تحلیل عملکرد محتوا چیست؟ نحوه تهیه گزارش عملکرد
بررسی معیارهای اصلی در تحلیل عملکرد محتوا
هرقدر هم که افراد مورد هدفتان را بشناسید، بازاریابی محتوایی محور همیشه جایی برای پیشرفت خواهد داشت. برخی از چیزهایی که گمان میکنید بعد از انتشار به شدت محبوب میشوند به طرز غیر باوری بلافاصله ناکام میمانند و برعکس برخی از موارد که اطمینان دارید با شکست مواجه خواهند شد، با روشهایی که هرگز انتظارش را نداشتهاید، اوج میگیرند. در این زمانها درس مهمی وجود دارد و برای یادگیری آنها باید بدانید که چه اتفاقی افتاده است. از این گذشته، شک و تردید افرادی که برای آنها کار میکنید، شغل شما به عنوان یک تولیدکننده/بازاریاب محتوا را سختتر میکند. مطمئناً، بازاریابی مبتنی بر محتوا ایده خوبی به نظر میرسد، اما کار زیادی را میطلبد، و کارفرمایان یا مشتریهای شما موظفاند از شما بپرسند، «چقدر از این سرمایهگذاری بازده میگیریم؟» بخش اساسی کار شما یادگیری چگونگی پیگیری موفقیتها و شکستهاست؛ باید نشان دهید که بازاریابی مبتنی بر محتوا چگونه به تحقق اهداف شخصی و کلی تجاری در سازمان شما کمک میکند. همچنین باید بتوانید موفقیت خود را به طور مؤثر با افرادی که چکهای شما را امضا میکنند، به اشتراک بگذارید.
تحلیل محتوا چیست؟
تحلیل محتوا به معنای بررسی و ارزیابی عملکرد محتوا در مقایسه با اهداف تعیین شده برای تولید محتوا است.
چگونه عملکرد محتوا را تحلیل کنیم؟
در اینجا با یک مثال شروع میکنیم، چراکه ممکن است به شما در فهم بهتر مطلب کمک کند.
تصور کنید بازاریابان یک شرکت پیشرفت خود را در یک جلسه سالانه گزارش میدهند. بازاریابان محتوا که جدیداً استخدام شدهاند این حرف را برای گفتن دارند: «امسال شاهد افزایش 300 درصدی ترافیک بودیم. میانگین زمانی که برای مطالعه هر صفحه صرف میشود بیش از دو دقیقه و مشارکت در وبلاگ تقریباً دو برابر شده است.»
عالی به نظر میرسد. درست است؟ اگر شما مدیر این شخص بودید، تحت تأثیر قرار نمیگرفتید؟
اما شاید این افزایش ترافیک امسال به خاطر جلسهای بوده که مدیر بلاگ برگزار کرده... شاید در طول آن جلسه، سه نفر از اعضا اصلی تیم برای برقراری تماس کنفرانسی جلسه را ترک کردند و هنگامی که بازگشتند روی لینکی که در صفحه باز بوده کلیک کردند و با این کار میانگین زمان سپریشده در آن صفحه یا time-on-page فوراً بالا رفته! در ادامه نویسنده تلاش کرده تا به تمام کامنتهای این دو صفحه با دقت پاسخ دهد و در نتیجه با دو برابر شدن تعداد کامنتها، میزان فعالیت یا engagement در بلاگ بالا رفته است.
و اما نکته اخلاقی این داستان: فقط ظواهر را اندازه گیری نکنید، بکوشید و هوشمندانه به قضایا نگاه کنید. معیارها هیچ معنی غیر از آنچه که شما در مغزتان میسازید، ندارند. فقط اعداد و ارقام را جمع نکنید؛ آنها را در کارتان با اهمیت بسازید. وقتی آمار و گزارش کار خود را به مشتری یا رییس خود نشان میدهید، باید بتوانید به این سؤالات پاسخ دهید: «خوب، اما معنای این آمار و گزارش چیست؟ چرا دانستن این چیزها خوب است؟ » به یاد داشته باشید اثبات ارزش محتوا بر عهده شما است.
چطور هوشمندانه عمل کنید؟
همه کارها را از اول شروع کنید و مهم تر از همه با قدمهای کوچک استارت بزنید. لقمه بزرگ تر از دهانتان برندارید. تجزیه وتحلیل همان چیزی نیست که یک حسابرس انجام میدهد. بلکه عملی پیدرپی است. بنابراین نخواهید که یک شبه به یک تجزیه وتحلیل جامع و کامل برسید. زمانی که در گیرودار تجزیه وتحلیل هستید، حتی ممکن است چیزهای بهتری هم تولید کنید. پس مهمتر از همه، باید معیارهای خود را هدفمند سازید و در مورد آنچه میخواهید محتوای شما به دست آورد، فکر کنید. سپس بدانید که چه معیارهایی به شما کمک میکند تا به این اهداف دست پیدا کنید. اگر نمیدانید که این اهداف چه چیزهایی میتوانند باشند، از دیگران راهنمایی بگیرید.
در اینجا با پنج مورد از برترین اهدافی آشنا میشویم که به طور متوسط ۸۰٪ از کارشناسان بازاریابی محتوایی به آن اشارهکردهاند. در هر قسمت، دستیابی به هر یک از این پنج هدف را کمی متفاوتتر ارزیابی کردهایم: البته مثالهای ارائه شده در حد پیشنهاد و برای این است که به شما کمک کند مسیر بهتری را برای خود بسازید.
آگاهی از برند (Brand awareness)
اگر مشتریان بالقوه از وجود برند شما اطلاع نداشته باشند، نمیتوانند آن را انتخاب کنند. جلوی چشمان جدید قرار گرفتن و تحت تأثیر قرار دادن افرادی که قبلاً هرگز شما را نمیشناختند، میتواند به شما کمک کند. وقتی این افراد (یا آشنایانشان) به آنچه که میفروشید نیاز دارند، شما میتوانید اولین برندی باشید که به ذهنشان خطور میکند!
برای آگاهی از برند بررسی کنید که یک محتوای خاص چه تعداد بازدید گرفته (Reach)، چه تعداد از بازدیدکنندگان جدید هستند؟ و یا چند صفحه به محتوای شما لینک دادهاند؟
شکلگیری رابطه با مخاطب (Engagement)
قدم بعدی، برقراری ارتباط با مشتری است. وقتی افراد نام تجاری شما را شناختند، با شما تعامل برقرار میکنند و آن وقت فرصت این را دارید که با آنها ارتباط صمیمیتری برقرار کنید. یعنی با روشهایی بیشتر از آنچه که فیسبوک در اختیارتان میگذارد، آنها را متقاعد کنید که دوستتان داشته باشند. مثلا باید چک کنید که چند نفر محتوای شما را در شبکههای اجتماعی به اشتراک گذاشتهاند؟ ، یا باید ببینید که چند نفر وقت گذاشتهاند در مورد شما یا برای شما کامنت بنویسند؟
حفظ مشتری/ وفاداری (Customer retention / loyalty)
زمانی که مشتری را جذب کردید، چطور میتوانید او را حفظ و وفاداری مشتری را تضمین کنید؟ محتوای خوب میتواند به بازگرداندن افراد حتی پس از دور شدن آنها کمک کند. برای نمونه باید ببینید که چند نفر از مشتریان جدید شما قبلا از خدماتتان استفاده کردهاند؟ یا چند درصد از سفارشات شما کنسل شده؟
جذب مشتری با استراتژی (lead Generation)
محتوا فرصتهای بسیاری را برای جلب توجه و کسب علاقه مشتری با استراتژی فراهم میکند. به بیان دیگر ارائه محتوا، میتواند در تولید مشتری راغب (مشتری یابی) یا تولید لید محتوای با کیفیت ارزش آفرین باشد. مثلا با گرفتن آدرس ایمیل کاربر برای دسترسی به محتوای رایگان یا پرسیدن این سوال که «آیا دوست دارید در آینده دوباره از ما بشنوید یا نه؟ »، میتوانید آدرس ایمیل کاربران را جمع کنید و علاقهی مشتری را به لید تبدیل کنید. سپس میتوانید چک کنید که چند درصد از لیدهای تولید شده منجر به فروش محصول یا... شده است.
فروش (Sales)
دانستن اینکه شما دقیقاً چه چیزی را به مشتری ارائه میدهید و چه مزایایی را در اختیارش قرار میدهید، میتواند به مردم اطمینان دهد که شما انتخاب درستی هستید و منجر به افزایش فروش شود. به عنوان مثال میتوان بررسی کرد که چند درصد از بازدیدهای سایت منجر به تکمیل هدف خاصی مثل دانلود یک فایل، خرید یک محصول، و... شده است. یا چند درصد از کاربران بعد از دورهی آزمایشی استفاده از محصول یا همان ، پول خود را پس نگرفتهاند.
معیارهای اصلی تجزیه و تحلیل
تعداد نامحدودی از معیارها وجود دارند که میتوانید از آنها استفاده کنید و یا حتی خودتان آنها را خلق کنید، اما موارد مهمی وجود دارد که ما آنها را معیار های اصلی مینامیم. این معیارها اغلب توسط کارشناسان بازاریابی مبتنی بر محتوا در تمامی زمینه ها/فیلدها استفاده میشوند. در این قسمت ما به توضیح و تشریح این موارد خواهیم پرداخت و توضیح خواهیم داد که دقیقا چگونه اندازه گیری میشوند و چطور میتوانیم از آنها بهره ببریم.
معیار ترافیک
یکی از اهداف اصلی و اولیه هر کمپین بازاریابی مبتنی بر محتوا، جذب افراد به وب سایت است. بنابراین اندازه گیری میزان ترافیک بخشی طبیعی برای تجزیه و تحلیل موفقیت شماست. دریایی از اطلاعات در دسترس است، اما چند مقدمه ابتدایی به شروع کارتان کمک میکند:
استفاده درست از ابزار (Google Analytics)
کار با ابزارهای گوگل یادگیری نسبتا آسانی دارد، گوگل آنالیتیکس (Google Analytics) کارایی فوق العادهای را به صورت رایگان ارائه میدهد و ویدیو های آموزشی آن هم در دسترس است.
بازدید صفحه (pageview) و بازدید منحصر به فرد صفحه (unique pageview)
بازدید صفحه یا hit، یکی از اساسی ترین معیارهای سنجش ترافیک وبسایت است. هربار که شخصی با یک دستگاه صفحه شما را لود میکند، وبسایت شما یک بازدید/نمایش صفحه میگیرد. اما این معیار یک مشکل دارد آن هم این است: تصور کنید شخصی پستی را در وبلاگ میخواند و تمام لینکهای موجود در آن پست را مشاهده میکند و هربار با دکمه بازگشت مرورگر به صفحه پست اصلی برمیگردد. در واقع به تعداد صفحاتی که کاربر مشاهده کرده، در سایت بازدید خورده، ولی در حقیقت این عدد صحیح و واقعی نیست. بنابراین یک نفر که در حال خواندن یک پست در وبلاگ است، می تواند تعداد بازدیدهای صفحه را افزایش دهد. اما راه حل این مشکل ساختن بازدید صفحه منحصربه فرد یا unique pageview است.
با این کار فقط یک بازدید صفحه منحصر به فرد برای هر کاربر و از همان دستگاه، صرف نظر از اینکه چند بار آن صفحه را مشاهده کرده، محاسبه می شود. با این روند تعداد بازدیدکنندگان کاهش مییابد ولی در عوض یک آمار دقیق و درست داریم.
زمان ماندن در صفحه (time-on-page)
چقدر مخاطبان، محتوای شما را دوست داشتهاند؟ فرض کنید دو صفحه با میزان محتوای مشابه داریم، اما مخاطبان در یکی از این صفحات نیم دقیقه بیشتر ماندهاند. در این صورت باید بدانیم که محتوای آن صفحه از نظر کاربر جذابتر بوده و باعث شده بازدیدکننده به مدت نیم دقیقه بیشتر در آن بچرخد.
سوال:
کاربری از طریق پیوند به اشتراک گذاشته شده در توییتر، وارد پستی که اخیراً منتشر کردهاید، میشود. او پس از 4 دقیقه و 30 ثانیه پست شما را نیمه خوانده رها میکند و روی یک پیوند خارجی کلیک میکنند تا یکی از منابع شما در یک برگه جدید باز شود. سپس تصمیم میگیرد که به سرعت از طریق دیگر صفحات پست را دنبال کند و ببینند که آیا چیز مهمی را یاد می گیرد یا نه. این کار او 10 ثانیه بیشتر طول می کشد و سپس پست را می بندد. سپس بعد از گذشت 20 ثانیه، پنجره را کاملاً می بندد.
طبق آمار گوگل آنالیتیکس، آن کاربر چه مدت زمانی را در صفحه شما سپری کرده؟ فکر میکنید 4 دقیقه و 40 ثانیه؟ خیر، پاسخ صفر است. زیرا لینک نامبرده منجر به بازدید از یک سایت دیگر شده و گوگل با توجه به اقدام بعدی که کاربر در سایت انجام می دهد، زمان بازدید صفحه را محاسبه میکند.
نرخ پرش (Bounce Rate)
به سوال بالا نگاه کنید، این بار فرض کنید که کاربری تنها یکبار به سایت شما سر زده، وارد هیچ لینکی نشده و دیگر با آن دستگاه مجددا به سایت شما نیامده است؛ در این صورت گوگل در نظر میگیرد که صفحه مربوطه نیاز او را برآورده نکرده...
نرخ پرش یا Bounce Rate، یکی از معیارهای آنالیز سایت است که توسط گوگل آنالیتیکس ارائه می شود. نرخ پرش، بهطور معمول درصد کاربرانی را نشان میدهد که بعد از دیدن یک صفحه از سایت خارج شدهاند. بانس ریت در واقع نشان دهنده جذابیت سایت برای بازدیدکننده است و هر چه درصد آن کمتر باشد بهتر است. اما تولید محتوای مناسب راه حل همه این مشکلات است.
معیارهای شکلگیری ارتباط با مخاطب
فرصتهایEngagement و تعامل، در سایت های مختلف متفاوت به نظر میرسد، و ادغام همه جانبه رسانه های اجتماعی ردیابی آن را آسانتر از همیشه کرده است. خوشبختانه برنامههایی هست که میتوانید نصب کنید و این برنامهها به منابع توسعه زیادی نیاز ندارند.
رای گیری / تشویق
بسیاری از سایتهایی که به طور منظم مطلب منتشر میکنند، روشی برای رأی دادن به محتوا دارند. این رای میتواند مثبت یا منفی باشد. کاربر میتواند با رای دادن، محتوای شما را تایید کند. اگر سایت شما در حال حاضر از این قابلیت برخوردار است، آمار آن را ردیابی کنید.
کامنت یا دیدگاه
کامنت یک شمشیر دو لبه است، اما نمیتوانید از آن به راحتی چشم پوشی کنید. در بسیاری از موارد چالشهای ایجاد شده در نظرات بسیار موثر بوده و از طرفی باز گذاشتن کامنتها در وبسایت، بهترین روش برقراری تعامل با مخاطب است.
لینک یا پیوند
علیرغم مشکلی که گوگل در رابطه با پیوندهای اسپم داشته، کاملاً علنی شده که پیوندها هنوز هم از نظر گوگل کاملاً مهم هستند. ارزش بک لینک در سئو و بهینه سازی سایت تقریبا مهم است، با وجود این ساختار الگوریتمهای گوگل دیگر به هر لینک و بک لینکی اهمیت نمی دهد؛ لینک هایی از نظر گوگل مهم هستند که دارای هویت بالا باشند. برای دریافت مشاوره در حوزه لینک سازی و بهینه سازی وب سایت، میتوانید به صفحه مشاوره خرید بک لینک شهر محتوا مراجعه فرمایید.
معیارهای اجتماعی
نیاز نیست که توضیح دهیم، استفاده از رسانه های اجتماعی چقدر گسترده است. اگر هنوز هیچ حساب اجتماعی برای برند خود نساختهاید؛ فورا دست به کار شود. ابزارهایی وجود دارد که اطلاعات اصلی را از شبکههای اجتماعی برای شما بیرون میکشند، برای نمونه BuzzSumo یک مثال عالی است.
ایجاد معیارهای سفارشی
اگرچه معیارهایی که ذکر شده مطمئناً مفید هستند، ممکن است به اندازه کافی تصویر دقیقی برای اهداف شما ترسیم نکنند. با ترکیب معیارهای استاندارد با یکدیگر به روشهای خلاقانه، میتوانید داستان واضحتری را درباره فراز و نشیب تلاشهای محتوایی خود تعریف کنید و بگویید که چطور این تلاشها به سازمان شما در رسیدن به اهداف تجاری خود کمک کردهاند. در اینجا به دو ایده برای شروع اشاره کردهایم:
- میانگین زمانی که هر شخص برای خواندن یک متن با تعداد کلمات مشخص نیاز دارد را تخمین زده و محتوای متناسب با همان زمان را تولید کنید.
- بررسی کنید و ببینید که محتوای شما چقدر مخاطب را گرسنه میکند! برای این کار میتوانید ببینید که چه پستهایی باعث شده کاربر در سایت شما بیشتر بچرخد.
در مورد بهینه سازی نرخ تبدیل (CRO) و نرخ بازگشت سرمایه (ROI) این نکته را در نظر داشته باشید: اگر محتوای شما ده مشتری وفادار که سالها در کنار شما خواهند بود را به ارمغان آورد، مسلماً از محتوایی که 100 خرید برای شما جذب میکند، با ارزشتر است. چون این محتوا فقط مشتریهایی را جذب کرده که یکبار خرید میکنند.
تهیه گزارش
ارائه گزارش به کارفرمایان یکی از مشکلات اساسی سئوکاران و بازاریابان محتوایی است. این موضوع گاهی میتواند بسیار چالشبرانگیز باشد؛ چرا که آنالیزهای شما به عنوان یک متخصص سئو سرشار از آمار و ارقامی است که برای شما مفهومی مشخص دارد و میتوانید همواره بر اساس آن، اقدامات بعدی خود را تعیین کنید؛ اما هنگامی که قصد دارید درباره عملکرد خود، گزارش دقیقی به صاحبان مشاغل یا کارفرمایان خود ارائه کنید، آن وقت باید کمی بیشتر به بینش پشت اعداد و چگونگی ارائه آنالیزهای خود در قالب مفاهیم کاربردی و عامیانه توجه نمایید.
مسئله از آنجایی است که سئوکاران به اقتضای تخصص خود، بیشتر بر آماری مانند میزان ترافیک ورودی، نرخ بازدید، نرخ تعامل و... تمرکز دارند؛ اما الزاماً هر مشتری درباره چیستی این عناصر اطلاعات کافی ندارد؛ بنابراین شما به عنوان سئوکار باید کمی زیرکانهتر عمل کنید و در هنگام ارائه گزارش، مراحل زیر را رعایت کنید:
مرحله اول: مخاطبان خود را بشناسید!
کارفرمایان شما از پیش میدانند که گزارش یک سئوکار، سرشار از آمار و ارقامی است که هر چند معنای آن را نمیدانند، اما باید به عنوان گزارش از وی بپذیرند. برای یک مدیر اجرایی یا مدیرعامل این موضوع از پیش مشخص و کمی آزاردهنده است؛ اما اگر شما بجای تمرکز بر آمار و آنالیزها درباره مفهوم پشت هر تغییر نرخ صحبت کنید، آنها را هیجان زده خواهید کرد. در این زمان است که تفاوت شما و دیگر رقبای شما در چشم کارفرمایان نمایان خواهد شد. برای این کار بهتر است خود را جای کارفرما قرار داده و این سوالات را از خود بپرسید:
- دقیقاً میخواهد چه چیزهایی را بداند؟
- چه سوالاتی ممکن است در سر داشته باشد؟
- وقتی از جلسه خارج میشوند، میخواهند که چه ماحصلی با خود خارج کنند؟
- چگونه میشود آنها را در مقام مقایسه با دیگر رقبا قرار داد و مزیتهای رقابتی را برشمرد؟
- چگونه میشود نتیجه کار خود و تیممان را به زبانی ساده به آنها نشان دهیم؟
اگر گزارش خود را با چنین ذهنیتی آماده کنید، مطمئن باشید شما سئوکار دائم مشتریان خود خواهید بود.
مرحله دوم: نقاط توجه آنان را تعیین کنید!
سعی کنید پیش از آغاز جلسه دریابید که کارفرمایان شما به چه آمارهایی اهمیت بیشتری میدهند. با تعیین کردن نقاط اهمیت احتمالی، میتوانید از تنشهای احتمالی ناشی از توجیه نشدنشان بکاهید و به قول معروف، درست بزنید وسط خال! مهم نیست که دفعات اول در پیش بینی نقاط توجه کارفرمایان خود اشتباه کنید و یا چندین آمار جذاب را برایشان آماده کنید. مهم این است که دریابید برای جلسات بعدی روی چه موضوعاتی بهتر است مانور بیشتر داده شود.
مرحله سوم: برای رسیدن به هدف خود، از مهندسی معکوس استفاده کنید!
حال که در شناخت نیازهای ذینفعان پروژه تعمق کردهاید و نقاط اهمیت آنان را نیز پیش بینی نمودهاید، برای تهیه گزارش خود از مهندسی معکوس استفاده کنید و محتوایی را تولید کنید که به نتیجه دلخواه آنان برسد. البته منظور ما این نیست که آمار را دستکاری کنید یا سعی در فریب آنان داشته باشید. تنها کافی است که بر اساس آنچه آنها مایلند بشنوند، گزارش خود را تهیه و تنظیم نمایید.
مرحله چهارم: برای ارائه گزارش، داشبوردهای متفاوتی ایجاد کنید!
مهم نیست که از چه ابزارهایی برای تهیه گزارش خود استفاده میکنید؛ اما حتماً سعی کنید محتوای گزارش شما متفاوت و دربرگیرنده انواع سلایق ذهنی باشد. داشتن چندین ویترین متفاوت میتواند احتمال تحت تاثیر قرار دادن تمامی افراد حاضر در جلسه را به شدت افزایش دهد. سعی کنید هر یک از نتایج خود را با یک ساختار منحصر به فرد طراحی کنید تا بتوانید همه افراد را تحت تاثیر قرار دهید. به روز بودن و آشنایی با انواع ابزارها و نمودارهای تهیه گزارش، همچنین به خود شما نیز کمک میکند که به درک بهتری از آنچه انجام دادهاید و آنچه قرار است انجام دهید برسید.
نتیجه گیری و جمع بندی
و اما بدون امتحان کردن و تلاش مداوم، از بزرگترین موفقیتهایی که تصورش را میکنید عقب میمانید؛ این نکته به همان اندازه که در زندگی درست است، در مورد بازاریابی مبتنی بر محتوا نیز صدق میکند.
شکست خوردن تا زمانی که برای رسیدن به هدف تلاش کرده باشید، هیچ اشکالی ندارد.
هفتاد درصد محتوا باید به شیوهای که همیشه گفته میشود، استاندارد باشد. به کار گرفتن توصیهها و اصول اولیه، بی خطر است و به بهبود سئو کمک میکند. در مقابل بیست درصد از محتوا باید کمی قانون شکنی کند و به این هفتاد درصد رنگ و لعاب بدهند. در ده درصد باقیمانده هم میتوانید حسابی خلاقیت به خرج بدهید. این ده درصدها معمولا با شکست روبرو میشوند، اما همانطور که گفته شد، شکست خوردن تا زمانی که برای رسیدن به هدف تلاش کرده باشید، هیچ اشکالی ندارد.
این کار واقعا مهم است، زیرا بدون آن، کل استراتژی بازاریابی مبتنی بر محتوا، راکد میماند...
