شکاف کنجکاوی (Curiosity Gap) در بازاریابی محتوا چیست؟
چگونه از حس کنجکاوی مخاطب در بازاریابی محتوایی استفاده کنیم؟
شما روی کدام نوع لینک برای خواندن ادامه مطلب کلیک می‌کنید؟ لینکی که تیتر آن همه چیز را بگوید یا تیتری که در خود جای هزاران سؤال باقی بگذارد؟ در واقع سؤالاتی که شما را تحریک کند تا پاسخ آن را بدانید. شاید بگویید که مورد اول؛ اما بررسی‌هایی که تا الآن توسط بیشتر سایت‌های آژانس‌های دیجیتال مارکتینگ انجام شده است، استفاده از مورد دوم بیشتر مورد استقبال گرفته است. در دنیای امروزی به استفاده از تکنیک دوم مسئله شکاف یا گپ کنجکاوی می‌گویند.
خود این عبارت هم در ذهن شما سؤالاتی به وجود می‌آورد که گپ کنجکاوی (گاهی به آن گپ اطلاعاتی در تیتر هم می‌گویند) چیست؟ اینکه چرا باید استفاده کنیم؟
شکاف کنجکاوی چیست؟
اول از همه باید بگوییم، این مورد تکنیکی است که در تولید محتوا مورد استفاده قرار می‌گیرد و اولین بار در سایت‌های فید خبری به کار گرفته شد. البته باید گفت که با ظهور شبکه‌های اجتماعی هم بیشتر از هر چیزی به چشم آمد.
شکاف کنجکاوی یک تئوری و نظریه‌ای است که توسط سایت‌هایی مانند Upworthy و فیدهای خبری محبوب شد. هدف از این تکنیک تحریک خواننده برای کلیک روی تیتر است. این تحریک از طریق برانگیختن حس کنجکاوی کاربر نسبت به موضوع مطلب و در واقع چیزی که قرار است در آن اتفاق بیفتد یا نشان داده شود، به وجود می‌آید. به طوریکه کاربر هیچ احساس اذیتی یا اجباری در خود برای کلیک احساس نمی‌کند. تکنیکی است که بیشتر در نوشتن تبلیغ نویسی به کار گرفته می‌شود.
نمونه‌های بسیار زیادی می‌توان برای آن مثال زد که شما بارها با آن برخورد داشته‌اید؛ اما متوجه آن نشده‌اید. این تیترها خبر از یک آینده‌ای می‌دهند؛ آینده‌ای که تا نخواندن کامل مطلب نامعلوم خواهند بود. به این صورت کاربر تحریک می‌شود تا این گپ خود را با کلیک روی آن و خواندن یا دنبال کردن مطلب دنبال کند.
مسلماً برای رسیدن به این هدف باید تیتر با حالت عادی متفاوت باشد. حالت عادی یعنی همان مواردی که این روزها استفاده شده و به راحتی می‌توان از اول تا آخر آن را حدس زد. نمونه‌هایی مانند «دیجیتال مارکتینگ چیست»، تیتری است که دیگر کمتر کاربری روی آن کلیک می‌کند، مگر اینکه واقعاً دنبال پاسخ آن باشد؛ اما نوشتن عنوانی به صورت «تغییر مهم در دیجیتال مارکتینگ» حتی می‌توان حس متخصصان این حوزه را برانگیزد تا روی آن کلیک کنند. اینکه این تغییر چیست.
استفاده از این تکنیک به سال 1994 برمی‌گردد. اولین بار هم جورج لوونشتاین، اقتصادان معروف وقت، از این فن برای نمایش کنجکاوی به واسطه شکاف آنچه می‌بینیم و آنچه واقعاً است، نشان داد. با استفاده از این شکاف می‌توان حس کنجکاوی و پرسشگری کاربری را چنان برانگیخت که او مطلب، فیلم، کتاب شما را حتی با بدترین شکل ممکن دنبال کند. اینکه بداند که تا آخر ماجرا دقیقاً چیست و چه اتفاقی خواهد افتاد.
کمی به شبکه‌های اجتماعی برویم
قبل از اینکه بخواهیم این مورد را به صورت کامل بررسی کنیم، ابتدا بهتر است که کمی فرمول آن را در شبکه‌های اجتماعی مورد بررسی قرار دهیم. باید گفت که در نوشتن تیتری با ویژگی شکاف کنجکاوی چندین مسئله با هم مشارکت دارند: تکنیک تولید محتوا، روانشناسی و بازاریابی که آن هم بیشتر از نوع محتوا خواهد بود. نوشتن چنین تیتری چیزی نیست که یک نویسنده به صورت تک نفره از عهده آن بربیاید. باید نقطه‌ای را پیدا کرد که در آن حس کنجکاوی خواننده تحریک شود تا روی لینک کلیک کند.
در حال حاضر بیشترین خاستگاه استفاده از این تکنیک در شبکه‌های اجتماعی است. شبکه‌های اجتماعی بهترین مکان برای گرفتن ورودی به سایت است. اصولاً این کار از طریق نوشتن مطلب یا تیتری و هدایت کاربر به سایت برای خواندن ادامه مطلب خواهد بود.
جدا از بحث روانشناسی و غیره، فرمول‌های مختلفی تاکنون برای این مسئله به وجود آمده است. یکی از الگوهایی که در شبکه اجتماعی فیس‌بوک مورد استفاده قرار گرفته است، به صورت زیر است:
مشاهده بیانیه + عبارات انتقالی+ شوک = تیتر ایده آل
حالا اجازه بدهید تا یک مثال در این مورد بزنیم. موردی که در شبکه اجتماعی فیس‌بوک به چشم خورده است.
یکی از صفحات برای هدایت کاربران از طریق این شبکه به سایت خود، از تیتر زیر استفاده کرد:
«کتی جوش شیرین را داخل ماشین لباسشویی را می‌ریزد و بعد آنچه اتفاق می‌افتد...»
مسلماً همه شما می‌دانید که کسی جوش شیرین را برای شستن لباس آن هم در ماشین لباسشویی استفاده نمی‌کند. کسی هم جرئت ندارد که چنین کاری انجام دهد. برای همین به دنبال این هستید تا ببینید چه اتفاقی افتاده است. این یعنی برانگیختن حس کنجکاوی. اینکه دقیقاً در آینده‌ای نسبت به خواندن مقاله چه اتفاقی خواهد افتاد.
برای تمامی شبکه‌ها تکنیک‌ها و فرمولی در این زمینه وجود دارد؛ اما یک مسئله را باید در نظر بگیرید. خیلی از این فرمول‌ها با آزمون‌وخطا به دست می‌آید؛ یعنی شما باید بر اساس نیاز کاربرانتان جلو بروید. شاید حتی فرمول بالا در شبکه فیس‌بوک شما جواب ندهد و باید کمی آن را تغییر دهید. فقط خواستیم نشان دهید که استفاده از تکنیک بیشتر از هر چیزی به دانش‌های زیادی نیاز دارد.
آیا هنوز استفاده از شکاف کنجکاوی جواب می‌دهد؟
باید گفت که این مسئله بر اساس نوع استفاده شما متفاوت است. مسلماً استفاده از تکنیک‌های قدیمی یا به کار بردن چندین‌باره یک روش دیگر نمی‌تواند در جذب کاربر مؤثر باشد. او می‌دانید در این تیتر چیزی جدیدی وجود دارد؛ اما به خود می‌گوید که بعد برای مطالعه وقت می‌گذرد. در صورتی که شما باید کاری کنید تا او در همان لحظه بدون هیچ اتلاف وقتی روی آن کلیک کند.
در حوزه بازاریابی محتوا، هرساله چنین مسئله به ویژه تیترنویسی در حال تغییر است. در حقیقت دیگر تیتر به صورت خالی نمی‌تواند در این زمینه موفق باشد، بلکه استفاده از المان‌های بصری یا ویدئوها در کنار محتوانویسی هم باید به کار گرفته شود. حتماً تا الآن مطلع شوید که محتوا این روزها بیشتر به سمت عکس و ویدئو تغییر گرایش پیدا کرده است. پس بهتر است که این نوع شکاف کنجکاوی را با هم چنین محتوایی تحت پوشش قرار دهید.
یکی از محتواهای عالی در زمینه شکاف کنجکاوی در خصوص موضوعی درباره چگونگی ایجاد عکس‌های رنگین کمانی است که در سال 2011 تولید شد. کاربران بیشتر از هر چیزی دوست دارند تا حداقل برای یک بار هم شده طرز تشکیل رنگین کمان را مشاهده کنند. در حقیقت همه می‌دانند که رنگین کمان چگونه می‌دانند؛ اما تا به حال از نزدیک ندیده‌اند. پس باید به دنبال نوع محتوایی بود که بیشتر از اینکه بگوید، به آن‌ها نشان دهد.
چگونه این شکاف را ایجاد کنیم؟
برای ایجاد این شکاف بهتر است اول از همه باید به سه موضوع توجه کنید:
- عنوان
- تکرار انتشار
- واقعیت
عنوان
اولین چیزی که کاربر می‌بیند، عنوان است. مسلماً اگر بتواند نظر کاربر را جلب کند، روی آن کلیک خواهد کرد. یک عنوان باید به قدری خاص باشد که توجه خواننده را برای خواندن مطلب جلب کند، نه این‌قدر خاص که روی آن کلیک نکند. در حقیقت می‌توان همان مثال دیجیتال مارکتینگ بالا زد. دیجیتال مارکتینگ خاص است؛ اما آن‌چنان خاص نیست که طرفداران این حوزه برای دانستن تعریف روی آن کلیک کنند، بلکه به دنبال راهکار و روش‌های جدید نوین آن هستند.
چیزی که در نوشتن عنوان باید از خودتان بپرسید این است که آیا واقعاً قرار است برای کاربر در آینده اتفاقی بیفتد یا خیر. در حقیقت آیا این تیتر می‌تواند خلأ بین آنچه می‌داند و آنچه واقعیت است، جبران کند؟ مثل همان رنگین کمان بالا. اینکه می‌دانند چیست و چگونه تشکیل می‌دهند؛ اما تا به حال از نزدیک مشاهده نکرده‌اند. پس کنجکاو می‌شوند که برای یک بار هم شده، آن را ببینند.
2. تکرار انتشار
این مسئله بیشتر برای سایت‌های محتوامحور خیلی مهم است. مسلماً نمی‌توان توقع داشت که یک موضوع بتواند حس کنجکاوی همه را برانگیزد. منظور از تکرار انتشار این است شما در بخش مقالات یا خبرهای خود بتوانید مطالبی با این سبک را بیشتر از بقیه تحت پوشش دهید. این کار دو مزیت برای شما خواهد داشت:
- کاربران با سبک‌های مختلف را جذب خواهید کرد؛
- اگر تیتری ضعیف نوشته شده باشد، در کنار تیترهای قوی گم شده و اصلاً خود را نشان نمی‌دهد.
3. واقعیت
موضوعی که شما باید نظر بگیرید، شکاف کنجکاوی بین دانستن و واقعیت است. در حقیقت باید موضوعی در نظر گرفته شود که کاربران در خصوص ماهیت اصلی آن اطلاعات دارند؛ اما علاقه دارند تا بیشتر بدانند.
حالا در ادامه چندین روش برای شکاف محتوایی معرفی خواهیم کرد:
برانگیختن احساسات
اولین چیزی که باید در نظر بگیرید، برانگیختن احساسات خوانندگان است. بسیاری در این خصوص اشتباه می‌کنند. احساسی که باید در این خصوص تحریک شود باید ناشی از حس کنجکاوی کاربر برای ندانستن چیزی باشد. اینکه قرار است چه اتفاقی بیفتد؟ شاید جالب باشید بدانید که تعداد اخبار یا مطالب جعلی در آمریکا بیشتر مورد توجه قرار گرفته است. البته که هرچند این مسئله در همه کشورها وجود دارد. سقوط هواپیمای مسافربری می‌تواند خود یکی از همه برانگیختن حس کنجکاوی باشد.
به کار بردن طنز هم در این زمینه کمک کننده خواهد بود. فقط باید مراقب باشد که این حس به هویت کاربر و خواننده شما آسیب نرساند.
به مخاطبان خود احترام بگذارید
فریب ندهید. متأسفانه برخی این روش را با فریب اشتباه می‌گیرند؛ تیتر یک چیز و مطلب چیز دیگری. تیتر شما باید همسو با مطلبتان باشد. به اصطلاح مجله زرد بازی درنیارید. حتی ممکن است که پاسخ هم بدهید؛ اما به دلیل رعایت نکردن اصول نوشتن، از موضوع اصلی دور شوید یا اصلاً به حاشیه بروید. مهم نیست که شما چقدر سعی در قانع کردن خواننده خود دارید؛ نکته مهم اینکه نباید از خط اصلی موضوع خود دور شوید. مثل این می‌ماند که کاربر در مثال تشکیل رنگین کمان، ویدئو را مشاهده کند؛ اما با کلی مسائل فنی و شیمیایی تخصصی از رشته‌های مرتبط دیگر هم روبرو شود که باعث سردرگمی او شده و در نهایت مجبور به ترک ویدئو خواهد شد.
کیفیت را فراموش نکنید
متأسفانه بسیاری در این تکنیک کیفیت محتوا را فدای تیتر می‌کنند. در بالا هم نوشتیم که کاربر اگر در متن ارتباطی بین موضوع و حس کنجکاوی خود و همچنین متن پیدا نکند، سریعاً سایت شما را ترک خواهد کرد. در کیفیت باید دو اصل را در نظر بگیرید: کیفیت محتوایی و رعایت اصل تناسب بین موضوع و متن.
زمان بگذارید
نوشتن چنین تیتری کاری نیست که بتوان در مدت زمان کمی انجام داد؛ به ویژه اینکه بحث تبلیغاتی آن هم مطرح باشد. باید زمان بگذارید. آزمون‌وخطا کنید و عنوان‌های مختلف را بنویسید و به آن‌ها امتیاز دهید. از چیزی نترسید. اگر در هنگام نوشتن عنوان فکرتان مشغول شد، کمی استراحت کرده و باز فکر کنید. نگران زمان از دست رفته نباشد. در حقیقت زمانی هدر نمی‌رود، بلکه شما دارید با فکرتان روی موضوع خوب سرمایه‌گذاری می‌کنید.
همه جزئیات را نگویید
شما عنوان را می‌نویسید تا کاربر برای خواندن جزئیات وارد متن شود، نه اینکه در همان تیتر با همه چیز آشنا شود. وقتی جزئیات را می‌نویسید، دیگر چه نیازی برای خواندن متن وجود دارد؟ در واقع شما باید یک مورد را در نظر بگیرید و بیان آن به صورت سؤالی (سؤال برانگیزانه) کاربر را تشویق به خواندن مطلب کنید. در همان مثال رنگین کمان، اگر تیتر به صورت زیر نوشته می‌شد، مطمئناً نتیجه ضعیف‌تری به دست می‌آورد:
چگونگی تشکیل رنگین کمان با استفاده از مواد شیمیایی X
برای اینکه اول از همه کمتر کسی علاقه دارد تا جزئیات را به صورت کامل بداند، دوم اینکه شاید مورد جزئی X مورد علاقه کاربر برای دانستن کاربر نباشد.
نتیجه‌گیری
تا زمانی که تیتر حس کنجکاوی کاربر را تشویق نکند، روی آن کلیک نخواهد کرد. شکاف کنجکاوی چیزی است که برای این مسئله به کار می‌برند. شکافی بین دانسته‌ها و واقعیت.
