف» استفاده می‌کند، دقیقا چه منظوری داشته و از چه مفهومی حرف می‌زند. برای همین بیایید با یک توضیح ساده و یک مثال، مفهوم قیف و استفاده از آن در کسب و کار را بهتر درک کرده و سپس به ادامه موضوعی که قصد توضیحش را داشتیم بپردازیم.

زمانی که شما با چیدن یک استراتژی، مشتریان خود را به سمتی که مدنظر کسب و کارتان است هدایت نمایید، در واقع از یک قیف استفاده کرده‌اید. برای مثال فرض کنید، اولین کاری که مدنظر مجموعه شماست و به عنوان هدف اولتان شناخته می‌شود این باشد که تمامی کاربرانی که وارد سایتتان می‌شوند پیش از هر کاری، یک حساب کاربری برای خودشان بسازند! در این صورت کاری که شما می‌بایست انجام دهید این است که در صفحه اول سایت خود هیچ دکمه، گزینه یا تصویر گیج کننده‌ای که حواس و توجه کاربر را به خود معطوف می‌کند قرار ندهید. بلکه به جای آن از یک آیکون بزرگ و قابل توجه که با نوشته «ثبت نام» خودنمایی می‌کند استفاده کرده و آن را در اولین جایی از صفحه که می‌دانید به چشم کاربر می‌آید قرار دهید. به این ترتیب هیچ چیز دیگری در صفحه اول سایت شما وجود ندارد که کاربر را سرگرم کرده یا حواسش را به خود معطوف کند. پس تنها کاری که برای کاربر باقی می‌ماند کلیک کردن بر روی گزینه ثبت نام و ایجاد یک حساب کاربری است.

به این ترتیب شما برای افزایش کاربران سایت خود از یک قیف استفاده کرده‌اید. یا به عبارتی همانطور که در ابتدای متن توضیح دادیم، با این روش شما استراتژی لازم جهت افزایش ثبت نامی‌های ساییتان را حول محور یک قیف تشکیل داده‌اید.

ایرادات قیف فروش در بازاریابی

حال که با مفهوم قیف ها و استفاده از آن ها بهتر آشنا شدیم، به موضوعی که پیش‌تر به آن اشاره کردیم یعنی «تبدیل شدن قیف ها به یک ابزار ناکارآمد در بازار کسب و کار امروز» برمی‌گردیم.

جالب است بدانید، آنچه که امروزه بیش از هرچیز سبب جذب مشتریان به یک کسب و کار و گسترش دایره آن‌ها می‌شود و به عبارتی آنچه که برای یک کسب و کار بیشترین تاثیرگذاری را در رسیدن به هدفش به همراه دارد، چیزی نیست جز «سر زبان‌ها افتادن»!

بنابراین از طریق همین موضوع می‌توان به یک ایراد بزرگ در مبحث قیف‌ها پی برد. در واقع از نگاه قیف‌ها، مشتریان یک عامل دوم به حساب می‌آیند، نه یک نیروی پیشران برای کسب و کار که قرار است سبب موفقیت آن شود. به عبارتی می‌توان گفت، قیف‌ها در ابتدا و قبل از هر چیز، به فکر جذب تعداد زیادی مشتری هستند و الویت و تلاش خود را بر روی این موضوع متمرکز می‌کنند، بی آنکه بدانند نیاز واقعی مشتریان چیست و چگونه می‌توان از طریق آن‌ها به موفقیت دست یافت. و این وجه تمایز قیف ها با چرخ فلک است و اینجاست که یک چرخ فلک وارد عمل می‌شود!

منظور از چرخ بازاریابی یا فلایویل چیست؟

این انرژی درست وقتی به موضوع چگونگی کمک کردن مشتریان به موفقیت کسب و کارمان فکر می‌کنیم، بیش از همیشه حائز اهمیت می‌شود. به این موضوع فکر کنید؛ وقتی از یک قیف در کسب و کار خود استفاده می‌کنید، دقیقا چه اتفاقی برای مشتریان شما رخ می‌دهد؟ خودِ آن‌ها به یک نتیجه و دست آورد نهایی برای شما تبدیل می‌شوند، نه بیشتر و نه کمتر! به این ترتیب تمام انرژی که شما برای کسب آن مشتری‌ها صرف کرده‌اید، به نوعی هدر شدند و دوباره به خانه اول برگشته‌اید.

در حالی که با استفاده از یک چرخ فلک فلایویل که در بالا شکل اولیه آن را مشاهده می کنید به جای قیف، تمام انرژی و نیروی حرکتی که شما به سیستم وارد می‌کنید از طریق مشتری‌های خرسندی که کسب کرده‌اید به شما برمی‌گردد. همین انرژی سبب بروز فروش‌های بیشتر و مکرر برای مجموعه شما می‌شود. به این ترتیب می‌توان گفت چرخ کسب و کار شما اساسا به گردش درآمده است. اما این موضوع یک شگرد بازاریابی به حساب نمی‌آید. وقتی شما به جای یک قیف به کسب و کار خود به چشم یک چرخ فلک نگاه می‌کنید، تصمیمات متفاوتی اتخاذ کرده و استراتژی خود را بر اساس آن تنظیم می‌نمایید. برای درک عمیق‌تر این موضوع بهتر است ببینیم که چرخ فلک‌ها کسب و کار ما چگونه کار می‌کنند.

نحوه کارکرد چرخ دنده بازاریابی

همانطور که پیش‌تر به آن اشاره کردیم، مقدار انرژی یا دست‌آورد نهایی یک چرخ فلک به سه فاکتور زیر بستگی دارد:

1. میزان سرعت چرخش چرخ فلک (در چه سرعتی آن را به چرخش در می‌آورید؟)
2. میزان اصطکاک موجود در آن (چه موانعی باعث ایجاد کندی و اصطکاک در روند کاری شما می‌شود؟)
3. میزان بزرگی یا کوچکی چرخ فلک (در چه ابعادی آن را می‌سازید؟)

بیشتر کسب و کارهای موفقی که می‌شناسیم، چرخ فلک های کسب و کار خود را بر اساس سه فاکتور بالا ساخته و به چرخش در ‌می‌آورند. سرعت چرخش چرخ فلک کسب و کار شما زمانی افزایش می‌یابد که به نواحی موثر بر آن نیرو وارد کنید؛ یکی از این نواحی برای مثال می‌تواند تیم خدمات مشتری شما باشد. زمانی که شما بر چگونه رساندن مشتریان به موفقیت مدنظرشان تمرکز کنید، قادر خواهید بود مشتریان بالقوه‌ای را که پتانسیل تبدیل شدن به مشتریان بالفعل را برای مجموعه شما دارند شناسایی کرده و حسن نیت و تلاش صادقانه خود را به آن‌ها نشان دهید. در نتیجه تعداد زیادی از آن‌ها به شما اعتماد کرده و تبدیل به مشتریان دائمی مجموعه ‌تان می‌شوند.

توجه داشته باشید که در این زمینه نباید کسب و کار ها را با یکدیگر مقایسه کنید. در واقع می‌توان گفت چرخ فلکی که برای کسب و کار خود می‌سازید به مدل تجاری یا در اصطلاح رایج «بیزینس مدل» شما بستگی دارد.

ابتدا سعی کنید تیم‌ها و ناحیه‌هایی از کسب و کارتان که بیشترین تاثیرگذاری را بر روی روند رشد مجموعه دارند، شناسایی کنید. سپس چرخ فلک خود را بر اساس بینش به دست آمده از این شناسایی به نحوی بسازید که انرژی لازم برای حرکت خود را از این نواحی تامین کرده و به نیروی بازگرداننده را به همین نواحی اعمال کند.

کار دیگری که حین اجرای این چرخش انرژی باید انجام دهید این است که به خوبی نظارت کنید تا هیچ چیز در مجموعه شما خلاف عملکردی که تعیین کرده‌اید رفتار نکرده و تاثیر عکسی بر روی چرخه نگذارد. به این ترتیب می‌توانید میزان اصطکاک موجود را به کمترین حد ممکن کاهش دهید یا در بهترین حالت به طور کلی آن را از میان بردارید. با نگاه کردن به ساختار تیم‌های تاثیرگذار بر چرخه، چرایی چانه زدن توسط مشتری‌ها و تمام مواقعی که روند خرید یک مشتری با مشکل مواجه می‌شود؛ شما قادر خواهید بود که میزان اصطکاک موجود در چرخه چرخ فلک کسب و کار خود را شناسایی کرده و در جهت از بین بردن آن اقدامی صورت دهید.

• آیا تمام تیم‌های موجود در کسب و کار شما که پیش‌تر دریافته بودید بیشترین تاثیرگذاری بر روی چرخ فلک کسب و کارتان را دارند، در یک راستا حرکت کرده و کار یکدیگر را تکمیل می‌کنند؟ یا اینکه متضاد هم عمل کرده و به نوعی مانع برای روند کاری یکدیگر تبدیل شده‌اند؟
• آیا مدل قیمت گذاری‌های انجام شده سرراست و شفاف بوده یا به نحوی طبقه بندی شده‌ است که موجب بروز سردرگمی در کارشناسان و مشتریان شما می‌شود؟
• آیا انعطاف پذیری شما، مجموعه و استراتژی چیده شده به قدری بالا است که بتواند مشتریان، کارشناسان، نظرات و پیشنهادات جدید را همراهی کند؟ یا همه موظف‌اند با محدودیت‌ها و قوانین خشک و چارچوب دار شما همراه باشند؟

هر قدر که بیشتر به فکر افزایش سرعت چرخش چرخ فلک و کاهش اصطکاک موجود برای آن باشید، بیشتر به موفقیت کسب و کارتان نزدیک می‌شوید. آن هم نه موفقیتی از جنس آنچه که قیف‌ها برایتان به ارمغان آورده بودند. بلکه موفیقت چرخ فلکی! یعنی علاوه بر داشتن مشتریان زیادی که همگی شان به شما و مجموعتان وفادار هستند، مبلغان زیادی را در بازار کسب و کارها به دست می‌آورید، سر زبان‌ها می‌افتید و اتفاقی که هدف اصلی شما بود یعنی به چرخش درآمدن چرخ کسب و کارتان را رقم می‌زنید.

فلایویل چگونه به گردش درمی‌آید؟

عملکردی دلسوزانه، صادقانه و حمایت‌گونه! اگر این خصوصیات به دور یک مشتری به گردش درآیند نیروی پرقدرتی را به وجود می‌آورند که به دلیل گردش انرژی، همین نیروی قدرتمند به سیستم بازگشت داده می‌شود. زمانی که مشتری، خود را احاطه شده توسط این خصوصیات مثبت می‌یابد، احساس امنیت، رضایت و رشد را دریافت کرده و شما را هم‌ مسیر با موفقیت خویش می‌بیند. همچنین او خود را به عنوان بخشی از مسیر موفقیتِ شما می‌بیند نه به عنوان یک هدف نهایی. همه ما به خوبی می‌دانیم که هدف نهایی برای کسب و کارها رسیدن به درآمد مطلوب و سود مورد نظر است. پس اگر یک مشتری احساس کند که کسب و کاری او را به عنوان هدف نهایی می‌نگرد، بعید است مایل باشد به یک کیف پول برای آن کسب و کار تبدیل شود! و این دقیقا همان احساسی است که قیف‌ها در مشتری پدیدار می‌کردند.

بنابراین اکنون که با استفاده از یک چرخ فلک، مشتری را به احساس مطلوب هم‌ سفر بودن در مسیر موفقیت رسانده‌اید؛ او قادر خواهد بود با انرژی مثبتی به شما پاسخ داده و شما را به عنوان یک همسفر برای رسیدن به پایانِ موفقیت آمیز خود انتخاب نماید. زمانی که این اتفاق به صورت مکرر در یک مجموعه به وقوع بپیوندد، تمامی کارکنان از رسیدن به مشتریان شاد و راضی و همچنین طی کردن مسیر موفقیت و کسب درآمد مورد نظرشان احساس قدرت و رضایت می‌کنند. این چرخه مادامی که شما به عنوان یک مدیر، ناظر خوبی بر اوضاع آن باشید؛ ادامه می‌یابد.  

کسب و کارهایی که استفاده از چرخ فلک را جایگزین استفاده از قیف می‌کنند، به دست‌آوردهای بیشماری رسیده و فواید ارزشمندی را کسب می‌کنند؛ زیرا آن‌ها در راه رسیدن به موفقیت و تامین نیازهایشان تنها نیستند، بلکه در این مسیر از نیروی فوق‌العاده‌ای که توسط مشتریانشان تولید شده است نیز بهره می‌گیرند. این موثرترین روش برای جذب مشتریان جدید و دائمی شدنِ مشتریان قدیمی و فعلی است.

دلیل اهمیت فلایویل در بازاریابی

شاید بتوان گفت اولین فایده‌ای که استفاده از چرخ فلک‌ها برای کسب و کار ما دارند، جلوگیری از اتلاف انرژی است. تمام نیروهای انسانی موجود در یک مجموعه روزانه مقدار زیادی انرژی را با کارکرد خود وارد سیستم می‌کنند. چرخ فلک‌ها باعث می‌شوند این انرژی چرخ کسب و کار ما را به گردش درآورده و دائما مورد استفاده قرار گیرد. اما زمانی که شما از قیف‌ها برای کسب و کار خود استفاده کنید، همچنین اتفاقی رخ نمی‌دهد. تمام انرژی وارد شده به سیستم با دریافت یک مشتری از بین رفته و برای مشتری بعدی باید از اول تولید و وارد سیستم شود. در حالی که با استفاده از چرخ فلک در کسب و کار، پس از آنکه انرژی به گردش درمی‌آید، تنها کاری که شما به عنوان یک مدیر باید انجام دهید نظارت بر این گردش انرژی و جلوگیری از هر موضوعی است که جریان انرژی را با خلل مواجه می‌کند. به این ترتیب هم مشتریان و هم کارکنان مجموعه با رضایت و خرسندی تمام در یک مسیر که به موفقیت ختم می‌شود، حرکت می‌کنند. شما نظارت و پشتیبانی از چرخه انرژی در کسب و کارتان را ادامه می‌دهد تا جایی که تمام مشتریان برای شما به نوعی مبلغ و مدافع تبدیل می‌شوند و به این ترتیب شما قادر هستید کسب و کار خود را گسترش داده و به هدف نهایی آن که شهرت و درآمد است برسانید.

جالب است بدانید 81% خریداران و مشتریان، بیش از آنکه به تبلیغات و بازاریابی یک کسب و کار اعتماد کنند به پیشنهادات و نصایح دوستان و خانواده خود برای خرید محصول یا خدمتی اطمینان می‌کنند.

سال‌ها پیش مردم بیشتر در موقعیت‌های مکالمات حضوری قرار می‌گرفتند. به همین جهت فرستادن بازاریابان حضوری برای آن‌ها کاری بود که در نهایت به جذب آن‌ها منجر می‌شد. مردم با صحبت کردن از محصول و خدمتی مطلع می‌شدند و این کاری بود که قیف‌ها به خوبی از پسش برمی‌آمدند، یعنی جذب یک مشتری و رفتن به سراغ مشتری بعدی!  امروزه مکالمات و گفت‌و‌گوهای مردم در سایه شبکه‌های اینترنتی صورت می‌گیرد. همچنین کسب اطلاعات درباره محصول یا خدمتی که آن‌ها به دنبالش هستند نیز از طریق سایت‌های معرفی و فروش و به طور کلی موتورهای جست و جو صورت می‌گیرد. بنابراین کسب و کارها می‌بایست به این بسترهای برقراری ارتباط برای مردم، به چشم یک فرصت نگاه کنند و کاری کنند که تبلیغ و تفسیر محصولات و خدماتشان از طریق این بستر و به عبارتی به صورت دهان به دهان و سینه به سینه توسط افراد در شبکه‌های مجازی و یا سایت‌ها و موتورهای جست و جو شکل گیرد. این‌جا دقیقا همان بستر و همان ناحیه‌ای است که قیف‌های سنتی قادر به درک و پوشش دادنش نیستند.

دقیقا به همین دلیل است که استفاده از روش قیف‌ها رشد کسب و کار را با توجه به هزینه زیادی که صرف می‌شود با کندی تمام پیش می‌برد. در نهایت می‌توان نتیجه گرفت با استفاده از یک چرخ فلک به جای قیف شما قادر خواهید بود از کمترین انرژی و نیروی وارده بیشترین و سریعترین حرکت و رشد را دریافت نمایید.

شکل نهایی و تکامل یافته فلایویل

پیش‌ترعکسی از یک چرخ فلک کسب و کاری یا فلایویل را مشاهده کردیم که طی آن مشتری در مرکز قرار داشته و کلیه انرژی که سیستم کسب و کار از طریق خدمات رسانی و تلاش‌های بازاریابی و فروش وارد می‌کرد حول آن به گردش در‌می‌آمد. اکنون بیایید ببینیم که پس از مدتی کار کردن، چرخ فلک کسب و کاری ما به چه صورت تغییر شکل می‌یابد.

با نگاه کردن به این چرخه تکامل یافته در شکل بالا، بهتر از قبل درک می‌کنیم که چرا باید مشتری‌ها را در مرکز این چرخ فلک قرار می‌دادیم. با ساختار ابتدایی چرخ فلک به شکلی که پیش‌تر توضیح دادیم و سپس نظارت بر عملکرد درست آن و صداقت و حمایت هرچه بیشتر مشتری چرخ فلک کسب و کار ما تکامل یافته و به شکلی شبیه آنچه اکنون دیدیم تبدیل می‌شود. به این ترتیب سرعتی باور نکردنی چرخ و کسب و کار ما را به نحوی اثر بخش به گردش در می‌آورد و این دایره را هر لحظه بزرگتر و قوی‌تر از پیش می‌سازد.

نتیجه گیری 

این یک روش نوین و ثابت شده برای گسترش کسب و کار ما بود، بنابراین اکنون بهتر از پیش دلیل ترک کردن مشتریان و کندی روند پیشرفت و رشد کسب و کارمان را درک می‌کنیم. مهم نیست در چه مرحله‌ای از کسب و کار خود قرار دارید یا تا کنون چه میزان تلاش و سرمایه برای گسترش آن صرف کرده‌اید، اگر به هردلیلی صاحب یک چرخ فلک نیستید، زمان آن رسیده که یک توقف کوتاه بر همه چیز حاکم کرده و به فکر ساخت چرخ فلک مناسب بیزینس مدل خود باشید. دیری نخواهد گذشت که تاثیر وجود آن را بر کسب و کار خود به وضوح مشاهده نمایید. مجموعه‌ها و سازمان‌های بزرگ زیادی بودند که مدیران آن برای تصمیم گیری بر سر تغییر روش از قیف‌ها به چرخ فلک‌ها با یکدیگر به بحث و مجادله پرداختند، اما امروز خاطرات تمام آن‌ها را در مقالات و داستان‌های بیزینسی مختلف می‌خوانیم و شاهد اعتراف آن‎ها برای مقابله با این تغییر روند هستیم.

فراموش نکنید که انسان ذاتا در برابر تغییر مقاوم است و اساسا دلش نمی‌خواهد بپذیرد که تمام آن تلاش‌های دیروزش بی‌حاصل و اشتباه بوده است؛ ولی بیایید به این موضوع این گونه بنگریم، دیروز ما آن مسیر را حتی به اشتباه طی کردیم تا امروز بتوانیم مسیر درست و موثر را یافته و قدرش را بهتر بدانیم. به گذشته سازمان یا کسب و کار خود با دید تجربه و نه سرزنش بنگرید، به این ترتیب از آن به عنوان پله یا سکویی برای بلند قامت‌تر شدن و سری در سرها درآوردن استفاده خواهید کرد.