بازاریابی محتوایی مبتنی بر حساب (اکانت) چیست؟
چگونه در بازاریابی محتوا، مخاطب خاص داشته باشیم؟
رویکردهای بازاریابی سنتی عموما به گروه خاصی از مردم تعلق ندارد. در بازاریابی سنتی معمولا به دنبال این هستیم تا با امتحان کردن تکنیک‌های مختلف، قشر زیادی از مردم یا مخاطبان را جذب کنیم و به قیف فروش هدایت کنیم و با تلاش زیاد، سعی کنیم تا نرخ تبدیل این حجم عظیم از مردم نسبت به مشتریان خریدار را افزایش دهیم. با جذب تعداد زیادی مخاطب و داشتن نرخ تبدیل مثلا 10 یا 15 درصد کلاهمان را هم به هوا می‌اندازیم و خوشحال می‌شویم که کاری کرده‌ایم کارستان! باید بگوییم که این نوع از بازاریابی و لید جمع کردن کم کم در حال منسوخ شده است. دیگر دلیلی ندارد تا حجم زیادی از انرژی و هزینه تبلیغات و ادوردز و ... را صرف جمع‌آوری هزاران لید بکنیم و دلمان را خوش بکنیم تا ببینیم از این حجم انبوه از لیدها، یک درصد مشتری خریدار به دست میآید یا خیر!
بازاریابی مبتنی بر حساب
بازاریابی «اکانت محور» راهکاری است که به جای این‌گونه از بازاریابی سنتی که حرفش را زدیم ارائه شده است. این تکنیک تمرکزتان را از غرق شدن در دریایی از مخاطب و «لید» های جمع شده به توجه به اکانت‌های خاص تغییر می‌دهد. «اکانت‌های خاص» میتوانند افراد معمولی باشد یا سازمان‌هایی که دقیقا نیازمند محصول یا خدمات شما هستند. این نوع از مشتریان خیلی راحت‌تر از افراد یا سازمان‌های عادی به فرآیند خرید از شما نزدیک می‌شوند و پتانسیل بالایی برای تبدیل شدن به «مشتری وفادار» دارند.
در تکنیک بازاریابی «اکانت محور» دیگر نیازی نیست تا انواع و اقسام تکنیک‌ها و روش‌های بازاریابی را آزمایش کنید و دریایی از لیدهای جمع شده داشته باشید. درعوض با استفاده از تکنیک‌های محدودتر بازاریابی، لیدها یا مشتریان بالقوه بسیار بسیار باارزشمندتری جمع‌آوری می‌کنید که می‌توانید با درصد اطمینان بالایی، روی خرید کردن و «مشتری» شدنشان حساب باز کنید!
البته باید بگوییم که تکنیک بازاریابی «اکانت محور» به کار هر مخاطب یا مشتری بالقوه‌ای نمی‌خورد! این رویکرد بازاریابی فقط و فقط مختص لیدهای بسیار بسیار باارزش است؛ درواقع بهترین و باکیفیت‌ترین لیدهایی که تاکنون جمع‌آوری کرده‌اید!
بازاریابی اکانت محور اگر به درستی اجرا شود، به راحتی می‌تواند به ضربه ی آخر تیم بازاریابی به مشتریان باارزش در مرحله آخرین قیف فروش تبدیل شود و با توجه به اینکه درصد بسیار زیادی هم بازدهی دارد قطعاً ارزش وقت گذاشتن و اجرا کردن دارد.
بازاریابی اکانت محور اصلا از کجا آمده؟
ایده و مفهوم پشت عبارت بازاریاب «اکانت محور»، یک ایده کاملا نو و بدیع نیست. این عبارت ممکنه که به تازگی به وجود اومده باشه و یا به تازگی ازش صحبت بشه اما ایده‌ای که پشت آن وجود دارد؛ یعنی سرمایه‌گذاری سنگین روی گروه بسیار بسیار خاصی از مشتریان بالقوه و جلب توجه آنها به محصول یا خدماتی خاص، ایده‌ای است تا پیش از این نیز اجرا می‌شده و همیشه هم جواب می‌داده است.
هدف از بازاریابی محتوایی چیست؟
به صورت کلی هدف بازاریابی محتوایی (در صورتی که به صورت اکانت محور پیاده‌سازی نشده باشد) نوعی از فعالیت بازاریابی است که به صورت اینباند یا درونگرا اجرا می‌شود و هدف اصلی آن پروموت کردن یا ترویچ کسب و کار است.
بازاریابی محتوایی اغلب کاربردهایی مانند فرم‌‌های «تماس با ما» دارند. کانتنت مارکتینگ اغلب اوقات ابزاری برای به دست آوردن بک لینک‌ها هستند. برای مثال اگر مقالاتی که با رویکرد کانتنت مارکتینگ منتشر می‌کنید اگر موفق عمل کنند، لینک‌‌هایی که در آن استفاده کرده‌اید باعث بالا رفتن اتوریتی دامین و صفحه‌ای که به آن لینک شده است می‌شود. این افزایش همچنین میزان نمایش آن پیج‌ها را نیز تقویت می‌کند و در نهایت با افزایش رتبه کلی سایت، موجب دیده شدن در صفحه نتایج موتورهای جست و‌جو می‌شود. محتوا همچنین ممکن است که برای کشاندن مشتریان بالقوه به یک وبسایت برای رسیدن به پاسخ‌‌هایشان در یک حوزه صنعت یا خدماتی خاص استفاده شود.
اغلب فعالیت‌هایی که با عنوان «بازاریابی محتوایی» انجام می‌شود بیشتر برای هدایت مشتریان بالقوه از بالای قیف فروش به سمت پایین، به دست آوردن لینک‌ها، جمع‌آوری ایمیل‌ها یا سرنخ‌ها و یا گسترش «آگاهی از برند» استفاده می‌شود.
چگونه بازاریابی محتوایی «اکانت محور» را پیاده‌سازی کنیم
بازاریابی محتوایی اکانت محور، همانطور که از نامش پیداست نهایتاً هدفش اجرای تکنیک‌های بازاریابی اکانت محور با متد بازاریابی محتوایی است. در حقیقت با اجرای بازاریابی محتوایی اکانت محور، ما به دنبال این هستیم که به جای هدف‌گذاری روی تمام مشتریان بالقوه‌ای که در جهان وجود دارند، محتوایی که تولید کرده‌ایم را مستقیماً به گوش خاص‌ترین مشتری‌هایمان برسانیم. در واقع اگر بخواهیم دقیق‌تر بگوییم گروه بسیار بسیار کوچکی از مشتریانمان. این هدف کاملاً برخلاف فعالیت‌های دیگر بازاریابی محتوایی است که مخاطبانش به صورت عمومی تعریف شده‌اند و هدفش شناخت هرچه بیشتر خود به مخاطبان یا گسترش آگاهی از برند است.
به جای این اهداف، بسیار مهم است که بدانید هدف از انجام بازاریابی محتوایی اکانت محور، ایجاد محتوای خاصی است که «نقطه درد یا Pain Point» کسانی را هدف قرار می‌دهد که بیشترین و بالاترین ارزش را در میان مشتریان بالقوه یا لیدهای ما دارند. البته فراموش نکنید که در این میان باید نیازهای این مشتریان خاص و همچنین شرایط و موقعیت آنها را هم باید در نظر بگیرید.
در ابتدا اهداف بازاریابی اکانت محور را در ذهنتان مرور کنید. پس از آن به اهداف بازاریابی محتوایی و نوع فعالیت‌هایی که تا به‌حال در زمینه بازاریابی محتوایی انجام داده‌اید فکر کنید. حال ممکن است چندین راهکار به ذهنتان رسیده باشد. در ادامه ما هم چندین راهکار برای شروع بازاریابی محتوایی اکانت محور به شما ارائه می‌کنیم.
در مورد بازار هدف‌تان تحقیق کنید
تحقیق در مورد بازار هدفی که دارید یک اقدام بسیار مهم برای تدوین استراتژی هر نوع از بازاریابی به شمار میرود. با این حال، تحقیق در مورد بازار هدف زمانی که حرف از بازاریابی اکانت محور به میان میآید اهمیت بسیار بیشتری پیدا می‌کند. اگر مشتریان با محصول یا خدماتی که ارائه می‌کنید متناسب نباشند، قطعاً چیزی جز اتلاف زمان و هزینه برای شما در پی نخواهد داشت. به دست آوردن شناخت و دانش عمیق نسبت به بازار هدف شما اولین وظیفه و اقدامی است که پیش از شروع بازاریابی محتوایی اکانت محور باید انجام دهید.
پاسخ دادن به سوالات زیر می‌تواند به شناخت هرچه بیشتر شما نسبت به بازار هدف‌تان کمک کند:
- چه کسانی از شما خرید می‌کنند و چرا این خرید را انجام می‌دهند؟
- «نقطه درد» مشترک اغلب مشتریانی که از شما خرید می‌کنند چیست؟
- «چرخه خرید» کسب و کار شما چطور به نظر می‌رسد؟ مشتری برای خرید از وبسایت شما چه فرآیندی را باید طی کند؟ با چه تعدادی از «نقاط تماس» روبرو می‌شود؟
در ابتدای امر که پاسخ این سوالات را پیدا کردید، می‌توانید با کمک گرفتن از شناخت بیشتری که از کسب و کارتان پیدا کردید «پرسونای مخاطب» جدیدی بنویسید یا اگر پیش از این هم داشتید تجدید نظری در مورد آن بکنید. البته فراموش نکنید که در این مرحله هم باید نگاهی به اهداف بازاریابی اکانت محور داشته باشید و در هنگام تدوین پرسونا، حتما مشخص کنید که چه کسانی باارزش‌ترین مشتری شما هستند و چه کسانی مشتری عادی محسوب می‌شود.
در بازاریابی اکانت محور، هدف ما کار و سرمایه گذاری بر روی باارزش ترین مشتری‌ها است.
محتواهایتان را منطبق بر پرسونای جدید تهیه کنید
پرسونای جدید مشتریان، برای تدوین استراتژی بازاریابی محتوایی اکانت محور می‌تواند یک نقطه شروع محسوب شود. در این پرسونای جدید حتما باید باارزش‌ترین مشتریان مشخص شوند و تمام اهداف باید برای تبدیل آنها به مشتری و خریدار باشد. برای شروع، محتوایی که شما تولید می‌کنید باید برای حل مشکل «نقاط درد» مشتریان بسیار خاص شما طبق پرسونایی که تهیه کردید باشد. باید به این نکات هم توجه ویژه‌ای داشته باشد که آیا بهترین مشتریان شما کسانی هستند که در جای ثابتی نشسته‌اند و برای مصرف یا مطالعه یک محتوا وقت زیادی می‌گذرانند؟ یا مشتریان شما کسانی هستند که همیشه در حال حرکت و جابه‌جایی هستند و به جای نشستن و خواندن ترجیح می‌دهند حرکت کنند و گوش کنند؟ ترجیح شان خواندن پست‌های کوتاه وبلاگی در زمان‌‌های استراحت است یا گوش دادن به پادکست‌ها در حین سفر و جابه‌جا شدن؟
انتخاب فرمت صحیح محتوا اقدام بسیار بسیار مهمی است که به صورت موثری می‌تواند در تدوین استراتژی بازاریابی محتوایی اکانت محور تأثیرگذارد باشد و تیر شما را درست وسط خال بزند!
همانطور که در ابتدای این مقاله هم به آن اشاره کردیم، بازاریابی محتوایی اکانت محور مشتریانی را هدف قرار می‌دهد که در حال حاضر در قیف فروش وارد شده‌اند و در یکی از مراحل آن قرار دارند. آنها لیدهایی هستند که ارزش آنها ثابت شده است. شما نمی‌خواهید به آنها نشان بدهید که محصولات الف یا ب وجود دارند! یا اصلاً شما نمی‌خواهید آنها را نسبت به وجود برندخودتان آگاه کنید! آنها باید در وضعیتی باشند که هم محصولات شما را می‌شناسند و هم آن را چاره یا گزینه مناسبی برای حل مشکلات‌شان در نظر می‌گیرند.
کار شما در این مرحله این است که محتوایتان را با موقعیت فعلی این مشتریان خاص در چرخه خرید یا Buying cycleتنظیم کنید. باید به آنها نشان دهید که چرا محصول یا خدمات شما برای آنها بهتر و مناسب‌تر از راهکاری است که رقیب شما ارائه می‌کند و با انجام این اقدامات، مشتریان را در قیف فروش چندین گام پایین‌تر ببرید و در نهایت آنها را تبدیل به مشتریان وفادار کنید.
از تبلیغات پولی یا ادوردزها استفاده کنید
مانند اغلب متدهای بازاریابی، انجام تبلیغات پولی در ابتدا برای هدف قرار دادن مشتریان بالقوه بسیار زیاد استفاده می‌شود. اما این تمام قابلیت‌های ادوردزها نیست، به ویژه وقتی شما در حال استفاده از تکنیک بازاریابی محتوایی اکانت محور هستید! با استفاده از ادوزدهایی که مخصوص اهداف بسیار خاص طراحی شده‌اند می‌توانید محتواهایی که تولید می‌کنید را به راحتی، جلوی چشم مردم قرار دهید. تنها بر حسب علاقه‌مندی‌ها یا حوزه فعالیتتان هدف‌گذاری نکنید. در هدف‌گذاری که انجام می‌دهید حتما گزینه‌هایی همچون آدرس ایمیل و محل کار مشتریان را هم در نظر بگیرید. تبلیغات در شبکه‌های اجتماعی یکی از گزینه‌‌های مناسب برای این نوع از هدف‌گذاری محسوب می‌شود.
بهتر است بدانیم که چگونه وبلاگ خود را تبلیغ کنیم و به یاد داشته باشیم که لازم نیست تبلیغات را برای همه و هر کسی که به سایت سر می‌زند نمایش داد. می‌توانید از ابزارهای تحلیلی و فنی وبسایت تان استفاده کنید و تبلیغات تان را فقط برای مشتریانی که بیشترین همخوانی را با پرسونایی که تهیه کردید دارند نمایش دهید.
با سگمنت‌بندی ایمیلی، گروه مشتریان بسیار خاص را تشکیل دهید
تجربه نشان داده که ارسال ایمیل، یکی از کارهایی است که در بازاریابی بسیار تأثیرگذار است و بازدهی بالایی دارد. حتی در استراتژی‌های بازاریابی معمولی هم ایمیل مارکتینگ بسیار ارزشمند است. ایمیل مارکتینگ به شما کمک می‌کند تا ایمیل‌های شخصی‌سازی شده‌ای را برای گروه‌های مختلف مشتریانتان ارسال کنید. وقتی سخن از بازاریابی اکانت محور می‌شود، اهمیت ایمیل مارکتینگ و سگمنت‌بندی ایمیلی اهمیت بسیار زیادی پیدا می‌کند. برای مثال می‌توانید سگمنت‌بندی یا گروه‌بندی مشتریانتان را بر اساس پرسوناهای مختلف یا انواع مختلف چرخه خرید تنظیم کنید و به صورت کاملاً هدفمند و برای گروه‌های بسیار خاص ایمیل ارسال کنید.
محتواهای عمومی را برای هر گروه از مشتریان شخصی‌سازی کنید
پیش از این اشاره کردیم که باید محتواهایی را تولید کنید که دقیقاً «نقاط درد» مشتریان را هدف بگیرد. حال اگر کاری کنید محتواهایی که به دستشان می‌رسد برای آنها قابل هضم‌تر باشد، قطعا نتیجه‌ای که می‌گیرید بسیار متفاوت‌تر خواهد بود. پایتان را حتی فراتر بگذارید، اگر نتیجه عالی می‌خواهید محتوای شما برای هر گروه از مشتریانتان برحسب پرسونای تدوین شده باید شخصی‌سازی شده باشد. برای شخصی‌سازی هرچه بهتر محتواهایتان می‌توانید از موارد زیر کمک بگیرید:
- تغییر دادن عنوان برحسب مخاطب
- ویرایش مقدمه یا نتیجه‌گیری (یا هردو) برای برجسته کردن موارد خاص، مواردی که برای مخاطبانتان منحصر به فرد محسوب می‌شوند.
- استفاده از کیس‌استادی‌ها یا مطالعات موردی که مربوط به شخص یا سازمان‌هایی باشد که قرار است این محتوا را مشاهده کند.
اصلا لازم نیست که حتما محتواهایتان را برای تک تک افراد شخصی‌سازی کنید. به ویژه اگر می‌خواهید تکنیک بازاریابی اکانت محور را در مقیاس بزرگ پیاده سازی کنید می‌توانید محتواهای تولیدشده را برای پرسوناهای مختلف یا گروه بندی های مختلف از مشتریان هدف شخصی‌سازی کنید.
برخی معتقدند که بازاریابی اکانت محور بیشتر به درد کسب و کارهای B2B می‌خورد که در صنعت به‌خصوصی کار می‌کنند و مشتریان زیادی دارند. برخی دیگر معتقدند که این نوع از بازاریابی مخصوص گروه خاصی نیست و برای کسب و کارهایی که به صورت B2C فعالیت می‌کنند نیز نتیجه می‌دهد و موفق است. در این میان چیزی که اهمیت دارد این است که در هر نوع از کسب و کاری که باشید، انجام فرآیند بازاریابی اکانت محور یک بازی برد برد است که هر گروه متخصصان فروش، تیم بازاریابی و مشتریان تجربه‌ای عالی به شمار میرود که در سالهای اخیر نتایج ارزشمندی را ثبت کرده است. اگر به درستی این متد بازاریابی را به کار ببندید حتما از نتایج خیره کننده آن لذت می‌برید.
