سفر مشتری (Customer Journey) چیست؟ ویژگی های نقشه سفر مشتری

سفر مشتری چیست؟

سفر مشتری را به عنوان یک نقشه راه در نظر بگیرید، راهی که طی آن مشخص می­شود مشتری چگونه در مورد برند شما آگاهی پیدا کرده و با نام تجاری شما ارتباط برقرار میکند؟

چنانچه عملکرد شما سازماندهی شده باشد، درک سفر مشتری آنطور که به نظر می­رسد مشکل نیست ولی بسیار اهمیت دارد.تحقیقات جدید نشان داده است که شرکت­هایی که فرهنگ مشتری مداری دارند احتمال اینکه کارمندانی وظیفه شناس و شادتر داشته باشند بسیار بیشتر است.
شناخت سفر مشتری در واقع به معنی ایجاد و پرورش تجربه مثبت در مشتری است بنابراین هنگامی که مشتریان محصول یا خدماتی را خریداری می کنند، پیش بینی می کنند که احساس خوشایندی با خرید همراه خواهد بود. در واقع مشتریان زمانی که محصول مورد نظر خود را پیدا بیابند، روند خرید آن را طی کرده و در نهایت محصول مربوطه را خریداری می کنند. در این زمان است که مشتری احساس خوشایندی داشته و از خرید خود لذت می­برند.

مزایای بررسی سفر مشتری در کسب و کار

شاید بسیاری از صاحبان کسب و کار این طور تصور می‌کنند که ایجاد یک نقشه سفر مشتری برای آن‌ها ضرورتی ندارد یا همین که درک درستی از نیاز مخاطب داشته باشند برایشان کافی باشد؛ در پاسخ به این ادعا باید عنوان کرد که همه مزایا، در راستای ارتقاء و بهره‌وری حداکثری از کسب و کار است. در زیر به معرفی برخی از این مزیت‌ها می‌پردازیم:

افزایش سرعت در چرخه فروش

قطعا یکی از مهم‌ترین مزیت‌های ایجاد پلن برای سفر مشتریان، افزایش هر چه بیشتر سرعت در چرخه فروش محصولات است. با این کار می‌توانید سرعت دسترسی مخاطب به محصولات را افزایش دهید. با توجه به این که تا کنون شرکت‌های کمی از این روش برای ارتقاء کسب و کار خود بهره گرفته‌اند، شما می‌توانید با ایجاد هر چه سریع‌تر آن، سرعت بیشتری برای جذب مخاطب به کار گیرید.

افزایش درآمد

بدیهی است که هر چه تعداد مشتری بیشتری را جذب کنید، درآمد و فروش بیشتری نیز خواهید داشت.

بهبود ارائه خدمات به مشتریان

ایجاد نقشه سفر مشتری، یک برنامه برد-برد است. در واقع شما در عین این که درآمد بیشتری کسب می‌کنید و وضعیت کسب و کار خود را ارتقا می‌دهید، می‌توانید نیاز مشتریان را نیز با بالاترین سرعت پاسخ دهید و از این طریق رضایت مشتری را نیز جلب نمایید.

افزایش بازده بازاریابی محتوایی

یکی از اصلی‌ترین مزایای ایجاد این نقشه، بالابردن بازده بازاریابی محتوا است. در واقع تلاش شما برای تولید محتوا و دیده شدن کسب و کار، نتیجه بهتری به همراه خواهد داشت.

علاوه بر موارد عنوان شده، مزیت‌های بی‌شمار دیگری برای ایجاد نقشه سفر مشتری ذکر شده است. مجموع این مزیت‌ها باعث شده است که امروزه بسیاری از شرکت‌ها از این روش بهره‌مند شوند. با این حال راه زیادی برای آشنایی همه کسب و کارها با این رویکرد وجود دارد و استفاده سریع‌تر از آن می‌تواند کسب و کار شما را جزو پیشتازان این حوزه قرار دهد. در شکل زیر یک نقشه سفر مشتری طراحی شده در حوزه نرم افزار باربری را مشاهده می کنید.

بررسی مراحل سفر مشتری

پس از این که با اهمیت سفر مشتری و ایجاد نقشه برای آن آشنا شدیم، نوبت به معرفی مراحل آن می‌رسد. برای رسیدن به یک نقشه مناسب در Customer Journey لازم است تا مراحل کلی به صورت زیر طی شود. پیروی از این مراحل سبب می‌شود تا نقشه راه مشتری درست مطابق با انتظار ما پیش برود. در ادامه در مورد هر یک از این مراحل صحبت خواهیم کرد.

آگاهی (Awareness)

اولین مرحله از تدوین سفر مشتری در سایت یا فروشگاه اینترنتی شما، دادن آگاهی و اطلاع دقیق به مشتری است. در واقع فردی که وارد سایت شما می‌شود باید به خوبی متوجه شود که شما چه خدمات یا محصولاتی را عرضه می‌کنید. آیا او به خدمات یا محصولات شما احتیاج دارد یا خیر؟ بنابراین برای آن که بتوانید به این سوالات پاسخ دهید، در اولین وهله لازم است تا مشتری را از روند برنامه‌های خود آگاه کنید. البته باید در نظر داشت که پیش از این مرحله لازم است تا بتوانید رنک خود را در صفحه مرورگر ارتقاء دهید تا مشتریان بتوانند از صفحه شما دیدن کرده و سپس از خدمات شما استفاده کنند. این امر می‌تواند از طریق انجام تبلیغات بر روی فهرست محصولات شما اتفاق بیفتد.

علاقه‌مندی (Interest)

پس از آن که آگاهی لازم در مورد محصولات به مشتری داده شد، می‌توان با اشاره به نیازهای مشتری، او را نسبت به شروع و انجام خرید علاقمند کرد. این مرحله نیز جزو مهمترین مراحل اصلی در پیشبرد سفر مشتری است. در این راستا باید تمام توان را در تولید محتوای مناسب به کار گرفت تا بتوان به حداکثر نتیجه ممکن دست یافت.

توجه کردن (Consideration)

این مرحله نیز از مراحل مهم است که در بسیاری مواقع توسط افراد نادیده گرفته می‌شود. زمانی که مشتری بین خرید دو محصول مشابه به شک می‌افتد و یا دامنه این شک آنقدر گسترده می‌شود که مشتری را از خرید منصرف کند، چه راهکاری می‌توان اتخاذ کرد؟ این امر در واقع نشان دهنده اهمیت وجود منبعی از نظرات مشتریان است. برخی از مطالعات نشان می‌دهد 95 درصد از مصرف کنندگان قبل از خرید نظرات آنلاین را می‌خوانند. طبق نظر سنجی‌ها 20 درصد از خریداران می‌گویند اگر در سایت، قسمتی برای نقد و بررسی (یا نظرات کافی) وجود نداشته باشد، خرید خود را از طریق سایت یا فروشگاه دیگری انجام می‌دهند. بنابراین چه در جستجوی گوگل باشد یا مقایسه ویژگی‌های جانبی مانند آنچه در سایت‌های جهانی مانند آمازون می‌بینیم، داشتن رتبه ستاره و اثبات اجتماعی یک نکته مهم به نفع شما است که می‌تواند در سفر مشتری به شما کمک کند.

تبدیل شدن به خریدار (Convert)

فرض کنید شما کسی را جلب کرده اید و او آماده خرید است اما باید بدانید که این به معنای پایان یافتن کار شما نیست. مرحله خرید شامل قسمت‌های مختلفی است که اغلب از سوی مشتریان زیر ذره بین قرار می‌گیرد. در نظر بگیرید که متوسط نرخ رها کردن سبد خرید پس از انتخاب محصول در سال 2019 چیزی در حدود 70 درصد عنوان شده است؛ بنابراین ممکن است کسی قصد خرید داشته باشد، اما این بدان معنا نیست که خرید حتما انجام خواهد شد. برای جلوگیری از این امر، یک صفحه خرید و پرداخت پر سرعت می‌تواند بسیار کمک کننده باشد. آنچه بین سایت‌های کم بازدید مشترک است، نرخ تبدیل پایین‌ و نرخ پرش بالا است و به همین دلیل است که SEO موثر در صفحات محصول بسیار مهم است.

وفاداری (Loyalty)

به یاد داشته باشید «هنگامی که شخصی خرید می‌کند، سفر مشتری به پایان نمی‌رسد.» بازی نهایی شما باید این باشد که مشتریان را برای مدت طولانی به حامیان مشتاق برند خود تبدیل کنید. انجام این کار ممکن است راحت‌تر از آنچه فکر می‌کنید باشد. برای دستیابی به این هدف کافی است تا مراحل قبل را به خوبی انجام داده باشید و تجربه یک خرید امن را برای کاربر فراهم کرده باشید. همین کار ساده باعث می‌شود تا مشتری به برند شما وفادار بماند. داده‌ها نشان می‌دهد 48 درصد از خریداران می‌گویند که خرید را با یک نام تجاری یا وب سایتی شروع می‌کنند که قبلا از آن خرید کرده‌‌اند.

توجه به این پنج مرحله در سفر مشتری، می‌تواند شما را به یکی از پیشتازان در بین رقبا تبدیل کند؛ همان طور که بسیاری از سایت‌های موفق امروزه از همین روش برای فروش محصولات و خدمات خود به مشتریان استفاده می‌کنند.

مثالی برای درک سفر مشتری

فرض کنید که مشتری بالقوه شما در مرکز شهر در حال خرید کردن است و نماد اصلی و علائم موجود در فروشگاه شما را می­بیند او همینطور راه می­رود و به چیدمان فروشگاه شما توجه می­کند، کارکنان شما به او سلام کرده و خوشامد گویی میکنند و همچنین به صورت دوستانه و با بصیرت کافی سعی میکنند تا به مشتری در انتخاب یک جفت کفش با کیفیت مناسب کمک کنند.
کارمندان به مشتری جدید اطمینان می­دهند که چنانچه نظر آنان در مورد خریدشان تغییر کرد، قادر به بازگشت کفش هستند. در نهایت شما آدرس ایمیل مشتری را برای تبلیغات بعدی از او میگیرید.
در چند روز آینده مشتری شما کفش­های جدید خود را توییت کرده و به فروشگاه شما اشاره می کند و از آنجا که ذهنیت مشتری نسبت به برند شما مثبت بوده، ممکن است که فروشگاه شما را در yelp.com نیز توصیه کند. چند هفته بعد شما یک ایمیل تبلیغاتی برای او ارسال میکنید که تخفیفی را ارائه می­دهد و برند شما و ارزش­های آن را به او یادآوری می­کند. توجه به ذهنیت مشتری تاثیری شگرفی در میزان فروش خواهد داشت.

این فقط یک سناریو است. اگر شما توجهی به ذهنیت مشتری خود ندارید و یا تلاشی برای درک آنان انجام نمی­دهید، متاسفانه ممکن است که در فروش برند خود دچار مشکل شوید.

اگر مشتری در هنگام خرید در فروشگاه شما تجربه نامیدکننده ای داشته باشد ( جنس مورد نظر خود را پیدا نکند و یا کارکنان رفتار خوشایندی با او نداشته باشند و.... ) این موضوع بسیار مهم است و می­تواند ذهنیت مشتری را در مورد برند شما تخریب کند و اگر مشتری دوباره قصد خرید محصولی را داشته باشد امکان دارد این بار در نظر داشته باشد که برای خرید به فروشگاه رقیب که با سازماندهی بهتری عمل می­کند و کارکنان آن نیز رفتار صمیمانه­ تری دارند، مراجعه نماید. همینطور ممکن است که این مشتری در مورد برند و فروشگاه شما بدگویی کرده و به سایر افراد توصیه کند که از فروشگاه شما خرید نکنند.
اکنون شما میتوانید درک کنید که چگونه توجه به تجربه خرید مشتری برند شما را تحت تاثیر قرار خواهد داد.

تفاوت‌ سفر مشتری و سفر‌ خریدار در چیست؟

یکی از سوالاتی که ممکن است در ذهن شما مطرح شود، تفاوت میان سفر مشتری و سفر خریدار است. این که این دو مقوله چه تفاوتی با هم دارند و چرا ما از دو اصطلاح مختلف برای تعریف آن‌ها استفاده می‌کنیم، موضوعی است که در این قسمت به آن خواهیم پرداخت.

برای درک بهتر این موضع باید عنوان کنیم که هیچ شخصی بدون طی کردن مسیر سفر خریدار نمی‌تواند در طبقه مشتریان قرار گیرد. یعنی یک شخص تنها پس از خرید می‌تواند به یک مشتری تبدیل شود. در واقع شما در ابتدا بایستی یک مسیر خرید را برای مشتری ایجاد کنید و پس از آن که مشتری خرید خود را انجام داد، او را در راستای رسیدن به هدفش هدایت کنید.

پس از آن می‌توانید فرد را با دعوت به سفر مشتری (Customer Journey) به سوی همیشگی شدن و وفاداری پیش ببرید. همان طور که در قسمت قبل نیز عنوان کردیم، هدف ما تنها فروش یک محصول خاص نیست. بلکه در نظر داریم تا مشتریانی وفادار را به مجموعه خود اضافه کنیم.

نکته بسیار جالب دیگری که در مورد تفاوت سفر مشتری و سفر خریدار مطرح می‌شود، هدف نهایی ما از ایجاد این دو مسیر است. در مورد سفر مشتری هدف نهایی تبدیل فرد خریدار به عنوان یک مشتری همیشگی و مبلغ محصولات است. حال آن که در مورد سفر خریدار هدف نهایی ترغیب شخص برای دنبال کردن سفر مشتری است و این می‌تواند به عنوان یکی از تفاوت‌های این دو مفهوم شناخته شود. در هر حال آنچه که مشخص است این است که هر یک از این دو مسیر یعنی Customer Journey و Buyer Journey باید به طور کامل طی شوند تا ما بتوانیم انتظار نتیجه مناسب را از آن‌ها داشته باشیم.

دلایل اهمیت نقشه سفر مشتری

پس از آن که درک صحیحی از مقوله سفر مشتری به دست آمد، لازم است نقشه این سفر پیچیده به درستی بر روی نمودار به تصویر درآید تا بتوان آن را به طور صحیح اجرا و پیاده سازی کرد و برای سایر کارکنان نیز توضیح داد. در واقع با تهیه این نقشه می‌توان مسیر تعامل مشتری با یک کسب و کار را به درستی پیش بینی کرد و بر اساس آن برای آینده کسب و کار برنامه ریزی کرد. به این ترتیب می‌توانید به نوعی ذهن مخاطب را سنجش کنید و سپس آنچه را که به آن نیاز دارد، به او پیشنهاد کنید. از جمله دلایل اهمیت نقشه سفر مشتری میتوان به موارد زیر اشاره کرد:

1. تمرکز بر نیازهای مشتریان در مراحل مختلف
2. فراهم کردن یک خرید آسان
3. تبدیل بازدیدکننده به مشتری
4. بررسی نقاط مختلف تعامل مشتری با کسب و کار
5. مشاهده تناقض های بین علایق مشتری و دریافتی او در واقعیت
6. امکان تمرکز بر نقاط قوت و تاثیر گذاری آن بر کسب و کار

شناخت این مزیت ها می تواند نقاط ضعف و قوت کسب و کار شما را مشخص کند. در واقع این نقشه سفر است که به کمک تیم بازاریابی می آید تا همواره به دنبال بهبود تعامل مخاطب با کسب و کار شما باشد. همواره به خاطر داشته باشید که تیم بازاریابی خوب، تیمی است که مشتریان را همیشه راضی نگه دارد.

انواع نقشه سفر مشتری

پس از آن که به مهمترین مراحل و مقدمات سفر مشتری آشنا شدیم و به سوال سفر مشتری چیست؟ پاسخ دادیم، نوبت به معرفی انواع سفر مشتری می‌رسد. برای رسیدن به هدف نهایی که همان تبدیل خریدار به مشتری است، نقشه‌های مختلفی وجود دارد که می‌توان بر حسب نیاز از آن‌ها استفاده کرد. شناخت هر یک از این نقشه‌ها به ما کمک می‌کند تا بهترین نمونه را با توجه به هدف خود انتخاب کنیم. در این راستا در ادامه به معرفی چهار نمونه از انواع نقشه سفر مشتری خواهیم پرداخت.

قالب نقشه سفر مشتری فعلی (Current-State)

جالب است بدانید که هشتاد و چهار درصد از سازمان‌ها از یک مدل مشتری محور استفاده می‌کنند و این بدان معناست که برای توسعه تجارت خود، شما نیاز به درک عمیق از حالات فعلی مشتریان خود دارید. نقشه‌های سفر فعلی یا Current-State می‌تواند به شما در انجام این کار کمک کند. این نوع نقشه سفر هر آنچه مشتری شما در حال انجام، فکر و احساس در هنگام تعامل با شرکت شما دارد را نشان می‌دهد. نقشه‌های سفر در وضعیت کنونی می‌تواند به شما کمک کند فرصت‌های جدیدی را برای به‌روزرسانی استراتژی بازاریابی خود و بهبود تعاملات مشتری با نام تجاری خود پیدا کنید.

الگوی نقشه سفر مشتری به صورت روزمره (Day-in-the-Life)

این الگو نیز مشابهت زیادی با قالب قبلی دارد با این تفاوت که در این الگو درج فعالیت‌های غیر مرتبط مشتری با شرکت شما به ترسیم تصویر دقیق‌تر از مشتری یا مشتری احتمالی شما کمک می‌کند. به عنوان مثال، یک نقشه سفر روزانه به شما می‌گوید که آیا مشتری شما بلافاصله اینستاگرام را بررسی می‌کند یا ابتدا به اخبار می‌پردازد. در حقیقت این نقشه‌ها نقاط منفی موجود در زندگی مشتریان و مشتریان احتمالی شما را برجسته نموده و به شما کمک می‌کند تا امکانات جدیدی را برای ایجاد نوآوری و برآوردن نیازهای متغیر مشتریان کشف کنید.

قالب نقشه سفر مشتری در آینده (Future-State)

همانطور که از نام این نوع نقشه پیداست، نقشه سفر با وضعیت آینده در واقع تعیین کننده هدف است. در این الگو با تصور اینکه ایده آل ترین تعامل در آینده ممکن است چگونه باشد، تعاملات با مشتری را بهبود می‌بخشد و گام‌هایی را که شرکت شما می‌تواند برای رسیدن به آن ایده آل بردارد را مشخص می‌کند. در واقع در این الگو به جای توضیح جزئیات آنچه مشتریان و چشم اندازهای شما در حال حاضر دارند، نقشه‌های سفر آینده نشان داده می‌شوند که مشتریان شما در آینده‌ای ایده آل با تجارت شما چگونه رفتار خواهند کرد، چه فکر می‌کنند و چه احساسی خواهند داشت.

الگوی نقشه خدمات مشتری (Service-Blueprint)

نقشه خدمات مشتری به شما کمک می‌کند تا تجربه قبلی مشتریان خود را در حال حاضر بررسی کرده و در آینده نیز آن‌ها را پیش بینی کنید. سپس بر اساس آن نیازهای مشتریان را در نظر گرفته و متوجه شوید که محصول یا خدمات شما چگونه به برآوردن این نیازها کمک می‌کند.

چهار ویژگی اصلی یک نقشه­ سفر مشتری موثر

1) نقشه سفر باید از نقطه نظر مشتری ایجاد شود نه از دیدگاه تجاری

نقشه سفر مشتری که با یک دیدگاه تجاری داخلی ایجاد شده به این صورت است که دیدگاه تجاری از فرآیندهای تجاری، سیستم­ها و افراد به عنوان پایه و اساس برای تجسم نقشه سفر استفاده می­کند و لذا مشتری را به این دیدگاه اساسی سوق خواهد داد.
در مقابل، نقشه سفری که از دید مشتری طراحی شده است، از تجربه مشتری به عنوان پایه و اساس نقشه سفر بهره خواهد برد. در واقع به جای فکر کردن به مراحل سفر از منظر فرآیند کسب و کار، سفر بر اساس آنچه مشتری انجام می­دهد خواهد بود. در طی چندین مرحله که مشتری با برند شما در تعامل است، این دیدگاه به چیزی که او فکر می­کند و احساسی که دارد گسترش می­یابد.
بازآفرینی دیدگاه سیستم با استفاده از تجربه مشتری بسیار جالب است و بهترین راه برای جلوگیری از ایجاد خطا در این مسیر، انتخاب یک مشاور با تجربه و انجام تحقیقات برای ایجاد درک بی­طرفانه از سفر است.
نقشه سفر مشتری باید با توجه به مشتریان خاص و به طور ایده ­آل، بر اساس درک عمیقی از تحقیقات در تجربیات مشتریان، طراحی شود. زمانی که شما در حال مدل سازی تجربه ای هستید که متناسب با تجربیات تمام مشتریان و یا شخصیت­ های خاص اعمال می­شود، نقشه سفر باید به وضوح با آن بخش که در حال مدل سازی است ارتباط برقرار نماید. در حقیقت نقشه سفر باید بر اساس درک واقعی از رفتار، افکار و احساسات مشتریان در طول سفر طراحی شود. توصیه می­شود که طراحی نقشه سفر خود را با ایجاد یک نقشه سفر مشتری فرضی، با استفاده از دانش کارمندان از مشتریان خود و داده­ های موجود درباره مشتری شروع کنید.

2)  احساس مشتریان از تجربه خود نسبت به اهداف، نیازها و انتظاراتی که دارند ثبت کنید

نقشه­ های سفر باید دارای هدفی بوده و قابل انجام باشند. نقشه­های سفر عملی به وضوح احساسات مثبت و منفی مشتری را در طول سفر شناسایی نموده و آنها را در بستر رفتارها، اهداف و انتظارات مشتری قرار می­دهند. شرکت­ها از داده­های خود برای شناسایی فرصت­ها و ارزیابی تاثیر سرمایه­ گذاری­های فعلی و آینده استفاده می­کنند.
تحقیقات کمی و کیفی هر دو به کشف تجربه­ های مشتری و حالات عاطفی آنها در طول سفر کمک می­کند. رویکردهای تحقیقات کیفی مانند تحقیق متنی و تحقیقات مردم­نگاری، در درک رفتار واقعی و احساسات آنها موثر است. همینطور انتقال صدای مشتری از مراکز تماس و بررسی جملات بیان شده مشتریان­ که نشان­دهنده میزان رضایت آنان است تاثیر قابل ملاحظه­ای در شناسایی احساسات و ذهنیت مشتری دارد.

3) شاخص ­های عملکرد را ترکیب کنید

عملکرد اصلی نقشه­ سفر مشتری، شناسایی فرصت­های حساس بر اساس درک تجربیات مشتریان است. شاخص­های عملکرد، چارچوب ارزیابی را برای عملی کردن نقشه­ های سفر فراهم میکنند. بسیاری از این نقشه­ ها با استفاده از تجسم احساسات مثبت و منفی مشتریان ایجاد می­شوند. برای نشان دادن احساسات منفی یا مثبت از شاخص­های تصویری استفاده می­شود. این رویکرد تعمیم یافته برای شاخص­های عملکرد می­تواند به طور موثری در شناسایی و ارزیابی فرصت­ها استفاده شود.
برخی از شاخص­های مفید که ممکن است بخواهید در نقشه خود بگنجانید عبارتند از:

• میزان صداقت مشتری
• میزان رضایت مشتری
• ارزیابی کمی احساسات مشتریان شما که در مراحل خاص از سفر خود تجربه می­کنند
• میزان کوشش
• میزان اهمیت یک پل ارتباطی

­شاخص­هایی که شما جمع­آوری نموده و در نقشه­های سفر خود قرار می­دهید، باید به شما در سنجش سلامت تجربه مشتری، در حال و آینده کمک کند.

4) سفر مشتری را برای بهینه سازی تعامل دست اندرکاران تجسم کنید

آنچه که نقشه­ سفر مشتری را قدرتمند میسازد، امکان طبقه ­بندی سایر اطلاعات مرتبط به نقشه همراه با عناصر اساسی سفر و همینطور امکان تجسم نقشه به روشی که مخاطبان هدف شما را آگاه کند، هست. در واقع متن­ های متعدد از این نقشه ممکن است موثرترین رویکرد برای پاسخگویی به نیاز مخاطبان ذینفع باشد.
به عنوان مثال ممکن است شما با درج شاخص های عملکرد در نقشه خود، کارمندان خود را به بهترین وجه ممکن به کار گیرید. در واقع این نقشه روشی ویژه برای تاثیرگذاری در عملکرد است که اغلب در تمام پل­ های ارتباطی به مدیران اجرایی ارائه می­شود.
به یاد داشته باشید که هدف اصلی از طرح نقشه مذکور این است که آنها را برای ذینفعان خود عملی کنید. لذا تمامی داده­ هایی را که در نظر دارید به نقشه سفر خود بگنجانید، در نظر گرفته و نحوه تجسم آن­ها به منظور حداکثر کردن اثربخشی برای ذینفعان خود را نیز مورد ملاحظه قرار دهید.

ایجاد یک نقشه سفر موثر هم هنر و هم دانش محسوب می­شود. اطمینان حاصل فرمایید که با ترکیب این چهار مولفه اساسی، سرمایه گذاری خود را در نقشه­ سفر مشتری بهینه کرده اید. سعی کنید در محیط شرکت خود حداکثر همکاری را داشته باشید تا بتوانید بهترین تفکر و ایده را در مورد بینش­ های کیفی، بینش های کمی، استراتژی و طراحی را با هم جمع بندی نمایید. حتما از طراحان گرافیک که در تجسم اطلاعات مهارت دارند استفاده کنید تا بتوانید نقشه سفر خود را جذاب و عملی سازید.

نحوه طراحی نقشه سفر مشتری

در مهم‌ترین قسمت این مقاله به موضوع مهم نحوه طراحی نقشه سفر مشتری می‌رسیم. در این قسمت به شما کمک می‌کنیم تا بهترین روش را برای ایجاد و طراحی نقشه سفر مشتری یا Create a Customer Journey Map به کار بگیرید و بر اساس آن کسب و کار خود را بهبود ببخشید.

برای انجام این کار 7 گام اساسی وجود دارد که می‌توانیم از آن‌ها در تهیه نقشه بهره بگیریم:

 تعیین اهداف مشخص برای نقشه 

پیش از شروع تهیه نقشه باید از خود سوال کنید که چه هدفی را در پس ایجاد آن دنبال می‌کنید؟ به طور مثال ممکن است بخواهید یک شخصیت خریدار ایجاد کنید. داشتن اطلاعات دقیق در مورد مشتری مورد نظر می‌تواند به شما در تعیین این هدف کمک کند.

 شناخت مشتریان هدف و انگیزه آن‌ها 

در این گام شما باید اطلاعات جامعی از مشتریان به دست آورید. نظرسنجی از مشتریان و همچنین ثبت بازخوردهای آن‌ها می‌تواند روش مفیدی برای کسب این اطلاعات باشد.

 برجسته کردن تعدادی از دسته‌های مشتریان هدف 

پس از بررسی مشتریان و نظر سنجی از آن‌ها، لازم است تا روی یک یا دو دسته تمرکز کنید. چرا که اگر افراد زیادی را در یک سفر گروه بندی کنید، نقشه شما به طور دقیق تجربه مشتریان شما نشان نمی‌دهد و قابل استناد نخواهد بود.

 تهیه لیستی از نقاط تماس 

نقاط تماس یا touchpoint در واقع نقاطی در وب سایت شما هستند که مشتریان می‌توانند با شما ارتباط برقرار کنند. توجه به این نقاط بسیار حائز اهمیت است؛ چرا که شما را از اقدامات مشتریان باخبر می‌کند. این touchpoinها نباید خیلی زیاد و یا خیلی کم باشند.

تعیین منابع موجود و منابع مورد نیاز

در واقع نقشه سفر مشتری با همه قسمت‌های کسب و کار شما در تعامل است. بنابراین این امر همه منابعی که برای ایجاد تجربه مشتری استفاده می‌شود را برجسته می‌کند؛ پس شناخت این منابع بسیار کمک کننده است.

طی کردن مراحل سفر مشتری توسط خود شما

برای تجزیه و تحلیل بهتر لازم است تا پیش از هر شخص دیگر، خود شما مراحل سفر مشتری را طی کنید تا بتوانید نیازهای مشتری را در آن به وضوح مشاهده نمایید.

اعمال تغییرات در صورت نیاز

پس از بررسی هر یک از مراحل، ممکن است لازم باشد تا تغییراتی را درون آن اعمال کنید.

تجربه مشتری یا User Experience) UX) 

تا این قسمت از مقاله، دانستیم که سفر مشتری، نقشه ای از UX سایت شما در هر نقطه تماس با مشتری است. هدف هر کسب و کاری، جذب و دائمی کردن مشتری هاست، پس شما نیاز دارید تا مسیر این سفر را برای مشتری ساده و کارآمد کنید. در زیر، چک لیستی برای بهبود تجربه کاربری در سفر مشتری را مشاهده می کنید:

• آیا صفحه اصلی شما جذاب است؟
•  آیا کاربران علاقه مند به ماندن و بررسی چندین صفحه هستند؟
• آیا کاربر می داند چگونه در وب سایت شما به محصول مورد نظرش برسد؟
• آیا بازدید کنندگان شما برای مشاهده محتوای بیشتر به سایت شما سر می زنند؟
• آیا مقالات شما آموزنده و فهم آنها آسان است؟
•  آیا زمان لودینگ سایت شما روی صفحه های مختلف طولانی است یا کوتاه؟

دو تحقیق برای رسیدن به نقشه مشتری از دید کاربر

تحقیقات تحلیلی

با استفاده از تجزیه و تحلیل وب سایت تان، به صورت دقیق می توانید از سلیقه، توجه و نیازهای مشتریان تان آگاه شوید. اینکه کاربران چه مدت زمانی را درون سایت شما می گذرانند و چه موقع آن را ترک می کنند. به کدام قسمت ها بیشتر توجه می کنند و به کدام بخش ها کمتر. خوشبختانه ابزارهای فراوانی برای ردیابی رفتار کاربران درون سایت ها وجود دارد که تفسیر آنها به ما کمک می کند مخاطب مان را بهتر بشناسیم.

تحقیقات سنجشی

چگونه می توانیم بفهمیم مشتری در مورد خدمات ما چه نظر و احساسی دارد؟ به دست آوردن این داده ها مشکل ولی بسیار ارزشمند است. معمولا کاربران نظرات شخصی شان را بر روی شبکه های اجتماعی منعکس می کنند. وقتی شخصی از تجربه خود در ارتباط با خدمات یک شرکت راضی یا ناراحت باشد، می تواند در رسانه هایی مثل فیس بوک یا توییتر به شما و دیگران اطلاع دهد. یعنی رسانه های اجتماعی تریبونی برای هر فرد است که می تواند موجب تبلیغ یا تخریب هویت یک برند شود.

برای بدست آوردن نظرات مشتریان می توانید نظرسنجی های کوتاه تهیه کنید، علاوه بر این خود را مجهز به ابزارهایی برای سنجش عملکردتان از دید کاربران کنید.

 نمونه برای نقشه سفر مشتری

به دلیل اهمیت سفر مشتری و به جهت تفسیر بهتر آن، در ادامه این مقاله به سه نمونه عملی از این سفر پر اهمیت می پردازیم که می توانند بارها و بارها در هر نقطه از جهان اتفاق بیفتند و احتمالاً برای شما هم اتفاق افتاده یا خواهد افتاد.

تجربه یک خرید خارق العاده

یک دختر جوان در حال گشت و گذار در نت، به صورت اتفاقی وارد سایت شما می شود، ممکن است تا کنون برند شما را ندیده باشد. محصول شما که یک لباس است نظر او را جلب می کند. مدت بیشتری را در سایت شما می گذراند، از منوی کشویی شما دسته بندی ها منظم را می بیند و وارد قسمت پوشاک مورد علاقه اش می شود. در آنجا به کمک فیلتر تنظیم براساس قیمت، محصولاتی را که به بودجه او نزدیک هستند پیدا می کند. روی یکی از لباس ها کلیک می کند و اطلاعات مورد نیاز محصول را می بیند، سپس نظرات مشتریانی که قبلا این محصول را خریداری کرده اند می خواند. کمی بعد با قابلیت مقایسه محصولات که در سایت شما وجود دارد آشنا می شود و از بین دو محصول یکی را انتخاب می کند. سپس فرآیند خرید محصول را که به آسانی و بدون پیچیدگی قابل انجام است، کامل می کند. در اینجا اعتمادسازی انجام شده و می توانید شماره تماس، آدرس ایمیل او را بگیرید. اینجا احتمالا او وبسایت شما را بوکمارک خواهد کرد و دفعات بعدی هم برای خرید به سایت شما مراجعه می کند. سپس در جمع دوستانه یا شبکه های اجتماعی نیز شما را یافته و دنبال می کند تا از تخفیفات شما آگاه شود.

معضل کند بودن سایت

یک مادر خانه دار در تدارک برای جشن تولد کودکش است. با پرس و جو از دوستانش تعریف یک سایت را شنیده و در آن دنبال محصول مورد نظر خود می گردد. هم زمان دغدغه های تمام نشدنی کارهای خانه هم در ذهن او وجود دارد، در منوهای سایت می گردد اما دسته بندی مورد نظرش را نمی یابد. سرچ می کند و نتیجه ای نمی یابد... روی یک گروه از محصولات کلیک می کند اما با سرعت کند لود شدن آن صفحه مواجه می شود، چیزی که در سال 2020 برای هیچ کس قابل قبول نیست. سریع از سایت شما خارج می شود و به سایت رقیب می رود چون آنجا با چند کلیک به محصول مورد نظرش خواهد رسید. این فرد احتمالا هیچ وقت از شما خرید نخواهد کرد و احتمالا به اطرافیان و در شبکه های اجتماعی هم به دیگران توصیه می کند به سایت شما سر نزنند.

پرداخت نشدن

کاربری که به خرید اینترنتی علاقه ای ندارد، در هنگام تماشای فوتبال در مورد جشنواره فروش شما آگاه می شود، تخفیف روی محصولات شما توجه اش را جلب می کند و تصمیم می گیرد در همان هنگام تماشای فوتبال به سایت شما سر بزند. با موبایلش وارد سایت شما می شود، مراحل خرید را به راحتی طی می کند، برای اولین تجربه از خرید اینترنتی هیجان زده شده و وارد آخرین صفحه از مراحل خرید می شود، جایی که باید اطلاعات کارت بانکی خودش را وارد کند. اینجا قسمت تلخ داستان سفر مشتری است. مشتری که حواسش به تماشای مسابقه فوتبال است چند بار اطلاعات کارت بانکی اش را اشتباه وارد می کند و در هر بار پس از فشار دادن بر روی دکمه تکمیل خرید، با خطای اشباه بودن اطلاعات کارت بانکی مواجه می شود و تمام اعدادی که قبلا وارد کرده بود پاک می شود. سایت شما اطلاع دقیق به او نمی دهد که کدام قسمت از اطلاعات کارت بانکی اشتباه وارد شده و تمام قسمت ها را پاک می کند. فرد فوتبال دوست ما از ادامه این سفر منصرف شده و گوشی را کنار می گذارد تا به تماشای ادامه فوتبال بشیند.

این تلخ ترین اتفاق ممکن است. کاربری که کاملا قصد خرید داشته و تا یک قدمی خرید هم رفته اما به یک علت کوچک موفق به خرید نمی شود. اینجا باید UX سایت خود را اصلاح کنید.

جمع بندی و نتیجه گیری

در پایان باید عنوان کنیم که ایجاد یک نقشه درست برای سفر مشتری Customer Journey جز با درک نیازهای مشتریان امکان‌پذیر نخواهد بود. در واقع هیچ روش کلی برای ایجاد نقشه سفر مشتری وجود ندارد و توجه مداوم به مسیر حرکت مشتری می‌تواند در ایجاد یک نقشه مناسب کمک کننده باشد. آنچه قابل توجه است، اهمیت استفاده از این نقشه و شناخت مراحل کلی رسیدن به آن برای پیشبرد کسب و کار است. نقشه سفر مشتری، موثرترین روش برای تجسم این اطلاعات است؛ خواه سفر خود را برای مشتری بهینه کنید یا در جستجوی یک فرصت تجاری جدید برای رفع نیازهای ناشناخته مشتری باشید.