جایگاه بازاریابی محتوایی در مدل کسب و کار

مدل کسب و کار (Business Model) چیست؟

مایکل لوئیز در تعریف مدل کسب و کار می‌گوید: " تمام آنچه برای پول درآوردن انجام می‌دهید" و در جایی دیگر با گردآوری نظر صاحب نظران می‌گوید: "مدل کسب و کار انگاره‌ها و مفروضاتی است که یک شرکت بابت آن پول می‌گیرد".

شاید در نگاه اول این تعریف بدیهی و ساده به نظر برسد اما با اندکی عمیق نگریستن و با در نظر گرفتن به قدمت استفاده از این واژه در کمتر ظرف 30 سال گذشته، می‌توان فهمید که معنای این ویژه ارتباط مستقیمی با عصر ارتباطات و مناسبات شکل گرفته پس از آن دارد. دیگر مانند گذشته ارزش حاصل و تولید شده کسب و کارها از جنس کالای کلاسیک و مبادله ای صرفا نیست، کسب و کارهای متفاوتی بوجود آمده و ارزش‌های جدید ایجاد می‌کند.

مدل کسب و کار به این سه دسته پرسش‌ها پاسخ می‌دهد:

• هرآنچه که چیزی را ایجاد می‌کند. (طراحی، مواد خام، تولید، نیروی کار و...)
• هرآنچه چیزی را به فروش می‌رساند. ( بازاریابی، فرآیند فروش، توزیع، ارسال خدمت و...)
• مشتری چگونه و چه مقدار می‌پردازد ( استراتژی قیمت‌گذاری، روش‌های پرداخت، زمان پرداخت و..)

نگاهی به تعریف بازاریابی (Marketing)

این نگاه در سال 2017 تایید گردیده و هر چند وقت توسط این نهاد بروزرسانی می‌شود. بر این اساس، بازاریابی ابعاد وسیعی را در بر گرفته که ممکن است بخش‌های مختلفی را در شرکت‌ها شامل ‌گردد.

کاهش اثر تبلیغات و رشد تدریجی بازاریابی محتوایی

در ادامه توسعه شبکه‌های ارتباطی، آنچه بعد از مدتی به عنوان کمبود مشاهده شد، فقدان اثربخشی فعالیت‌های بازاریابی در بستر اینترنت بود. دلیل این مساله اشباع شدن اینترنت و رویکرد سنتی در معرفی محصول و برند در بستر اینترنت بوده. می‌توان به پدیده رایج نابینایی در برابر آگهی تبلیغاتی (Banner Blindness) و رفتار کاربران اینترنتی در نادیده گرفتن بنرهای تبلیغاتی در اینترنت، اشاره نمود. بازاریابی محتوایی مبحثی بود که در ادامه سیر این مجموعه حوادث و شکل گیری مناسبات جدید و براساس الگوهای رفتاری تکرار پذیر افراد یا شرکت‌های موفق در شرایط جدید به بیان صحیح‌تر کشف گردید. جو پولیتزی کسی بود که اولین بار واژه بازاریابی محتوایی را در سال 2007 مطرح نمود. جو پولیتزی در سال 2015 می‌گوید: "در حالیکه 90 درصد از شرکت‌ها به نوعی بازاریابی محتوایی انجام می‌دهند اما تنها 30 درصد از آنها بازاریابی محتوای اثربخش دارند و 55 درصد از آنها تعریف مشخص و مستندی از موفقیت در آن ندارند. به دلیل اینکه هدف و چشم اندازی و به دنبال آن استراتژی مکتوب و مستندی برای آن ندارند". در این نوشته، ابتدا اندکی با بازاریابی محتوایی آشنا خواهیم شد و سپس به معرفی مدل‌های کسب و کار برای آن خواهیم پرداخت.

جایگاه بازاریابی محتوایی (Content Marketing) در بازاریابی

بازاریابی محتوایی در مقایسه با بازاریابی، بر روی تولید محتوا تمرکز دارد.

جو پولیتزی نویسنده کتاب Killing Marketing می‌گوید: " بازاریابی محتوایی یعنی چگونه می توانیم مطالب قانع کننده و ارزشمند مرتبط را بطور مداوم و متناسب با مخاطب هدف ایجاد کنیم تا شاهد برخی اقدامات سودآور باشیم".

براین اساس، کنار هم قرار گرفتن بخش‌هایی چون:

•  انتخاب مخاطب هدف
• ساختن مخاطب برای محتوا و جلب توجه مخاطب
• تولید محتوای ارزشمند و ناب
• درگیر کردن مخاطب با مطالب تولید شده
• ارتباط موثر با مخاطب و تداوم آن

نیازمند طرح چشم انداز و استراتژی و شاخص‌هایی برای ارزیابی بر نظارت بر اجرای آن می‌باشد. در این میان، بخش کلیدی و سرنوشت ساز است، ساختن مخاطب برای محتوا می‌باشد. 

رابرت رز دیگر نویسنده کتاب Killing Marketing می‌نویسد: " همانطور که تحقیقات ما نشان می‌دهد. بازاریابی محتوای موفق، استراتژیک است و بالاترین سطوح شرکت‌ها را درگیر کرده است. بطور خلاصه کسب و کارهایی نیز در زمینه بازاریابی محتوایی موفق هستند که مجموعه‌ای از تغییرات را به منظور استقرار کارکرد محتوا به عنوان یک مدل کسب و کار یکپارچه ساخته‌اند".

به عنوان مثال هنری فورد، بنیان گذار کارخانه اتومبیل فورد و شخصیت جریان ساز عرصه صنعت معاصر یک الگوی موفق و الهام بخش برای بازاریابی محتوایی در دوران حاضر است. عمده ترین وجه جریان سازی هنری فورد استقرار خط مونتاژ که در آن زمان اختراع نسبتا فرسوده بود، نیست. نوآوری واقعی فورد، یکپارچه سازی و کنار هم قرار دادن خط مونتاژ، دوبرابر کردن حقوق کارگران و مکانیزه کردن خط تولید بود که باعث ایجاد مدل کسب و کار جدید "تولید انبوه" شد و تحولی در صنعت خودرو به لحاظ قیمت تمام شده بوجود آورد و باعث شد افراد بیشتری با هزینه کمتر به خودرو دسترسی داشته باشند.

مطابق آنچه از کتاب Killing Marketing برداشت می‌شود، بازاریابی محتوایی از یک روش به یک استراتژی و سپس یک مفهوم در سالیان اخیر در حرکت بوده و در آینده انتظار می‌رود با بازاریابی به همگرایی برسد.

ارزش رسانه‌های تحت تملک مدل کسب و کار

به بیان متفاوت هرچه رسیدن به مخاطب سخت تر شده، جلب و نگهداری توجه مخاطب با یک محتوای با کیفیت به طور فزاینده‌ای با ارزش شده است. این مساله در مقیاس گسترده قابل مشاهده می‌باشد. آمازون و گوگل و اپل و وریزون نمونه‌هایی هستندکه به سرعت به بزرگترین شرکت‌های کره زمین تبدیل شده‌اند، چرا که در دسترسی مستقیم به مخاطبان، ارزش و مزیت رقابتی فوق العاده ای وجود دارد.

در مقیاس کوچکتر، مایکروسافت در حدود 7.5 میلیارد دلار ارزش گذاری شده است که بخش کوچکی از آن مرتبط با Github و کاری که با تکنولوژی شرکت کرده، مرتبط است که امکان دستیابی بسیار راحت‌تر به سخت‌ترین مخاطب قابل دستیابی روی کره زمین یعنی توسعه دهندگان را فراهم کرده است.

تمامی این شرکت‌های موفق رسانه‌های تحت تملک را به عنوان مدل‌های کسب و کار داخل شرکت‌های خود کار گذاشته بودند.

مدل های مختلف کسب و کار برای بازاریابی محتوایی

در سال‌های اخیر، تلاش‌های مختلفی برای مدل‌ سازی کسب و کار در بازاریابی محتوایی صورت گرفته است. در یک نمونه از این تلاش‌ها از مدل دبورا باثن و جان سویکلا الهام گرفته شده است و به چهار مدل کسب و کار برای بازاریابی محتوایی در محور مختصات دو بعدی نگاه شده است. هر مدل کسب و کار در این نمودار که در زیر قابل مشاهده است، از لحاظ استراتژی سرمایه گذاری، ساختار بهینه تیم، اهداف قابل اندازه‌گیری و نقشه راه برای رسیدن به تکامل، متفاوت است.

محور مختصات افقی نشان دهنده مقیاس «میزان یکپارچگی کسب و کار با بازاریابی محتوایی» است و محور مختصات عمومی نشان دهنده مقیاس «میزان تمرکز برای جلب نظر مخاطب» است. در محور افقی هرچه از سمت چپ به راست می‌رویم، یکپارچگی استراتژی بازاریابی محتوایی و استراتژی کسب و کار همگراتر و در نهایت بطور کامل یکپارچه می‌شود. در محوری عمودی نیز هرچه از پایین به سمت بالا حرکت می‌کنیم ارتباط با مخاطب بیشتر شده تا جایی که در بالاترین حد مخاطب همانند مشتری برخورد شده و نیازهای او مورد بررسی قرار می‌گیرد. در هر یک از این 4 مدل، جایگاه بازاریابی محتوایی، متفاوت خواهد بود.

1) مدل بازاریابی محتوایی بازیکن (Player)

در این مدل، بازاریابی محتوایی در نقش یک مشارکت کننده در کنار دیگران یا یک بازیکن از یک تیم، به توسعه کمپانی در تولید تقاضا، بازاریابی تولید و سایر استراتژی‌های ارتباطات کسب و کار کمک می‌کند. تیم تولید محتوا نیز در بین بخش‌های سنتی بازاریابی و سایر بخش‌ها عمل می‌کند. این مدل در درجه اول به عنوان یک عامل پشتیبان کمپین‌های یکپارچه بازاریابی دیده می‌شود. اکثر شرکت ها فعالیت های بازاریابی محتوایی خود را از این مدل آغاز می کنند.

به عنوان مثال شاید برایتان جالب باشد در این مدل به نمونه موفق کمپانی امنیت سایبری Symantec که با آنتی ویروس معروفشان نورتن شهرت جهانی دارند، اشاره کنیم. این شرکت در سال 2013 که مشغول تمرکز بر روی توسعه امکانات نرم افزاری و امنیت خرید آنلاین بود به موضوع جالبی برخورد کرد. تیم بازاریابی هنگام بررسی و تمرکز بر روی گروهی از مخاطبان متوجه شد چقدر موضوعات خانواده محور و دغدغه خانواده ها برای دنبال کردن فرزندانشان در اینترنت چقدر برای آنها اهمیت دارد. آنها می‌خواستند بدانند فرزندشان چقدر وقت و در چه زمانی صرف اینترنت کرده، چه مطالبی را در اینترنت مشاهده می‌کند. ایده جالبی که به ذهن این شرکت رسید، تهیه کتاب دیجیتالی بود برای ایمنی و سلامت خانواده در فضای مجازی. بازخورد ارائه این کتاب در خواست انتشار محتوای بیشتر از جانب مشتریان در این خصوص بود. این یک نمونه موفق از مشارکت فعال تیم محتوا، مورد توجه قرار دادن مخاطب و حتی تحت تاثیر قرار دادن تقاضای مشتریان می‌باشد.

2) مدل بازاریابی محتوایی مرکز تعالی (Performer: Center of Excellence)

در این مدل محتوا به عنوان مرکز تعالی در نظر گرفته می‌شود. محتوا (و از آن مهم‌تر، تمرکز بر مخاطب مشخص از طریق رسانه‌های تحت تملک) به عنوان یک استراتژی مرکزی و متمایز در نظر گرفته می‌شود. به عنوان مثال تیم محتوا در این مدل می‌تواند مالکیت تمامی پلتفرم‌های رسانه‌های تحت تملک از قبیل وبلاگ، مجله و... را در اختیار گیرد. در این مدل همانگونه که در نمودار فوق مشخص است، بیش از مدل بازیکن، به مخاطب توجه می شود و نیازهای محتوایی مخاطب با تولید محتوای هدفمندتر، پوشش داده می شود.

یک مثال موفق از این مدل بازاریابی محتوایی، کمپانی Frontline Education است که با تدوین یک استراتژی محتوای مبتنی بر پرسونای مخاطب، تولید محتوای خود را بر اساس یک تقویم محتوای مدون انجام داد و به موفقیت قابل توجهی رسید.

3) مدل بازاریابی محتوایی پردازشگر (Processor – Content as a Service)

در مدل بازاریابی محتوایی پردازشگر، محتوا به عنوان یک خدمت (سرویس) در نظر گرفته می‌شود. در این مدل بیش از آن که روی مخاطب تمرکز شود، بر روی اهداف شرکت تمرکز می شود. اما محتوا به عنوان هسته اصلی مدل کسب و کار، ایفای نقش می کند.

در بسیاری از کسب و کارها، لازم است محتوا بسیار تخصصی باشد و به همین دلیل نیاز به خدمات استراتژیک و خاص محتوایی داشته باشند. در مدل «محتوا به عنوان سرویس» یک تیم محتوایی مستقیماً مسئولیت فعالیت های اصلی محتوایی را به عهده می گیرد اما این تیم لزوماً کار تولید محتوا را انجام نمی دهد. بلکه تیم محتوا مثل یک باغبان، فعالیت های سایر بخش ها را آبیاری می کند.

بلکه تیم محتوا در این نوع کسب و کارها، نقش مدیریتی دارند و تصمیمات مربوط به بودجه محتوا، روش های تولید محتوا، سئو و... توسط این تیم گرفته می شود. در واقع تیم محتوا وظایف تیم های دیگر را تعیین و بر عملکرد آن ها نظارت می کند.

نمونه موفق این مدل در شرکت 3M که در مینه‌سوتا در آمریکا واقع شده و در حوزه‌های مختلف و متنوعی از جمله بهداشت و درمان، صنعت، ایمنی و کارو... فعال است. تیم محتوای این شرکت به عنوان یک سرویس دهنده در خدمت بخش‌های مختلف این شرکت قرار گرفته و ‌کمک می‌کند تا هر کدام از بخش‌ها با مخاطبان و مشتریان ارتباط موثر داشته و از آنها بازخورد مفید داشته باشند.

4) مدل بازاریابی محتوایی پلتفرم (Platform – Content as Integrated Business)

در مدل بازاریابی محتوایی پلتفرم، هم توجه به نیازهای مخاطب و هم میزان یکپارچکی بازاریابی محتوایی با مدل کسب و کار، در بالاترین سطح قرار دارد. پس می توان گفت که بازاریابی محتوایی در این مدل، بیشترین نقش و عالی ترین جایگاه را دارا است.

در این مدل، مدیریت محتوا به عنوان کسب و کاری در داخل کسب و کار اصلی و به صورت یکپارچه فعالیت می‌کند. در این مدل تیم مدیریت محتوا مسئولیت مدیریت تمام ابعاد عملیات رسانه‌ای را دارا می‌باشد. ‌مدیریت محتوا در این مدل می‌تواند به صورت مستقل از سایر بخش‌های کسب و کار فعالیت کند اما رسالت آن ارتباط و دسترسی به هسته اصلی مخاطبان به منظور فراهم کردن ارزش کسب و کار استراتژیک برای شرکت می‌باشد.

خانه رسانه ردبول نمونه موفقی از این مدل است. ردبول تا سال 2005 حامی اصلی مسابقات فرمول یک بود. این شرکت می خواست نسخه پرینت شده نتایج مسابقات را به محض اتمام مسابقات چاپ کند و در اختیار مخاطبان قرار دهد. در این مجله، داستان هایی درباره رانندگان و مسیر موفقیت آن ها و... منتشر می شد. در سال 2007 ردبول تصمیم گرفت Red Bulletin را منتشر كند. مجله‌ای درباره سلامت مردان که 70 درصد محتوای آن بین المللی و 30 درصد محلی بود و در پنج کشور منتشر شد. امروزه این مجله به پنج زبان و در تیراژ دو میلیون و سیصد هزار نسخه در جهان منتشر می‌شود. در حالیکه 550 هزار مشترک پرداخت شده دارد. نسخه‌ای تکامل یافته از تولید محتوا که نه تنها در راستای شرکت اصلی تولید محتوا می‌کند، بلکه خود نیز به سوددهی رسیده است.

شبکه ای از مدل های کسب و کار برای بازاریابی محتوایی

ممکن است بسیاری از شرکت ها، هیچ کدام از این مدل ها را انتخاب نکنند و ترکیبی از برخی مدل ها را به عنوان مدل کسب و کار خود برای بازاریابی محتوایی انتخاب کنند.

برای استقرار هر مدل، سوال‌های پیش رو می‌تواند این موارد باشد:

• چه تیمی از سازمان لازم است؟
• چه نقش‌ها و مسئولیت‌هایی در این تیم ضروری است؟
• چه لوازم و فناوری را لازم دارد؟
• اهداف قابل اندازه‌گیری آن چیست؟
• موفقیت در هر مدل چگونه تعریف می‌شود؟
• چگونه در این مدل تیم محتوا به بلوغ و تکامل می‌رسد؟

آینده درخشان بازاریابی محتوا 

در حدود یک دهه پیش کمتر کسی با عبارت بازاریابی محتوایی  آشنا بود. با جهانی شدن اینترنت و به دنبال آن دسترسی روزافزون مردم جهان به اینترنت و پس از آن بوجود آمدن شبکه‌های اجتماعی و تحول اساسی تعاملات و ارتباطات انسانی، کسب و کار در مقیاس جهانی نیز دست‌ خوش تاثیرات زیادی شد. در سراسر نقاط جهان مردم توانستند شکل جدیدی از ارتباطات را برقرار نمایند و همچنین زمان و کیفیت برقراری ارتباطات دگرگون گردید و زمینه‌ای فراهم شد تا افراد عادی در جوامع، خلاقیت خود را بروز داده و فراتر از آن به تولید ارزش و ثروت دست یابند. به تدریج شرکت‌های بزرگ اینترنت و ارتباطات در آن را فضای بسیار مناسبی برای بازاریابی و تبلیغ و مطرح کردن محصولات خود یافتند. حالا بازاریابی محتوایی می رود تا کل دامنه فعالیت کسب و کارها را تحت تأثیر قرار دهد.

بازاریابی محتوایی در دنیای آینده چه تبدیل به بخش مستقلی شود یا هسته اصلی مدل کسب و کار تکامل یافته باشد، آینده درخشانی خواهد داشت و قطعا بازاریابی محتوایی بخشی از یک استراتژی نوآورانه برای تحول مشاغل در دنیای بسیار متفاوت و دیجیتالی امروز خواهد بود. با گسترش آن و از سال 2020 به بعد، بازاریابی محتوایی با بهره گیری از محتوای استراتژیک نه تنها باعث ایجاد مخاطب و حفظ مشتری خواهد شد بلکه این کار را با سود اقتصادی برای کسب و کار همراه خواهد کرد.