آمیخته بازاریابی (Marketing Mix) چیست؟

شناخت بازار هدف در برنامه‌ریزی‌های بازاریابی از اهمیت زیادی برخوردار است، چرا که بدون داشتن شناخت درست ازآن گویی دست به نوعی خودکشی کسب و کاری زده‌اید و به احتمال 100% کسب و کار شما نابود خواهد شد! در آمیخته بازاریابی نیز شناخت بازار هدف نقش اساسی‌ای را ایفا می‌کند و با در نظر گرفتن مدل کسب و کار و استفاده از این تکنیک می‌توان به بیشترین سود در طولانی مدت دست یافت و پایداری کسب و کار خود را تضمین نمود.

تعریف آمیخته بازاریابی (Marketing Mix)

تعریف ساده‌ایست، اما چالش بیشتر صاحبان کسب و کار در نحوه اجرای آن می‌باشد. بازاریابی انواع مختلفی دارد که طیف وسیعی از ابزارها را دربر می‌گیرد و برای انتخاب درست ابزارها و ترکیب آنها آمیخته بازاریابی به عنوان یک چک ‌لیست به کمک شما می‌آید. تنها کافیست تا با تمام جنبه‌های کسب و کار خود شناخت کافی داشته باشید و مدل کسب و کار خود را به خوبی تعریف کرده باشید.

منظور از آمیخته بازاریابی 4P و 7P چیست؟

در بازاریابی چهار کلمه بنیادین داریم که در زبان انگلیسی همه آنها با حرف P آغاز می‌‌شوند و به 4Ps معروف شده‌اند. این چهار کلمه عبارتند از:

• محصول (Product)
• قیمت (Price)
• ترویج (Promotion)
• مکان و کانال توزیع (Place)

این چهارP در سال 1960 توسط مک کارتی مطرح گردید و به نظر می‌رسید که تمام بخش‌های بازاریابی را دربرگرفته است اما چیزی در حدود 20 سال بعد برخی از نظریه پردازان به این نتیجه رسیدند که مدل 4Ps خیلی هم کامل نیست و نیاز برخی از کسب و کارها را به طور کامل برآورده نمی‌کند. بنابراین به این نتیجه رسیدند تا سه فاکتور دیگر را هم به آن اضافه کنند که عبارتند از:

• نیروی انسانی (People)
• شواهد عینی (Physical Evidence)
• فرایند (Process)

و به این ترتیب مدل آمیخته بازاریابی 7Ps متولد شد. این سه بخش، تا حدی مدل قبلی را تکمیل نمودند اما به مرور زمان صاحبان مشاغل بر اساس برنامه‌ریزی‌ها و اهداف بازاریابی خود ابزارها و تکنیک‌های دیگری را کنار هم قرار دادن و مدلی اختصاصی برای خود تعریف کردند که برخی از آنها مورد استفاده سایرین قرار گرفت و اینگونه شد که مدل‌های 8Ps، 15Ps و حتی 4Vs به روی کار آمدند.

مدل 4Ps زمانی ابداع شد که مدل کسب و کارها بر مبنای تولید محصول و در نهایت فروش آن بود و نقش خدمات و خدمات مشتری و یا حتی خدمات پس از فروش و شناخته شدن برند در توسعه کسب و کار ناشناخته بود. اما با گذر زمان و پررنگ شدن اهمیت خدمات و گسترش کسب و کارهایی که بر پایه خدمات بودند سه فاکتور منابع انسانی، شواهد عینی و فرایندها در برنامه‌ریزی‌های بازاریابی به کمک صاحبان سرمایه آمدند. امروزه متخصصان بازاریابی ما را به توجه به تمام P ها فرامی‌خوانند چرا که کسب و کارها با هم رقابتی تنگاتنگ دارند و در نظر داشتن همه جوانب ما را به رسیدن به اهدافمان یاری می‌کند. پس در این رقابت ساختار 7Ps پیروز میدان خواهد بود و مدل قدیمی و محدود 4Ps در کتابها می‌ماند و تنها به تازه‌واردان عرصه بازاریابی جهت فکری می‌دهد.

چگونه از آمیخته بازاریابی 7P استفاده کنیم؟

همانطور که میدانیم هنوز هم 4Ps یکی از ابزارهای حیاتی استراتژیک برای هدف گذاری در کسب و کارهای کوچک است و در کنار مدل کسب و کار به ما ساختار و نقشه راه مناسبی را برای دنبال کردن می‌دهد.

برای داشتن دید بلند مدت و بنیان گذاری کسب و کاری پایدار و پر بازده استفاده از مدل 7Ps به ما در تحلیل مدیریتی SWOT یاری می‌کند. این مدل یک ساختار کاربردی به ما می‌دهد تا با استفاده از آن بتوانیم جوانب مختلف کسب و کار خود را با پرسیدن سوالاتی که در زیر آمده ارزیابی کنیم:

1. محصولات و خدمات: چگونه می‌توانیم محصولات و یا خدمات خود را توسعه دهیم؟
2. قیمت: چگونه می‌توانیم مبنای قیمت‌گذاری محصولات خود را تغییر دهیم؟
3. مکان، کانال توزیع: چه کانال‌های توزیع جدیدی برای مشتریان ما وجود دارند تا آنها بتوانند به راحتی محصولات و خدمات ما را با نهایت رضایت تجربه کنند.
4. ترویج و تبلیغات: چگونه و یا از چه راه ارتباطی‌ای می‌توانیم به بازار هدف مورد نظر خود نفوذ کنیم و در این فضای رقابتی برند و محصولاتمان را به متقاضیان کالا و خدماتمان معرفی کنیم؟
5. شواهد عینی: چگونه حس اطمینان را در متقاضیان کالا و خدمات خود ایجاد کنیم؟ با در نظر گرفتن یک ساختمان با شکوه برای شرکت، نیروی انسانی آموزش دیده و یا یک وبسایت جذاب و کاربردی؟
6. نیروی انسانی: از چه نیروی انسانی‌ای و با چه ویژگی‌هایی برای تکمیل تیم پرسنلی خود بهره ببریم؟ آیا آنها نیاز به مهارت آموزی دارند؟
7. فرایندها و شرکای تجاری: از چه استراتژی و یا فرایندی برای پیشبرد اهداف تجاری خود بهره ببریم؟ آیا نیاز به توسعه شرکای تجاری خود داریم و یا به شرکای جدیدی نیاز داریم؟

مراحل داشتن یک آمیخته بازاریابی موفق

شهود و تفکر خلاق از خصوصیات ضروری یک بازاریاب موفق است اما تنها با تکیه بر این دو ویژگی نمی‌توان به هدف مطلوب خود دست یافت. برای اطمینان از تحقق اهداف خود با استفاده ازآمیخته بازاریابی پس از مطالعه و تحقیقات همه جانبه نوبت به ترکیب ایده‌های خلاقانه خود با نتایج بدست آمده‌است که برای انجام یک آمیخته بازاریابی موفق آن مراحل زیر را طی می‌کنیم:

1) پیشنهاد فروش ویژه و یا USP

اولین موردی که باید در اولین قدم بررسی کنید این است که دریابید چه ویژگی‌ها و یا ارزش ویژه‌ای در متقاضیان این انگیزه را ایجاد می‌کند تا از کالا و خدمات شما استفاده کنند. با استفاده از پرسمان‌های مردمی و بررسی رفتار آنها می‌توان برای کالا و خدمات خود ویژگی‌ای تعریف کنید که سبب برتری و تمایز آن نسبت به سایر رقبا باشد. در این صورت در پاسخ به مشتریانی که در بازار رقابتی امروز از شما می‌پرسند"چرا باید از شما خرید کنیم؟ " پاسخ مناسبی خواهید داشت.

2) شناخت مصرف کنندگان و درک نیاز آنها

چه کسانی قرار است کالا و خدمات شما را بخرند؟ مصرف کنندگان شما چه کسانی هستند؟ سلیقه و نیاز آنها چیست؟ مدل خرید کردن آنها چگونه است؟ چه چیزی برای آنها به عنوان ارزش تعریف می‌شود؟ پاسخ این سوالات نقش مهمی را در برنامه ‎ریزی بازاریابی شما ایفت می‌کنند، چرا که سایر فاکتورهای آمیخته بازاریابی بر اساس آن تعریف می‌شوند و به شما این اطمینان را می‌دهد که کالا و یا خدمات خود را در بازارهدف مناسبی ارائه می‌دهید.

3) شناخت و درک رقبا

مرحله بعدی شناخت کالا و خدمات مشابهی است که توسط رقبای شما به بازار عرضه می‌شوند. شناخت مناسب رقبا و ارزیابی آنها به شما این فرصت را میدهد تا قیمت گذاری مناسبی برای محصول خود داشته باشید. علاوه بر آن این اطلاعات به شما کمک می‌کنند تا پیشنهادهای ویژه خود را به درستی طراحی کنید. همچنین اگر بخواهید پیشنهاد تخفیفی به مشتریان خود ارائه دهید این اطلاعات به شما کمک می‌کنند تا دریابید چه درصد تخفیفی را درچه زمانی اعلام کنید تا به نتیجه دلخواه خود برسید.

4) بررسی کانال‌های توزیع مناسب

در این مرحله نوبت به این می‌رسد تا زمان و مکانی که مشتریان شما بیشترین تمایل را نسبت به دریافت کالا و یا خدماتتان دارند بیابید. علاوه بر آن باید هزینه توزیع کالا و خدماتتان را برآورد کنید تا بتوانید هدف‌گذاری مناسبی در برنامه بازاریابی خود داشته‌ باشید.

در این مرحله بهتر است به این نکته توجه داشته باشید که داشتن کانال‌های توزیع چندگانه به شما کمک می‌کنند تا فروش بیشتری داشته باشید.

5) توسعه راه‌های ارتباطی با مخاطبان برای ترویج و تبلیغ محصول

در این مرحله شما قیمت محصول خود را تعیین کرده‌اید و شناخت مناسبی هم نسبت به مخاطبان خود دارید، حال نوبت به این می‌رسد که استراتژی‌ مناسبی برای بازاریابی خود طراحی کنید. تبلیغات شلیک نهایی بازاریابی شماست و در این مرحله باید مطمئن شوید تا نقاط کلیدی محصول شما که آن را نسبت به رقبا متمایز می‌کند به درستی به جامعه مخاطبتان انتقال داده شوند.

6) بازبینی آمیخته بازاریابی

در این مرحله باید یک پله به عقب برگردیم و ببینیم که اجزای تشکیل‌دهنده آمیخته بازاریابی ما چگونه تعریف و طرح ‌ریزی شده‌اند. آیا این اجزا و ابزارها به درستی در کنار هم چیده‌شده‌اند؟ آیا با هم در یک هارمونی و به درستی کار می‌کنند؟ آیا پیشنهاد فروش ویژه، تمایز کالای شما را به خوبی به مخاطبان انتقال می‌دهد؟ آیا برنامه‌های تبلیغاتی شما با کانال‌های توزیع شما هماهنگ است؟  در یک چیدمان قوی هر کدام از این اجزا در عین اینکه به طور مستقل نقش ایفا می‌کنند در یک هارمونی، بر همدیگر تاثیر می‌گذارند و در نهایت ما را در مسیر مناسبی قرار می‌دهند.

یک مثال عینی از آمیخته بازاریابی

شرکت Nivea Visage Young نمونه موفقی است که توانسته با استفاده مناسب از ساختار بازاریابی آمیخته‌ ای روش های توزیع ستنی خود را با محصول ویژه خود وهمچنین به روزرسانی استراتژی‌های تبلیغاتی تعدیل کند و جایگاه خوبی در بازار رقابتی امروزه برای خود خلق کند. این نشانگر این است که این شرکت توانسته تا شعار برند خود را در زمان و مکان مناسب به گوش مخاطبان خود برساند.

همانطور که ما در مثال شرکت Nivea می‌بینیم، تمرکز یکسان بر روی تمام اجزای آمیخته بازاریابی و برقرای تعادل میان آنها در رسیدن به اهداف هر شرکت تاثیر بسزایی دارد.

اهمیت آمیخته بازاریابی در استراتژی کسب و کار

وقتی صحبت از توسعه و رشد کسب و کار به میان می‌آید مزایای استفاده از آمیخته بازاریابی به روشنی نمایان می‌شوند. شما با در دست داشتن مدل آمیخته بازاریابی می‌توانید به راه‌ها و مسیرهای مختلفی بیندیشید تا هر کدام از حروف P را به مرحله اجرا درآورید. توجه به هر یک از اجزای مدل 7Ps؛ محصول، قیمت، مکان و یا همان کانال‌های توزیع، تبلیغات، نیروی انسانی، فرایندها و شواهد عینی، و چگونگی رویکرد شما در به اجرا رساندن آنها سبب می‌شود تا در طراحی مدل کسب و کار و استراتژی‌های بازاریابی همه جوانب در نظر گرفته و بازنگری شوند و به این ترتیب موفقیت شما در مسیر هدفتان تضمین شود.

و نکته دیگر اینکه آیا می‌دانید رویکرد رقبای شما در به اجرا درآوردن هر کدام از P ها چیست؟ آیا با دانستن آن می‌توانید رویکرد متفاوتی در به اجرا درآوردن آنها به وجود آورید؟ آیا نیاز است تا منابع بیشتری را در اجرای یک P در مقابل P دیگر قرار دهید؟ آیا برنامه ریزی و استراتژی شما به قدر کافی روشن و واضح است تا بتوایند منابع خود را به درستی به هر کدام از Pها اختصاص دهید؟

شاید شما هم با دادن پاسخ به این سوالات و به کارگیری شهود و خلاقیت خود توانستید یک P جدید به مدل‌های آمیخته بازاریابی بیفزایید!