بهبود رتبه سئو با بهینه سازی نرخ تعامل کاربر با محتوا

یک واقعیت تلخ درباره بازاریابی مبتنی بر محتوا این است: مهم نیست چقدر کارتان را خوب بلدید، شما باید مدام سطح مهارت‌ها و کار خود را بالا ببرید. مثلا به بحث سئو (SEO) یا بهینه سازی موتورهای جستجوگر فکر کنید. تکنیک‌های سئویی که می‌شناسیم و قبول داریم عمدتا طبق الگوریتم گوگل، بینگ، یاهو، و ... تعیین شده‌اند. در ابتدا تیم کیفیت موتور جستجوگری مثل گوگل، برای سیستم ارزیابی خود یک سری معیار مشخص می‌کند و یک فرمول ریاضی می‌سازد. سپس محتوایی که با شرایط این معیارها و فرمول سازگار باشند، ارزیابی شده و در صفحه نتایج جستجو نمایش داده می‌شوند.

الگوریتم‌های امروز کارشان را خوب انجام می‌دهند. این الگوریتم‌ها با توجه به موضوع، برای ارزیابی محتوا از ورودی کلمات کلیدی، کیفیت، و منحصربه‌فرد بودن آن استفاده می‌کنند. اما اگر این فرمول‌ها بتوانند با توجه به جستجوهای قبلی، هدف جستارهای جدید را حدس بزنند و از این اطلاعات متنی جدید برای یک تجربه‌ی معنادارتر استفاده کنند، چطور؟ آن هم بدون آنکه تیم جستجوی گوگل کد خود را تغییر دهد!؟

این ممکن است بیشتر شبیه داستان‌های علمی-تخیلی باشد تا قابلیت جستجو؛ اما این مفهوم را با نام یادگیری عمیق (یا همان یادگیری ماشینی) می‌شناسیم و شاید در حال حاضر عده‌ای مشغول کار بر روی این ایده باشند.

رَند فیشکین (Rand Fishkin)، بنیان‌گذار ساز moz.com، در رویداد مشهور دنیای بازاریابی محتوا محور خاطر نشان کرد که گوگل در جستجوها، دید و رفتار کاربران را در نظر می‌گیرد.

طی چند سال گذشته، گوگل شروع به شناسایی موضوعات خاص کرد؛  برای مثال تمایز میان جستجوهای مربوط به Sting (موزیسین معروف)، و sting (به معنای حس درد/ گزیدگی). گوگل با در نظر گرفتن معانی کلمات، هنگام جستجوی عبارات و اصطلاحات مشابه، امکان پیش‌بینی خودکار بخش بندی شده را ارائه داده است.

و اما بعد از باهوش شدن موتورهای جستجوگر، تغییر دیگری که رَند پیش‌بینی می‌کند چیست؟ ده نکته‌ای که در سخرانی رَند به آن اشاره شده، در کتاب الکترونیک «راهبردهای نسل جدید سئو برای تولید محتوای مقاوم در برابر آینده» گردآوری شده است. اما پیش از هر چیز، در اینجا به نکات برجسته‌ای می‌پردازیم که به شما در تولید محتوای سئو پسند در آینده کمک می‌کند.

نقش سیگنال های کاربر (User Signals) در رتبه سئو

طبق گفته‌های رَند، متخصصان بازاریابی محتوا محور همواره به بهینه سازی عوامل رتبه بندی استاندارد، نظیر کلمات کلیدی، تجربه کاربر، کیفیت محتوا، و منحصر به فرد بودن محتوا احتیاج دارند. اما گوگل از سیگنال های میزان رضایت کاربران نیز برای رتبه بندی سایت ها در نتایج جستجو، استفاده می کند. برای باقی ماندن در بازی سئو، رَند توجه به نکات بهینه سازی زیر را توصیه می‌کند:

1) بهینه سازی نرخ کلیک (CTR) 

موتورهای جستجوگر هوشمند قادر به تشخیص این هستند که آیا کاربران در صفحه‌ی نتایج موتور جستجو (SERP) بیشتر روی محتوای شما کلیک می‌کنند یا روی نتایجی که بالای آن نمایش داده می‌شود. اگر محتوای شما بیشتر کلیک گرفته باشد، موتور جستجوگر با افزایش رتبه مطلب به شما پاداش می‌دهد.

وقتی هر کلیک حکم یک امتیاز را برای شما دارد، باید حواستان را جمع کنید و محتوای خود را طوری بهینه سازی کنید که تمام معیارهای مورد نظر کاربر در آن رعایت شود. شما نباید تمام توجهتان را به کلمات کلیدی و متا دیسکریپشن اختصاص بدهید. اگر به سایر معیارهای مورد علاقه کاربر نیز توجه کنید، احتمال اینکه محتوای شما بیشتر کلیک بگیرد بالاتر می‌رود. 

با مرور سوالات زیر، محتوای جدیدتان را ارزیابی کنید تا مطمئن شوید که از نظر مخاطب، این مطلب ارزش کلیک کردن را دارد:

• آیا عنوان با چیزی که مخاطب دنبالش می‌گردد، همخوانی دارد؟
• آیا یو آر ال (URL) قانع‌کننده است و با علایق مخاطب همخوانی دارد؟
• آیا توضیحی برای نام تجاری وب سایت خود نوشته‌ایم که نشان دهد محتوای ما معتبر است؟
• آیا نام دامنه وب سایت برای کاربر آشناست؟
• آیا محتوایی که منتشر می‌کنیم به اندازه کافی جدید هست که نیاز کاربر را برطرف کند یا اینکه دیگر قدیمی شده؟
• آیا توصیفی که برای محتوا نوشته‌ایم از نظر کاربر جذاب است و به نیاز او پاسخ می‌دهد؟

2) کلیک کوتاه (short click) در مقابل کلیک طولانی (long click)

برای اینکه مطلب شما در بالای صفحه نتایج جستجو نمایش داده شود، باید بتوانید محتوایی را تولید کنید که انگیزه مشارکت یا Engagement را در کاربر بالا می‌برد. موتور جستجوگر برای محتوایی که باعث می‌شود کاربر بلافاصله بعد از کلیک کردن «بیرون بپرد!» و به صفحه نتایج جستجو برگردد (Pogo Sticking)، به اندازه محتوایی که «کلیک طولانی» می‌گیرد، ارزش قائل نمی‌شود: زیرا، محتوایی که کلیک طولانی گرفته از نظر کاربر ارزشمندتر بوده است؛ کاربر وقت خود را صرف مطالب ارزشمند می‌کند و موتور جستجوگر این تمایز را در نظر می‌گیرد.

نکات تثبیت سئو برای آینده: چه عواملی قدرت ماندگاری محتوای شما را تقویت می‌کند؟ در این قسمت چند توصیه برای بیشتر نگه داشتن کاربر در مطلب یا طولانی‌تر کردن کلیک‌ها نوشته شده است:

• بررسی کنید که آیا صفحه مورد نظر سریع و کامل لود می‌شود یا نه: اگر کاربری روی مطلب شما کلیک کند، اما سرعت بالا آمدن عکس‌ها و ویدیوها اعصاب او را خرد کند، به احتمال زیاد به صفحه نتایج جستجو برمی‌گردد و سایت دیگری را انتخاب می‌کند! پس باید برای پشتیبانی از مطالب، پهنای باند کافی داشته باشید تا کاربر خیلی منتظر بافر شدن ویدیوها یا لود شدن عکس‌ها نماند...
• یک تجربه کاربری با کیفیت را ارائه دهید: وب سایتی که در تمام دستگاه‌ها، پلتفرم‌ها، و مرورگرها درست باز شود: فرقی نمی‌کند که یک نفر با کامپیوتر به وب سایت شما آمده باشد یا با موبایل، تبلت، آیفون و ...، او در هر صورت می‌خواهد از محتوای شما استفاده کند. کاربر انتظار دارد که همه چیز خیلی تمیز و کامل پیش روی او قرار بگیرد، و از وب سایتی که رابط کاربری مناسبی ندارد خوشش نمی‌آید!
• بازدیدکنندگان را تشویق کنید تا وب سایت شما را عمیق‌تر بررسی کنند: وقتی برای اولین بار یک بازدیدکننده را از نتایج جستجو به سایت خود می‌کشانید، باید منابع مرتبط با نتیجه جستجو را به او معرفی کنید تا بیشتر در وب سایت شما بماند.
• عوامل حواس پرت‌ کن را به حداقل برسانید: چیزهایی که تمرکز کاربر را به هم می‌ریزد، مثل پنجره پاپ آپ، پخش خودکار ویدیو، یا درخواست ثبت نام در اشتراک خبرنامه و ... باید به حداقل برسند. شاید اینجور چیزها ارزش بازاریابی داشته باشند، اما ممکن است از نظر بازدیدکننده اعصاب خرد کن باشند، و آن‌ها را فراری بدهند و کاری کنند که دیگر به وب سایت شما سر نزنند. 

3) پر کردن شکاف محتوا

موتورهای جستجوگر بیشتر به مدل سازی پیش بینی یا Predictive Modeling اهمیت می‌دهند، پس احتمال اینکه رتبه‌ی بالاتر به محتوایی داده شود که ارزش ماندگارتری نسبت به بقیه دارد، بیشتر است. به عبارت دیگر، اگر محتوایی بتواند (پس از پاسخ به درخواست فعلی بازدیدکننده) به سوال‌های بعدی او هم پاسخ بدهد، از نظر الگوریتم موتور جستجوگر محتوای کامل و مرتبطی است.

نکات تثبیت سئو برای آینده: وقتی برای بهینه سازی مطلب تلاش می‌کنید، تمام تمرکزتان به انتخاب کلمات کلیدی محدود نکنید که تنها با یک بخش خاص از محتوا مرتبط هستند. در عوض، روش‌هایی را در پیش بگیرید که به مخاطب نشان می‌دهد شما هم دید گسترده‌ای از مشکلات او را در دست دارید و هم درک عمیقی از راه حل‌های آن. در اینجا به شاخص‌هایی اشاره کرده‌ایم که ممکن است بخواهید از آن‌ها بهره ببرید:

• اصطلاحاتی که چشم انداز رقابتی دارند: برای نمونه، اگر مخاطبان شما کسانی هستند که عبارت «بهترین ردیاب‌ها برای ورزش بدن‌سازی» را جستجو می‌کنند، از نام‌های تجاری پیشرو در صنعت مربوطه استفاده کنید. مثلا Fitbit، Apple Watch یا Jawbone. 
• اصطلاحاتی که ارتباط معنایی دارند: برای نمونه، اگر مخاطبان شما «تعطیلات شهر نیویورک» را در گوگل جستجو می‌کنند، کلماتی مثل بروکلین، و مترو را در متن خود بنویسید که موضوع مربوطه را به طور جامع‌تری پوشش دهند.
• اصطلاحاتی که نشان دهنده جامعه خاصی است: مثلا اگر مخاطبان شما اهل فریدریش نیچه، فیلسوف، شاعر، منتقد فرهنگی، و جامعه شناس معروف هستند، از ادبیات و اصطلاحاتی استفاده کنید که با زبان آن‌ها و سبک زندگی آن‌ها همخوانی دارد.

4) افزایش وفاداری بازدید کننده و مشارکت او

در رتبه بندی مطلب، متغیرهای بسیاری دخیل است اما رَند معتقد است که موتورهای جستجوگر نسل بعد بر مشارکت نسبی بازدیدکنندگان تاکید دارند؛ به بیان ساده‌تر، سرعت بازنشر مطالب، بازدید مرتب، و وفاداری بازدیدکننده طی زمان اهمیت دارد.

نکات تثبیت سئو برای آینده: رَند فیشکین ادعا می‌کند که متخصصان بازاریابی محتوا محور می‌توانند با بررسی این دو شاخص عملکرد کلیدی و مهم، ببینند که شبکه‌های اجتماعی و اینفلوئنسرها چقدر بر روی بازدید وب سایت تاثیر دارند:

• بازنشر مطلب و لینک دادن به مطلب به ازای هر هزار بازدید: با ابزارهایی مثل TrueSocialMetrics یا Hootsuite بررسی کنید و ببینید که بازدیدکنندگان چقدر محتوای شما را بازنشر می‌دهند یا به آن لینک می‌دهند. موتورهای جستجوگر هوشمند حواسشان به افزایش مداوم میانگین نرخ بازدید‌های شما هست (حتی اگر اندکی تغییر کرده باشند). 
• نرخ بازگشت بازدیدکنندگان طی زمان: حتی اگر بررسی میزان بازدیدها به صورت هفتگی یا ماهانه، دلیل بازگشت کاربر را به شما نگوید، باز هم این کار سودمند است و حداقل به شما نشان می‌دهد که آیا محتوایی که تولید می‌کنید در مسیر درستی قرار دارد یا نه، به نیاز کاربر پاسخ می‌گوید یا نه. موتورهای جستجوگر حساس ممکن است این عامل را هنگام رتبه‌بندی مطالب در نظر بگیرند.

5) کمک به کاربر برای رسیدن به هدف جستجو

فرض بر اینکه شما دنبال مدل‌های جدید شلوار جین هستید و قصد خرید دارید؛ آیا ترجیح می‌دهید به وب سایتی سر بزنید که فروشگاه آنلاین دارد و همانجا می‌توانید مدل مورد علاقه‌تان را سفارش دهید، یا دوست دارید بعد از کلی جستجو، شلوار مورد علاقه خود را پیدا کنید و بعد حرص بخورید و بگویید: «حالا کجا اینو داره!»؟ خب معلوم است. شما یکراست به وب سایت فروشگاه‌های آنلاین سر می‌زنید و وقت خود را تلف نمی‌کنید. 

موتورهای جستجوگر نیز گزینه‌ای را دوست دارند که ساده‌تر و در عین حال مفیدتر است. موتورهای جستجوگر به محتوایی پاداش/ امتیاز می‌دهند که نیاز کاربر را خیلی سریع، و با کمترین تعداد کلیک ممکن برآورده می‌کنند. در واقع محتوا باید در بازه مشخص شده در شکل زیر قرار بگیرد، جایی که با کمترین تعداد کلیک ممکن نیازهای کاربر را برطرف کند. 

نکات تثبیت سئو برای آینده: هدف این است که محتوای شما فرد جستجوگر را به چیزی که می‌خواهد برساند. پس برای اینکه به موتورهای جستجوگر نسل بعد در تشخیص چنین محتوایی کمک کنید، باید بهینه سازی در جهتی انجام شود که هم از داوری و ارزیابی موتور جستجوگر سربلند بیرون بیاید و هم اهدافش متناسب با نیاز مخاطب باشد:

• نظرسنجی کنید: یک روش عالی برای اینکه بفهمید محتوای شما کارآمد است یا نه، جمع‌آوری اطلاعات در مورد نیاز کاربران است. اگر بدانید که افراد چه چیزی را جستجو می‌کنند یا (می‌خواهند جستجو کنند)، در یک صفحه دنبال چه چیزهایی هستند، و چه کارهایی انجام می‌دهند که محتوای شما به آن نیاز دارد، با یک تیر چند نشان زده‌اید! پس نظرسنجی می‌تواند در جمع آوری این اطلاعات به شما کمک کند.
• در ارائه محتوا از ابزارهای سفارشی سازی بهره ببرید: اگر صاحب یک فروشگاه آنلاین هستید باید امکاناتی را در اختیار بازدیدکننده قرار دهید که او را در خرید راهنمایی کند. ابزارهایی مثل جستجوی پیشرفته، مقایسه محصولات با یکدیگر، ابزارهای مختلف و شاید برنامه‌های کاربردی به او در خرید کردن کمک می‌کنند. کاربر با استفاده از چنین ابزارهایی اختیار محتوایی که در صفحه به او نمایش داده می‌شود را در دست دارد و دفعه بعد باز هم به فروشگاه شما سر می‌زند.

همه می‌گویند که «محتوا پادشاه دنیای بازاریابی دیجیتال است»، برای همین کارشناسان بازاریابی محتوا محور سعی دارند محصولی را تولید کنند که همه چیز آن منحصر به فرد و تاثیرگذار است. اما بازی بازاریابی مبتنی بر محتوا وارد مراحل سخت‌تری شده، آن‌ها باید بتوانند محتوایی را تولید کنند که کاربر پسند است، نه محتوایی که موتورهای جستجوگر دوست دارند. پس مهم نیست چقدر کارتان را خوب بلدید، شما باید مدام سطح مهارت‌ها و کار خود را بالا ببرید تا اول باشید!