بایدها و نبایدها در استراتژی بازاریابی محتوایی

استراتژی بازاریابی محتوایی چیست و چه فرقی با استراتژی محتوا دارد؟

در یادداشت «اشتباه نگیرید! تفاوت استراتژی محتوا با استراتژی بازاریابی محتوایی» به تعریف مفاهیم «استراتژی محتوا» و «استراتژی بازاریابی محتوایی» پرداختیم و تفاوت آن ها را بیان کردیم. می توان گفت بازاریابی محتوایی بخشی از استراتژی محتوا است که هدف آن به طور ویژه بر روی جذب مخاطب هدف، از طریق تولید محتوا متمرکز است و این دو مفهوم در یک راستا حرکت می‌کنند. به این معنی که یک استراتژی محتوای قدرتمند، پشتوانه‌ای برای بازاریابی محتوایی به حساب می‌آید. با این حال، معمولا از این دو واژه به عنوان جایگزینی برای یک ‌دیگر استفاده می‌شود و هر دو آن‌ها یکی تلقی می‌شود.

چرا به یک استراتژی بازاریابی محتوا نیاز داریم؟

موفقیت یا شکست بازاریابی کسب و کارهایی که استراتژی بازاریابی محتوا ندارند، تنها وابسته به شانس است و بدون استراتژی این ریسک وجود دارد که تمام تلاشها بی نتیجه بماند.بازاریابی محتوایی بدون استراتژی هیچ است. یک محتوای بسیار جالب و آموزنده و خوب زمانی سودمند است که مخاطبان هدف بتوانند آن را پیدا کنند، بخوانند، گوش کنند و مهم‌تر از همه آنرا به اشتراک بگذارند. تحقیقات نشان داده‌اند که شرکت‌هایی که استراتژی بازاریابی محتوایی داشته‌اند، تلاش‌های بازاریابی محتوای خود را موفق‌تر دانسته‌اند و بودجه بیشتری برای بازاریابی محتوایی اختصاص داده‌اند که آنها را قادر ساخته است که در تولید محتواهای با کیفیت‌تر سرمایه‌گذاری کنند.

از فواید داشتن یک استراتژی بازاریابی محتوا می‌توان به موارد زیر اشاره کرد:

• کمک به دستیابی به اهداف بازاریابی

• افزایش احتمال موفقیت برنامه بازاریابی محتوا (Content Marketing Plan)

• اتخاذ برنامه‌ای برای ایجاد تغییرات و اثربخش‌تر کردن بازاریابی محتوایی در صنعتی که فعالیت می‌کنید.

• بالا بردن ترافیک وب سایت و ساخت لید جدید با استفاده ازمنابع مورد اعتماد و کم هزینه

• اعتماد‌سازی در بازدید‌کنندگان و در نتیجه افزایش میزان خرید محصولات ارائه شده

• ایجاد محتوای مطلوب با استفاده از ایده ‌پردازی

چرا باید از استراتژی محتوا استفاده کنیم؟

جالب است بدانید به گزارش پایگاه SmartInsights بیش از 69 درصد متخصصان بازاریابی فعال در کسب و کارهای B2B استراتژی محتوای تدوین شده دارند. آمار موفقیت کسب و کارهایی که استراتژی مشخصی دارند، به میزان قابل توجهی بالاتر از سایرین است. در واقع تولید محتوا بدون داشتن یک استراتژی مشخص، مانند حرکت به مقصد، با چشمان بسته است! حتی با چشمان بسته نیز می‌توان به مقصد رسید، اما این یک شانس است! از این رو می‌توان نتیجه گرفت که استراتژی بازاریابی محتوایی، نه یک امتیاز مثبت، که یک امر ضروری در موفقیت به حساب می‌آید.

چگونه یک استراتژی بازاریابی محتوایی بنویسیم؟

برای تدوین یک استراتژی بازاریابی محتوایی که بتواند نتیجه مطلوبی داشته باشد، باید مواردی را در نظر بگیرید که برای موفقیت ضروری است. اما موارد دیگری هم وجود دارد که فقط به خود شما بستگی دارد؛ یعنی برای بعضی موارد، هیچ راه قطعی و مشخصی وجود ندارد. که باید با تجربه و در نظر گرفتن سایر گزینه‌ها آن‌ها را مشخص کنید.

نکات موثر و مهم در نوشتن یک استراتژی بازاریابی محتوایی 

1) هدف از تولید محتوا را مشخص کنید (Content Goals)

برای شروع، اول از همه باید از خودتان بپرسید که چرا می‌خواهید محتوا تولید کنید؟ ممکن است هدفتان جذب مخاطب و بازدید از وب‌سایتتان باشد، یا بهبود تجربه مشتری و یا فروش محصول. در حقیقت، مهم نیست هدف شما چیست، بلکه چرایی هدف شما اهمیت دارد که به شما کمک می‌کند استراتژی ‌تان را بر اساس آن تدوین کنید.

توجه داشته باشید که هدف انتخابی شما باید با اهداف کسب و کارتان مطابقت داشته باشد و اهدافی را انتخاب کنید که در دراز مدت نیز کارآمد و سودآور باشد.

این را هم در نظر بگیرید که هدفتان از تولید محتوا، هیچ وقت نباید این باشد که صرفا چیزی تولید کرده باشید!

2) در محتوای خود تمایز ایجاد کنید (Content Advantage)

روزانه تعداد بیشماری محتوا تولید و منتشر می‌شود. در این بین، جایگاه شما کجاست و برنامه‌ اتان قرار است شما را به کجا ببرد؟ ابتدا به این سوال پاسخ دهیدکه ارزش برند شما در چیست؟ یا به عبارت دیگر، می‌خواهید برند شما یادآور چه چیزی برای دیگران باشد؟

داشتن مزیت رقابتی نه تنها در محتوا، که در تمام فعالیت‌های یک شرکت می‌تواند اهمیت ویژه‌ای داشته باشد. مجله معتبر Harvard Business Review در سال 1985 یعنی حدود 35 سال قبل و سال ها قبل از آن که بیل گیتس بگوید محتوا پادشاه است، در یک مقاله توضیح می دهد که «اطلاعات» یا آنچه امروز ما به آن «محتوا» می گوییم، چگونه می تواند مزیت رقابتی ایجاد کند!

3) عملکرد محتوا را بررسی کنید (Content Audit)

یکی از موضوعاتی که در استراتژی محتوا اهمیت دارد، این است که بدانید چه نوع محتوایی می‌تواند برایتان نتیجه مطلوبی داشته باشد. در واقع قبل از تولید محتوا باید این را بدایند که آیا محتوا عملکرد خوبی دارد، یا اینکه نتیجه دلخواهتان را برایتان بدست نمی‌آورد؟ قطعا پاسخ به این سوالات در ابتدای فعالیت محتوایی شما مشخص نخواهد شد. بلکه باید با بررسی و اندازه گیری محتواهایتان به جواب درستی برسید تا یک روند مشخص را در پیش بگیرید.

برای سنجش و اندازه گیری عملکرد یک محتوا، چهار معیار اساسی وجود دارد:

• معیارهای مصرفی: در این روش که آسان‌ترین روش سنجش عملکرد محتواست، باید ببینید رفتار مخاطب در برابر محتوا چگونه بوده است. به عنوان مثال، ببینید هر پست چند بازدید داشته، یا هر فایل چند بار دانلود شده و تعداد تماشای ویدیو و... موارد دیگر.
• میزان اشتراک گذاری: ببینید هر پست چند بار به اشتراک گذاشته شده. هر چه میزان اشتراک گذاری محتوا بیشتر باشد، یعنی محتوای شما جذاب‌تر است.
• تولید سرنخ: تولید سرنخ (Lead Generation) به این معنی است که مخاطب، به واسطه محتوا، اقدامی را که شما در نظر دارید انجام دهد. مثلا اگر قصدتان از تولید این محتوا فروش یک محصول است، ببینید چند نفر به واسطه این محتوا محصولتان را خریده‌اند. یا مثلا چند نفر فایلی را که در نظر داشتید مخاطب دریافت کند، دریافت کرده‌اند.
• پول: ببینید به واسطه محتوا، چه میزان پول به دست آورده‌اید! هدف اصلی شرکت‌ها همین گزینه است و اگر محتوایتان نتواند این کار را برای شما بکند، پس محتوایتان موثر نبوده.

4) مخاطب محتوای خود را بشناسید (Content Audience)

شناخت مخاطب هدف، یک موضوع اساسی در تدوین استراتژی بازاریابی محتوایی است. باید بدانید محتوا را برای چه کسانی می‌نویسید. مخاطب شما قطعا باید با هدفتان از تولید محتوا مرتبط باشد. مثلا اگر هدفتان فروش وسیله‌ای برای یک قشر خاصی از جامعه است، باید برای این قشر بنویسید. برای شناخت مخاطب راه‌های متفاوتی وجود دارد که از این بین می‌توانید به سراغ پرسونای مشتری بروید. پرسونای مشتری فردی است که او را به عنوان مخاطب هدف خود در نظر می‌گیرید و ویژگی‌ها و نیازهایی را که محصول یا خدمات شما آن را برطرف می‌کند، به او نسبت می‌دهید.

قطعا در نظر گرفتن یک پرسونا کافی نیست و همینطور در نظر داشته باشید که شما مخاطب هدف خودتان نیستید؛ بنابراین نیازهای خودتان را به پرسونای مخاطب نسبت ندهید. بلکه تحقیق کنید مخاطبان هدف شما دقیقا چه کسانی هستند و چه نیازها و انگیزه‌هایی دارند.

5) به کمیت تولید محتوا اکتفا نکنید

موضوع قدیمی کمیت و کیفیت در استراتژی محتوا بسیار پررنگ است. بسیاری از افراد فکر می‌کنند تولید محتوای بیشتر به معنی موفقیت بیشتر است؛ اما این یک اشتباه رایج است که ممکن است ضررهایی را نیز برای شرکتتان بوجود بیاورد. همانطور که پیش‌تر گفتیم، محتوای بیشماری در سراسر اینترنت وجود دارد. از این رو، راه حل مشکل، تعداد محتوا نیست. پیشنهاد می‌کنیم با تولید محتوای با کیفیت و تولید محتوای همیشه سبز (محتوایی که بتواند برای مدت طولانی مخاطب خود را داشته باشد) علاوه بر صرفه جویی در زمان و هزینه، نتیجه خوبی نیز از موتورهای جستجو بگیرید.

6) محتواهای قبلی را به روز رسانی کنید

به جای تولید محتوای جدید، نگاهی به محتواهای قدیمی بیندازید و آن‌ها را به ‌روزرسانی کنید. یا اینکه محتواهای قدیمی را ترکیب کنید و آن‌ها را به عنوان یک پست جدید منتشر کنید. همچنین می‌توانید شکل محتوا را تغییر دهید. مثلا محتوای متنی قدیمی را به یک محتوای ویدیویی تبدیل کنید. گاهی هم می‌توانید از محتواهای موجود استفاده کنید و آن را ترجمه، یا به سبک خودتان بازنویسی کنید. محتواهای کاربر محور نیز گزینه‌ای است که می‌توانید درنظر بگیرید؛ مثلا نظرات مخاطبان یا مشتریانتان را به محتوا تبدیل کنید. روش دیگر این است که یک محتوا را به چندین قسمت تقسیم کنید و آن را به دفعات منتشر کنید. این کار در شبکه‌های اجتماعی نتیجه خوبی دارد اما برای محتوای وب، با در نظر گرفتن سئو (SEO)، مناسب نیست.

توجه داشته باشید که انجام این کارها به این معنی نیست که از جایی به بعد، تولید محتوای جدید را کنار بگذارید؛ بلکه از محتوای تکراری یا بی‌فایده اجتناب کنید.

7) تقویم محتوا داشته باشید

در واقع، یک تقویم محتوا، برنامه‌ای برای زمان‌بندی تولید و انتشار محتوا است. اطلاعات درج شده در تقویم می‌تواند با توجه به نیازهایتان متغیر باشد. مثلا می‌توانید پلتفرم‌های انتشار را نیز در کنار هر عنوان بنویسید.

تقویم محتوا مزایای زیادی دارد؛ از آنجایی که می‌توانید محتواهای آینده را یکجا ببینید، هنگام تولید یا انتشار، دچار سردرگمی نمی‌شوید یا نسبت به تکراری بودن محتوا آگاهی پیدا می‌کنید. برای نگارش یک تقویم مناسب، بهتر است نکات زیر را رعایت کنید:

• ابتدا از محتواهای پرطرفدار شروع کنید: اول از همه، محتواهایی که ارجحیت دارند را در تقویم قرار دهید و سپس سراغ باقی محتواها بروید. همچنین تاریخ‌های مهم (مانند تاریخ تولد کسب و کار) و رویدادها را فراموش نکنید و از قبل برای آن برنامه ریزی کنید.
• منظم باشید: پس از درج محتواهای ویژه، سایر محتواها را اضافه کنید. توجه داشته باشید که فاصله زمانی انتشار پست‌ها دارای نظم باشد و استمرار را رعایت کنید. یعنی یک ماه پست‌های زیاد منتشر نکنید و در ماه دیگر بدون محتوا باشید. حتی اگر یک محتوا در ماه منتشر می‌کنید، بهتر است فاصله زمانی را رعایت کنید.
• ایده‌های جدید را دور نریزید: اگر ایده جدیدی به ذهنتان رسید و به هیچ شکلی نتوانستید آن را در تقویم جای دهید، آن را نگه دارید تا در زمان مناسب به سراغش بروید.

توجه کنید که تقویم محتوا، استراتژی بازاریابی محتوایی نیست. بلکه بخشی از آن و نشان دهنده تاریخ زمانی انتشار محتواهایتان در آینده است.

8) چه نوع محتوایی، در چه پلتفرمی؟

ممکن است محتوای مفیدی تولید کرده باشید که هزینه‌های زیادی نیز برایش صرف شده باشد، اما به خاطر اینکه آن را در شکل مناسبی تولید، یا در رسانه مناسبی منتشر نکرده‌اید، نتیجه دلخواهی نداشته باشد. انواع محتوا شامل پست‌های وبلاگ، کتاب‌های الکترونیک، ویدیو، پادکست، محتوای شبکه‌های اجتماعی و... است که با بررسی هر کدام از آن‌ها می‌توانید بهترین گزینه را انتخاب کنید. پلتفرم‌های انتشار نیز شامل وبلاگ و صفحاتتان در شبکه‌های اجتماعی است.

نکته دیگری که باید در نظر بگیرید، این است که یک سبک واحد داشته باشید. مثلا از لحاظ گرافیکی پست‌هایتان را به یک شکل مشخص طراحی کنید و قطعا که زیبایی و حرفه‌ای بودن آن تاثیر زیادی بر برند شما دارد. از لحاظ نگارشی نیز لحن مشخصی داشته باشید که مطابق با ارزش‌های برندتان باشد.

9) تولید محتوا در شبکه‌های اجتماعی را جدی بگیرید

استفاده از شبکه‌های اجتماعی روز به روز درحال افزایش است و برخی شرکت‌ها نیاز دارند تا تمرکز اصلی خود را روی این پلتفرم‌ها بگذارند. در شبکه‌های اجتماعی، بر خلاف وبلاگ‌ها، موضوعاتی مانند موتورهای جستجو و سئو مطرح نیست. اما قبل از هر چیز باید ببینید که آیا اصلا نیازی به حضور در این رسانه‌ها دارید یا نه؟

شبکه‌های اجتماعی برای اکثر کسب و کارهای B2C (کسب و کارهایی که مشتریانشان، مصرف‌کنندگان نهایی هستند؛ مثل تولید کنندگان لوازم خانگی، سرویس‌های اشتراک تماشای فیلم یا رستوران‌ها و...) حضور در شبکه‌های اجتماعی ضروری است. چرا که در این پلتفرم‌ها، مشتریان می‌توانند به سادگی این کسب و کارها را پیدا کنند و کاربران نیز مصرف‌کنندگان نهایی هستند. اما برای شرکت‌های B2B (کسب و کارهایی که مشتریانشان کسب و کارهای دیگر هستند) ممکن است این موضوع کمی متفاوت باشد. باید ببینید، آیا مخاطبان هدفتان در این رسانه‌ها فعالیت می‌کنند یا نه. مثلا یک شرکت تولید ماشین آلات صنعتی به سختی می‌تواند مخاطب هدف زیادی در شبکه‌های اجتماعی پیدا کند. در عین حال، شرکت‌های B2B زیادی هستند که در این رسانه‌ها نیز موفق‌اند. بهتر است با تحقیق و تجربه پاسخ درست را برای شروع فعالیت پیدا کنید.

نکته دوم که باید در نظر بگیرید، این است که در چه شبکه اجتماعی فعالیت کنید. در ایران، اینستاگرام پرطرفدارترین شبکه اجتماعی است. این رسانه بر روی محتوای بصری تمرکز دارد که یا ممکن است بهترین گزینه برای شما باشد یا برعکس، مطابق نیازتان نباشد. توییتر، فیس‌بوک، لینکدین، پینترست و یوتیوب دیگر شبکه‌های اجتماعی محبوب جهان هستند که می‌توانید آن‌ها را در لیست خود قرار دهید.

10) آزمون و خطا کنید

این را هم فراموش نکنید که نکات گفته شده در بالا، در صورتی به موفقیت منجر می‌شود که با تجربیات و آزمون و خطاهای شما همراه شود؛ چرا که هر کسب و کاری مسیر خودش را دارد.