سفر مشتری چیست؟ ویژگی های یک نقشه سفر مشتری موثر

سفر مشتری چیست؟

سفر مشتری را به عنوان یک نقشه راه در نظر بگیرید، راهی که طی آن مشخص می­شود مشتری چگونه در مورد برند شما آگاهی پیدا کرده و با نام تجاری شما ارتباط برقرار میکند؟

چنانچه عملکرد شما سازماندهی شده باشد، درک سفر مشتری آنطور که به نظر می­رسد مشکل نیست ولی بسیار اهمیت دارد.تحقیقات جدید نشان داده است که شرکت­هایی که فرهنگ مشتری مداری دارند احتمال اینکه کارمندانی وظیفه شناس و شادتر داشته باشند بسیار بیشتر است.
شناخت سفر مشتری در واقع به معنی ایجاد و پرورش تجربه مثبت در مشتری است بنابراین هنگامی که مشتریان محصول یا خدماتی را خریداری می کنند، پیش بینی می کنند که احساس خوشایندی با خرید همراه خواهد بود. در واقع مشتریان زمانی که محصول مورد نظر خود را پیدا بیابند، روند خرید آن را طی کرده و در نهایت محصول مربوطه را خریداری می کنند. در این زمان است که مشتری احساس خوشایندی داشته و از خرید خود لذت می­برند.
به منظور درک بهتر بیایید وارد ذهنیت مشتری شویم.

مثالی برای درک سفر مشتری

فرض کنید که مشتری بالقوه شما در مرکز شهر در حال خرید کردن است و نماد اصلی و علائم موجود در فروشگاه شما را می­بیند او همینطور راه می­رود و به چیدمان فروشگاه شما توجه می­کند، کارکنان شما به او سلام کرده و خوشامد گویی میکنند و همچنین به صورت دوستانه و با بصیرت کافی سعی میکنند تا به مشتری در انتخاب یک جفت کفش با کیفیت مناسب کمک کنند.
کارمندان به مشتری جدید اطمینان می­دهند که چنانچه نظر آنان در مورد خریدشان تغییر کرد، قادر به بازگشت کفش هستند. در نهایت شما آدرس ایمیل مشتری را برای تبلیغات بعدی از او میگیرید.
در چند روز آینده مشتری شما کفش­های جدید خود را توییت کرده و به فروشگاه شما اشاره می کند و از آنجا که ذهنیت مشتری نسبت به برند شما مثبت بوده، ممکن است که فروشگاه شما را در yelp.com نیز توصیه کند. چند هفته بعد شما یک ایمیل تبلیغاتی برای او ارسال میکنید که تخفیفی را ارائه می­دهد و برند شما و ارزش­های آن را به او یادآوری می­کند. توجه به ذهنیت مشتری تاثیری شگرفی در میزان فروش خواهد داشت.

این فقط یک سناریو است. اگر شما توجهی به ذهنیت مشتری خود ندارید و یا تلاشی برای درک آنان انجام نمی­دهید، متاسفانه ممکن است که در فروش برند خود دچار مشکل شوید.
اگر مشتری در هنگام خرید در فروشگاه شما تجربه نامیدکننده ای داشته باشد ( جنس مورد نظر خود را پیدا نکند و یا کارکنان رفتار خوشایندی با او نداشته باشند و.... ) این موضوع بسیار مهم است و می­تواند ذهنیت مشتری را در مورد برند شما تخریب کند و اگر مشتری دوباره قصد خرید محصولی را داشته باشد امکان دارد این بار در نظر داشته باشد که برای خرید به فروشگاه رقیب که با سازماندهی بهتری عمل می­کند و کارکنان آن نیز رفتار صمیمانه­ تری دارند، مراجعه نماید. همینطور ممکن است که این مشتری در مورد برند و فروشگاه شما بدگویی کرده و به سایر افراد توصیه کند که از فروشگاه شما خرید نکنند.
اکنون شما میتوانید درک کنید که چگونه توجه به تجربه خرید مشتری برند شما را تحت تاثیر قرار خواهد داد.

طراحی نقشه سفر مشتری (Customer Journey Mapping) چیست؟

مزیت نقشه سفر

1. تمرکز بر روی خواسته های مشتری
2. فراهم کردن یک خرید آسان

شناخت این مزیت ها می تواند نقاط ضعف و قوت کسب و کار شما را مشخص کند. در واقع این نقشه سفر است که به کمک تیم بازاریابی می آید تا همواره به دنبال بهبود تعامل مخاطب با کسب و کار شما باشد. همواره به خاطر داشته باشید که تیم بازاریابی خوب، تیمی است که مشتریان را همیشه راضی نگه دارد. 

حالا با اهمیت این سفر کاملا آشنا شدیم، اما چگونه می توان قدم به قدم سفر مشتری را ترسیم کرد؟ مهم ترین موضوع در طراحی و پیاده سازی نقشه سفر مشتری این است که مسیر را از دید مشتری ببینید. برای دستیابی به این هدف به دو نوع تحقیق نیاز است:

یک نمونه از اثر منفی نداشتن نقشه سفر مشتری

گاهی اوقات از نقشه های سفر برای بررسی تعاملات بسیار خاص مشتری و شرکت استفاده می شود. برای اینکه بیشتر با این مفهوم آشنا شوید، پیشنهاد می‌کنم به مثال سینمای خانگی توجه کنید؛ سفر مشتری در این مورد به خوبی پیش نرفت.

هر فردی که تجربه خرید، راه‌اندازی و استفاده از سیستم سینمای خانگی را داشته باشد، قطعا می‌داند که این موضوع، یکی از ناراحت‌کننده‌ترین تجربه‌های مشتری در حوزه خرید لوازم الکترونیکی مصرفی برای منزل است. این موضوع سبب می‌شود خرید ماشین بسیار ساده‌تر از خرید سینمای خانگی به نظر برسد. در اینجا نمونه واقعی از برخی سوالاتی را مرور می‌کنیم که یک خریدار آینده‌نگر در یک تالار سینمای خانگی پرسیده است:

برای HD و Blue Ray DVD HDMI audio متوجه نمی‌شوم که آیا فرآیند ارسال در کانال‌های 5.1 Lossless PCM و از طریق این پخش کننده‌ها انجام می‌شود یا نه. آیا DD PLIIx  یا  THX 7.1روی این موارد اعمال می‌شود؟ محدودیت‌های آن چیست؟

اگر در مورد این سوالات هیچ پاسخی به ذهن شما خطور نمی‌کند، نیازی نیست نگران باشید، چون اصلا نیازی به دانستن این موارد نخواهید داشت. هیچ نیازی نیست که یک فرد با دانش عمومی که فقط قصد تماشای فیلم و سریال در منزل دارد، با چنین اصطلاحات تخصصی آشنایی داشته باشد یا در معرض پاسخ به این پیچیدگی‌ها قرار بگیرد؛ با این حال، چنین سردرگمی در سینمای خانگی چنین شایع است. موارد این چنینی در خرید سینمای خانگی نشانه‌های خوبی نیستند، زیرا نشان می‌دهد که تولیدکنندگان این عرصه هیچ توجهی به ایجاد یک تجربه مشتری مناسب و جامع نداشته‌اند. البته نباید فراموش کرد که این نقاط ضعف، فرصت بسیار خوبی را در اختیار شرکت‌های هوشمند قرار داده‌اند: شرکت Best Buy استارتاپ خدماتی Geek-Squad را خرید تا دقیقا همین مشکل را بتواند برطرف کند.

نحوه طراحی نقشه سفر مشتری

هنوز قلم و کاغذ خود را دارید؟ قرار است که شما یک نقشه یا جدول زمانی ترسیم کنید که هر مرحله از تجربه و سفر مشتری را نشان می­دهد، دقیقا مانند آنچه در بالا انجام دادیم. این مراحل شامل تمام زمان­هایی است که مشتری با برند شما در تماس و ارتباط است.
در طول این مسیر مشتریان از طریق پل­ های ارتباطی مانند تبلیغات و وب سایت، با محصول شما ارتباط برقرار می­کنند.
زمانی که شما در ذهنیت مشتریقرار گرفتید، می­توانید پل­ های ارتباطی خود را که احتمالا شامل موارد زیر است، مشخص نمایید:

• نشریات شبکه­ های اجتماعی
• وبسایت شما
• تیم خدمات مشتری شما
• پیگیری نظرسنجی بازخوردهای مشتریان

مواردی که هنگام تجزیه و تحلیل نقشه سفر مشتری باید به آنها توجه کنید 

اقدامات مشتری در مسیر سفر (Actions)

پس از مشخص کردن مراحل نقشه سفر، از خود بپرسید که مشتری در هر یک از مراحل چه کاری انجام می­دهد.

انگیزه ­مشتری (Motivations)

چه چیزی سبب ترغیب (یا دلسرد شدن) مشتری­ها در حرکت به مرحله بعدی خواهد شد؟ در هر یک از مراحل چه نوع احساساتی بر آن­ها غالب می­شود؟

سوالات مشتری (Questions)

آیا آنها سوالی در مورد محصولات دارند و پاسخ سوالات خود را به سختی می­یابند؟ آیا وجود تردید در آنها میتواند سبب مراجعه آنها به یک شرکت دیگر شود؟ اگر محصول شما دارای پیچیدگی می­باشد، آیا می­توانید قبل از اینکه مشتریان دچار سردرگمی شوند با ارائه توضیحاتی به سوالات احتمالی آنها، در بهبود تجربه مشتریان قدمی بردارید؟

موانع مشتریان در مسیر سفر (Obstacles)

مشتریان در هر یک از مراحل با چه موانعی روبرو هستند؟ در حالی که در مسیر سفر مشتری حرکت می­کنید، به هر چیزی که میتواند باعث شود تا مشتری فروشگاه را ترک کرده و چرخه فروش را تکمیل نکند، فکر کنید.

نقشه سفر مشتری ویژگی هایی دارد که با تسلط بر آنها میتوان بهترین و ایده ال ترین ذهنیت را در مشتری ایجاد کرد.

پنج ویژگی اصلی یک نقشه­ سفر مشتری موثر

1) نقشه سفر باید از نقطه نظر مشتری ایجاد شود نه از دیدگاه تجاری

نقشه سفر مشتری که با یک دیدگاه تجاری داخلی ایجاد شده به این صورت است که دیدگاه تجاری از فرآیندهای تجاری، سیستم­ها و افراد به عنوان پایه و اساس برای تجسم نقشه سفر استفاده می­کند و لذا مشتری را به این دیدگاه اساسی سوق خواهد داد.
در مقابل، نقشه سفری که از دید مشتری طراحی شده است، از تجربه مشتری به عنوان پایه و اساس نقشه سفر بهره خواهد برد. در واقع به جای فکر کردن به مراحل سفر از منظر فرآیند کسب و کار، سفر بر اساس آنچه مشتری انجام می­دهد خواهد بود. در طی چندین مرحله که مشتری با برند شما در تعامل است، این دیدگاه به چیزی که او فکر می­کند و احساسی که دارد گسترش می­یابد.
بازآفرینی دیدگاه سیستم با استفاده از تجربه مشتری بسیار جالب است و بهترین راه برای جلوگیری از ایجاد خطا در این مسیر، انتخاب یک مشاور با تجربه و انجام تحقیقات برای ایجاد درک بی­طرفانه از سفر است.

نقشه سفر مشتری باید با توجه به مشتریان خاص و به طور ایده ­آل، بر اساس درک عمیقی از تحقیقات در تجربیات مشتریان، طراحی شود. زمانی که شما در حال مدل سازی تجربه ای هستید که متناسب با تجربیات تمام مشتریان و یا شخصیت­ های خاص اعمال می­شود، نقشه سفر باید به وضوح با آن بخش که در حال مدل سازی است ارتباط برقرار نماید. در حقیقت نقشه سفر باید بر اساس درک واقعی از رفتار، افکار و احساسات مشتریان در طول سفر طراحی شود. توصیه می­شود که طراحی نقشه سفر خود را با ایجاد یک نقشه سفر مشتری فرضی، با استفاده از دانش کارمندان از مشتریان خود و داده­ های موجود درباره مشتری شروع کنید.

2)  احساس مشتریان از تجربه خود نسبت به اهداف، نیازها و انتظاراتی که دارند ثبت کنید

نقشه­ های سفر باید دارای هدفی بوده و قابل انجام باشند. نقشه­های سفر عملی به وضوح احساسات مثبت و منفی مشتری را در طول سفر شناسایی نموده و آنها را در بستر رفتارها، اهداف و انتظارات مشتری قرار می­دهند. شرکت­ها از داده­های خود برای شناسایی فرصت­ها و ارزیابی تاثیر سرمایه­ گذاری­های فعلی و آینده استفاده می­کنند.
تحقیقات کمی و کیفی هر دو به کشف تجربه­ های مشتری و حالات عاطفی آنها در طول سفر کمک می­کند. رویکردهای تحقیقات کیفی مانند تحقیق متنی و تحقیقات مردم­نگاری، در درک رفتار واقعی و احساسات آنها موثر است. همینطور انتقال صدای مشتری از مراکز تماس و بررسی جملات بیان شده مشتریان­ که نشان­دهنده میزان رضایت آنان است تاثیر قابل ملاحظه­ای در شناسایی احساسات و ذهنیت مشتری دارد.

3) به جای تمرکز بر روی یک پل ارتباطی، سفر فعلی یا آینده مشتری را از طریق چندین پل ارتباطی نشان دهید

بسیاری از شرکت­ها در انبارها سازماندهی می­شوند. هر یک از انبارها روی بهینه سازی کانال­ های خاص، پل ارتباطی، تجربه مشتری متمرکز می­شوند. غیر عادی نیست که هر گروه یا عملکرد در یک شرکت، طراحی و اندازه­ گیری تجارب مشتری را به طور مستقل از هم انجام دهند اما مشتریان تمام تعاملات خود با یک شرکت را بهم متصل می­کنند. این فرض پیوستگی، انتظارات مشتری را تحت تاثیر قرار می­دهد و نیاز هست تا شرکت به طور آگاهانه تجربه مشتری را در پل­ های ارتباطی هماهنگ نماید.

نقشه­ سفر مشتری موثر به مشاغل کمک می­کند تا:

• شکاف­ های احتمالی در تجربه ­های مشتری خود را در بین پل ­های ارتباطی مشاهده نمایند.
• تاثیر این شکاف­ ها را ارزیابی کنند.
• روش­هایی در مورد چگونگی هماهنگی تجربه بهینه مشتری در پل­ های ارتباطی مختلف برای افزایش ارزش کسب و کار ارائه دهند.

4) شاخص ­های عملکرد را ترکیب کنید

عملکرد اصلی نقشه­ سفر مشتری، شناسایی فرصت­های حساس بر اساس درک تجربیات مشتریان است. شاخص­های عملکرد، چارچوب ارزیابی را برای عملی کردن نقشه­های سفر فراهم میکنند. بسیاری از این نقشه­ها با استفاده از تجسم احساسات مثبت و منفی مشتریان ایجاد می­شوند. برای نشان دادن احساسات منفی یا مثبت از شاخص­های تصویری استفاده می­شود. این رویکرد تعمیم یافته برای شاخص­های عملکرد می­تواند به طور موثری در شناسایی و ارزیابی فرصت­ها استفاده شود.
برخی از شاخص­های مفید که ممکن است بخواهید در نقشه خود بگنجانید عبارتند از:

• میزان صداقت مشتری
• میزان رضایت مشتری
• ارزیابی کمی احساسات مشتریان شما که در مراحل خاص از سفر خود تجربه می­کنند
• میزان کوشش
• میزان اهمیت یک پل ارتباطی

­شاخص­هایی که شما جمع­آوری نموده و در نقشه­های سفر خود قرار می­دهید، باید به شما در سنجش سلامت تجربه مشتری، در حال و آینده کمک کند.

5) سفر مشتری را برای بهینه سازی تعامل دست اندرکاران تجسم کنید

آنچه که نقشه­ سفر مشتری را قدرتمند میسازد، امکان طبقه ­بندی سایر اطلاعات مرتبط به نقشه همراه با عناصر اساسی سفر و همینطور امکان تجسم نقشه به روشی که مخاطبان هدف شما را آگاه کند، هست. در واقع متن­ های متعدد از این نقشه ممکن است موثرترین رویکرد برای پاسخگویی به نیاز مخاطبان ذینفع باشد.
به عنوان مثال ممکن است شما با درج شاخص های عملکرد در نقشه خود، کارمندان خود را به بهترین وجه ممکن به کار گیرید. در واقع این نقشه روشی ویژه برای تاثیرگذاری در عملکرد است که اغلب در تمام پل­ های ارتباطی به مدیران اجرایی ارائه می­شود.
به یاد داشته باشید که هدف اصلی از طرح نقشه مذکور این است که آنها را برای ذینفعان خود عملی کنید. لذا تمامی داده­ هایی را که در نظر دارید به نقشه سفر خود بگنجانید، در نظر گرفته و نحوه تجسم آن­ها به منظور حداکثر کردن اثربخشی برای ذینفعان خود را نیز مورد ملاحظه قرار دهید.

ایجاد یک نقشه سفر موثر هم هنر و هم دانش محسوب می­شود. اطمینان حاصل فرمایید که با ترکیب این پنج مولفه اساسی، سرمایه گذاری خود را در نقشه­ سفر مشتری بهینه کرده اید. سعی کنید در محیط شرکت خود حداکثر همکاری را داشته باشید تا بتوانید بهترین تفکر و ایده را در مورد بینش­ های کیفی، بینش های کمی، استراتژی و طراحی را با هم جمع بندی نمایید. حتما از طراحان گرافیک که در تجسم اطلاعات مهارت دارند استفاده کنید تا بتوانید نقشه سفر خود را جذاب و عملی سازید.

مشتری، نقش اول فیلم

کارشناسان دیجیتال مارکتینگ معمولا تمام تمرکزشان را روی سئو گذاشته اند و از مهم ترین موضوع که مشتری است غافل شده اند. ارزش تمام وقت و هزینه هایی که صرف شناساندن برند و دادن اعتبار به آن می شود با تائید مشتری به ثمر می نشیند. پس ضروری است که نگاهی عمیق به آنچه یک مخاطب را تبدیل به مشتری همیشگی می کند بیاندازیم.

نوشتن یک فیلم نامه جذاب

هنگامی که یک "سفر مشتری" را ترسیم می کنید در واقع با اطلاعات موجود تمام مسیرهای ممکن برای گشت و گذار یک مخاطب درون فروشگاهتان را پیش بینی می کنید. تصور اینکه مخاطب بعد از ورود به فروشگاه شما چه کاری انجام می دهد کمی عجیب و دشوار خواهد بود. اما چطور می توانیم بفهمیم یک مخاطب بعد از ورود به فروشگاه به کدام مسیر خواهد رفت؟ روی چه محصولی کلیک خواهد کرد؟ به کدام جزئیات توجه می کند؟

اینکه بتوانید در جایگاه مخاطب تان فکر کنید و تصمیم بگیرید، یک ابزار قدرتمند برای بازاریابی شما خواهد شد که می تواند برای استراتژی آینده کسب و کار شما حیاتی باشد. با تغییرات روزانه تکنولوژی و روش های نوین ارائه خدمات و محصولات، نیاز است تا همواره به فکر پیش بینی نحوه عملکرد  مشتریان و تعامل بیشتر با آنان باشید. آخرین کاری که باید انجام دهید هماهنگ ساختن اهداف خودتان با انتظارات سنتی از بازار است.

پیش بینی نقشه سفر همواره کمک می کند تا سازمان شناخت خوبی از عملکرد مشتریان در طول فرآیند خرید بدست آورد. 

دو تحقیق برای رسیدن به نقشه مشتری از دید کاربر

تحقیقات تحلیلی

با استفاده از تجزیه و تحلیل وب سایت تان، به صورت دقیق می توانید از سلیقه، توجه و نیازهای مشتریان تان آگاه شوید. اینکه کاربران چه مدت زمانی را درون سایت شما می گذرانند و چه موقع آن را ترک می کنند. به کدام قسمت ها بیشتر توجه می کنند و به کدام بخش ها کمتر. خوشبختانه ابزارهای فراوانی برای ردیابی رفتار کاربران درون سایت ها وجود دارد که تفسیر آنها به ما کمک می کند مخاطب مان را بهتر بشناسیم.

تحقیقات سنجشی

چگونه می توانیم بفهمیم مشتری در مورد خدمات ما چه نظر و احساسی دارد؟ به دست آوردن این داده ها مشکل ولی بسیار ارزشمند است. معمولا کاربران نظرات شخصی شان را بر روی شبکه های اجتماعی منعکس می کنند. وقتی شخصی از تجربه خود در ارتباط با خدمات یک شرکت راضی یا ناراحت باشد، می تواند در رسانه هایی مثل فیس بوک یا توییتر به شما و دیگران اطلاع دهد. یعنی رسانه های اجتماعی تریبونی برای هر فرد است که می تواند موجب تبلیغ یا تخریب هویت یک برند شود.

برای بدست آوردن نظرات مشتریان می توانید نظرسنجی های کوتاه تهیه کنید، علاوه بر این خود را مجهز به ابزارهایی برای سنجش عملکردتان از دید کاربران کنید.

راه های بدست آوردن نظرات مشتری

همیشه مشتری مقدم تر است

مثل مشتری فکر کنید و تصمیم بگیرید. خود را جای مشتری بگذارید و مسیری که طراحی کرده اید را از دید مشتری طی کنید. مدیران (به دلیل رقابت سخت در کسب و کارشان) همیشه بر روی تبلیغات، بازاریابی، سئو و ... بیش از حد تمرکز می کنند و دلیل اصلی تمام این زحمات را نادیده می گیرند، مشتری. فراموش نکنید که مشتری دلیل وجود شما است.

 نقاط لمس مشتری را بیابید

نقاط لمس در واقع فعل و انفعالاتی است که شانس فروش شما را بیشتر می کند. به طور تجربی ثابت شده است که معمولا کاربران قبل از تبلیغ، در طول بازدید از سایت یا بعد از یک بازخورد مثبت یا منفی از سمت شما، با برند شما تماس برقرار خواهند کرد. با گردآوری این داده ها می توانیم به شناخت مشتریان خود نزدیک تر شویم و د نهایت با استفاده از این اطلاعات، می توانید موانعی را که در سفر مشتری وجود دارند، شناسایی کنید.

 از گرافیک کمک بگیرید

اطلاعاتی که از تحقیقات سنجی و تحلیلی بدست آوردید را به گرافیک تبدیل کنید. این کار باعث می شود تا نقاط بحرانی مسیری که برای سفر مشتری طراحی کرده اید نمایان شود. این شکل (یا نمودار) گرافیکی نباید خیلی پیچیده باشد. استفاده از ایموجی (غمگین ، عصبانی ، خنثی ، خوشحال یا هیجان زده) برای تجسم سریع وضعیت ذهن مشتری در هر نقطه بحرانی مفید است. به کمک این کار می توانید نقاطی را که مشتری در هنگام تعامل با شما، از ادامه سفر باز می دارند را بیابید و در جهت رفع آنها بکوشید.

 نمونه برای نقشه سفر مشتری

به دلیل اهمیت سفر مشتری و به جهت تفسیر بهتر آن، در ادامه این مقاله به سه نمونه عملی از این سفر پر اهمیت می پردازیم که می توانند بارها و بارها در هر نقطه از جهان اتفاق بیفتند و احتمالاً برای شما هم اتفاق افتاده یا خواهد افتاد.

تجربه یک خرید خارق العاده

یک دختر جوان در حال گشت و گذار در نت، به صورت اتفاقی وارد سایت شما می شود، ممکن است تا کنون برند شما را ندیده باشد. محصول شما که یک لباس است نظر او را جلب می کند. مدت بیشتری را در سایت شما می گذراند، از منوی کشویی شما دسته بندی ها منظم را می بیند و وارد قسمت پوشاک مورد علاقه اش می شود. در آنجا به کمک فیلتر تنظیم براساس قیمت، محصولاتی را که به بودجه او نزدیک هستند پیدا می کند. روی یکی از لباس ها کلیک می کند و اطلاعات مورد نیاز محصول را می بیند، سپس نظرات مشتریانی که قبلا این محصول را خریداری کرده اند می خواند. کمی بعد با قابلیت مقایسه محصولات که در سایت شما وجود دارد آشنا می شود و از بین دو محصول یکی را انتخاب می کند. سپس فرآیند خرید محصول را که به آسانی و بدون پیچیدگی قابل انجام است، کامل می کند. در اینجا اعتمادسازی انجام شده و می توانید شماره تماس، آدرس ایمیل او را بگیرید. اینجا احتمالا او وبسایت شما را بوکمارک خواهد کرد و دفعات بعدی هم برای خرید به سایت شما مراجعه می کند. سپس در جمع دوستانه یا شبکه های اجتماعی نیز شما را یافته و دنبال می کند تا از تخفیفات شما آگاه شود.

معضل کند بودن سایت

یک مادر خانه دار در تدارک برای جشن تولد کودکش است. با پرس و جو از دوستانش تعریف یک سایت را شنیده و در آن دنبال محصول مورد نظر خود می گردد. هم زمان دغدغه های تمام نشدنی کارهای خانه هم در ذهن او وجود دارد، در منوهای سایت می گردد اما دسته بندی مورد نظرش را نمی یابد. سرچ می کند و نتیجه ای نمی یابد... روی یک گروه از محصولات کلیک می کند اما با سرعت کند لود شدن آن صفحه مواجه می شود، چیزی که در سال 2020 برای هیچ کس قابل قبول نیست. سریع از سایت شما خارج می شود و به سایت رقیب می رود چون آنجا با چند کلیک به محصول مورد نظرش خواهد رسید. این فرد احتمالا هیچ وقت از شما خرید نخواهد کرد و احتمالا به اطرافیان و در شبکه های اجتماعی هم به دیگران توصیه می کند به سایت شما سر نزنند.

پرداخت نشدن

کاربری که به خرید اینترنتی علاقه ای ندارد، در هنگام تماشای فوتبال در مورد جشنواره فروش شما آگاه می شود، تخفیف روی محصولات شما توجه اش را جلب می کند و تصمیم می گیرد در همان هنگام تماشای فوتبال به سایت شما سر بزند. با موبایلش وارد سایت شما می شود، مراحل خرید را به راحتی طی می کند، برای اولین تجربه از خرید اینترنتی هیجان زده شده و وارد آخرین صفحه از مراحل خرید می شود، جایی که باید اطلاعات کارت بانکی خودش را وارد کند. اینجا قسمت تلخ داستان سفر مشتری است. مشتری که حواسش به تماشای مسابقه فوتبال است چند بار اطلاعات کارت بانکی اش را اشتباه وارد می کند و در هر بار پس از فشار دادن بر روی دکمه تکمیل خرید، با خطای اشباه بودن اطلاعات کارت بانکی مواجه می شود و تمام اعدادی که قبلا وارد کرده بود پاک می شود. سایت شما اطلاع دقیق به او نمی دهد که کدام قسمت از اطلاعات کارت بانکی اشتباه وارد شده و تمام قسمت ها را پاک می کند. فرد فوتبال دوست ما از ادامه این سفر منصرف شده و گوشی را کنار می گذارد تا به تماشای ادامه فوتبال بشیند.

این تلخ ترین اتفاق ممکن است. کاربری که کاملا قصد خرید داشته و تا یک قدمی خرید هم رفته اما به یک علت کوچک موفق به خرید نمی شود. اینجا باید UX سایت خود را اصلاح کنید.

بهینه سازی سفر مشتری با درک حرکت آنها

بنا به تعریف تا اینجا از مقاله، سفر مشتری، نقشه ای از UX سایت شما در هر نقطه تماس با مشتری است. هدف هر کسب و کاری جذب و دائمی کردن مشتری هاست، پس نیاز دارید تا مسیر این سفر را برای مشتری ساده و کارآمد کنید. در زیر چک لیستی برای بهینه کردن سفر مشتری خواهید دید.

• آیا صفحه اصلی شما جذاب است؟
• آیا کاربران علاقه مند به ماندن و بررسی چندین صفحه هستند؟
• تصاویر موجود در صفحات تصاویر با کیفیت دارند؟
• آیا کاربر می داند چگونه در وب سایت شما به محصول مورد نظرش برسد؟
• آیا در پایان مقاله های خود یک CTA قوی (فراخوانی برای اقدام) دارید؟ 
• آیا بازدید کنندگان شما برای مشاهده محتوای بیشتر به سایت شما سر می زنند؟ 
• آیا مقالات شما آموزنده و فهم آنها آسان است؟
• آیا آنها پیوندهایی به مطالب مرتبط تر در سایت شما دارند؟
• بازدید کنندگان چقدر سریع از وب سایت خارج می شوند؟ 
• آیا زمان لودینگ سایت شما روی صفحه های مختلف طولانی است یا کوتاه؟ 

برای بهینه سازی سفر مشتری و درک بهتر نحوه حرکت آنها، استفاده از ابزار ردیابی کلیک درون وب سایت را در بیش از یک صفحه در نظر بگیرید. انجام این کار به شما کمک می کند نقاط ضعف و قوت تان را دقیق تر ارزیابی کند.

بهبود تجربه کاربری با طراحی نقشه سفر مشتری

شناسایی فرصت‌ها به منظور ایجاد رشد از طریق سرمایه‌گذاری در بهبود تجربه مشتری، هدف اصلی بسیاری از ابتکارات نقشه‌برداری سفر است. شما باید از نقشه سفر مشتری به عنوان ابزاری برای برنامه‌ریزی استفاده کنید. این نشان می‌دهد که در کجا می‌توانید فرصت‌های موجود، هزینه‌های آن‌ها و سایر موارد وابسته به این فرصت‌‌ها را شناسایی کنید. در نهایت شما با استفاده از این نقشه می‌توانید اولویت‌های سرمایه‌گذاری برای سازمان خود را تعیین کنید. برخی از نقشه‌ها بسیار صریح خودشان فرصت‌های کلیدی نقشه را نشان می‌دهند و بیان می‌کنند. این فرصت می‌تواند به عنوان یک ابزار ارتباطی مفید باشد‌، به‌خصوص اگر پس از اولویت‌بندی فرصت‌ها، فرصت‌های کلیدی دیگری نیز به آن‌ها اضافه شوند. به این ترتیب‌، نقشه سفر مشتری به یک سند ارتباطی و رسمی در حال انجام، تبدیل می‌شود.

چک لیست برای تهیه نقشه سفر مشتری

در اینجا سؤالاتی وجود دارد که در هنگام تهیه نقشه سفر مشتری، باید از خودتان بپرسید:

* مشتریان شما چگونه می‌توانند شما را پیدا کنند و قبل استفاده از راه حل‌های پیشنهاد شده توسط شما، مشکل را چگونه حل یا با آن مقابله می‌کنند؟

* شما به دنبال حل کدام مشکل مشتریان خود هستید؟ یا به عبارت دیگر، مشکلات مشترک بین مشتریان چیست که محصول شما می‌تواند به کاهش آن کمک کند؟

* دستیابی مشتریان به خدمات پشتیبانی چقدر آسان است؟

* چگونه می‌توانید به بالا بردن مشارکت مشتری از طریق کانال‌های ارتباطی بهبود ببخشید؟

* آیا نحوه پرداخت برای محصولات یا خدمات شما توسط مشتری آسان است؟

جدول زمانی فقط نقطه آغازین کار شما است. در مرحله بعدی باید اتفاقات هر مرحله را بررسی کنیم. به موارد زیر توجه داشته باشید زیرا چهارچوب مفیدی را در اختیار شما قرار می‌دهند:

اقدامات (Actions)

مشتری در هر مرحله چه کاری انجام می‌دهد؟ آن‌ها برای ورود به مرحله بعدی، چه اقداماتی را انجام می‌دهند؟ 

انگیزه‌ (Motivations)

چرا مشتری برای رفتن به مراحل بعدی انگیزه دارد؟ آن‌ها از رفتن به مرحله بعد چه حسی دارند؟ آن‌ها در تمامی این مراحل به چه چیزی توجه می‌کنند؟

سوالات (Questions)

نقاط عطف، مبهم و سایر مواردی که مشتری را به سوی مرحله بعد سوق می‌دهد؟ چیست؟ همانطور که در نمودار بالا نیز مشاهده می‌فرمایید، سینمای خانگی در مرحله سوالات بسیار بیشتری نسبت به هر مورد دیگری دارد. این موضوع نشان می‌دهد که آن قسمت منطقه ای است که تولیدکنندگان و فروشندگان باید سریعا به سراغ آن بروند.

موانع (Barriers)

کدام موانع ساختاری، هزینه‌ای، فرآیندی و اجرایی در راه رفتن به مراحل بعدی وجود دارد؟

نظرسنجی‌ها و گروه‌های متمرکز تمایل دارند که بیشتر به جزئیاتی بپردازند که برای درک واقعی تجربه، بسیار مهم هستند. در حالی که برای تحقیق با مشتریان دیدار می‌کنید، حتما از آن‌ها بخواهید که سفرهای خود را برای شما ترسیم کنند.

توجه داشته باشید که این تجربه‌ها اغلب غیرخطی هستند. به عنوان مثال اگر کسی تمایل به انجام تحقیقات نداشته باشد یا اینکه یک توصیه جدی از سمت دوست خود دریافت کرده باشد، از آگاهی مستقیما راه به خرید می‌برد. مصاحبه با مردی را در تگزاس به یاد دارم که شش ماه برای مشاهده تلویزیون‌هایی با صفحه نمایش بزرگ به فروشگاه‌ها می‌رفت تا مرتکب اشتباه نشود. او برای خرید با کمترین قیمت با فروشندگان زیادی دیدار می‌کرد.