چرا بازاریابی محتوایی شما اثربخش نیست؟

هرچند که بازاریابی محتوایی و تولید محتوا این روزها بسیار مورد توجه قرار گرفته است، اما شاهد کسب­­ وکارهای متعددی نیز هستیم که محتوای تولیدی­ شان کمکی برای سودآوری و یا جذب مشتریان بیشتر نمی کند. شاید شما هم جمله­­ «بازاریابی محتوایی به درد من نمی خورد» را بسیار شنیده باشید.

در این مقاله به بررسی این موضوع پرداخته و راه ­های تولید محتوای اثر بخش را بازگو می کنیم.

بازاریابی محتوایی از مورد توجه ­ترین بخش­های بازاریابی برای بازاریابان در چند سال اخیر است. سرعت تولید محتوا به قدری افزایش یافته است که امروزه رقابت در این بازار مانند چند سال پیش ساده نیست. کیفیت محتوا، جذابیت متن و... از جمله عواملی است که امروزه در تولید محتوای اثربخش بسیار مورد توجه قرار می­گیرد.

محتوای خوب دو ویژگی اساسی دارد:

• به نیاز مخاطب توجه دارد. 
•  متناسب و مرتبط با خود کسب­ وکار است.

تولید محتوای اثربخش و بازاریابی محتوایی موفق نیازمند داشتن استراتژی در این زمینه می­باشد. در ادامه پنج گام اساسی را که برای داشتن استراتژی بازاریابی محتوایی موفق، باید آن­ها را رعایت کنید برایتان آورده ­ایم.

هدف خود را از بازاریابی محتوایی مشخص کنید

هدف شما از بازاریابی محتوایی چیست؟ دانستن اینکه برای چه بازاریابی محتوایی انجام می­ دهید اولین قدم برای داشتن استراتژی بازاریابی محتوایی موفق است.

آیا می­خواهید وارد بازار جدیدی شوید؟ در این صورت جذب مشتریان جدید هدف اصلی شما برای بازاریابی محتوایی می­باشد. گاهی ممکن است هدف آگاهی بخشی از وجود یک محصول و سپس جذب افراد برای استفاده از آن باشد. گاهی نیز تنها هدف شما می­تواند بازگرداندن مشتریان قدیمی ­تان به چرخه خرید محصول باشد.

پس مشخص کردن هدف اولین گام در چیدن استراتژی بازاریابی محتوایی موفق است.

مخاطب هدف یا پرسونای خود را به درستی بشناسید

پس از مشخص کردن هدف، نوبت به شناخت مخاطبانتان می­رسد. محتوای شما ممکن است بهترین محتوا باشد، اما تا زمانی­که به دست مخاطب درست نرسد سودی برایتان نخواهد داشت. شما باید مشخص کنید که محتوایتان را برای چه کسی می ­نویسید. در واقع مخاطب شماست که نوع محتوایتان را مشخص می ­کند.

اما این مخاطب هدف یا پرسونا را چگونه باید تعیین کرد؟

تنظیم پرسونا یعنی شما برای مخاطب خود یک شخصیت فردی در نظر بگیرید. علایق، مشغله­ ها، سن، جنسیت و... وی را مشخص کنید.

پرسونای مخاطب معمولا بین 3 تا 5 نفر است.مطالعه دقیق و دور از تعصب شما را به رسیدن به پرسونای درست هدایت می کند.شما باید بتوانید محتوای متناسب با هر یک از پرسوناهایتان را تولید کنید. فرض کنید شما صاحب یک فروشگاه آنلاین فروش لباس زنانه هستید. شاید اولین پرسونای شما خانم­ های جوانی هستند که دنبال لباس ­های مد روز هستند. پرسونای دیگرتان خانم­ های بالای پنجاه سالی هستند که کیفیت و راحتی پوشاک برایشان مهم ­تر از بقیه فاکتورهاست. برای این کسب­ وکار می­توان چندین پرسونا تعیین کرده و با توجه به هر پرسونا محتوای مناسب نوشت. البته اگر در ابتدای کار نوشتن محتوا برای چندین پرسونا برایتان سخت باشد، یکی از پرسوناها را انتخاب کرده و محتوایتان را متناسب با آن تولید کنید و به مرور زمان محتوای مناسب دیگر پرسوناهایتان را تولید کنید.

البته مورد دیگری که هنگام شناخت پرسونا باید به آن دقت کنید این است که پرسونای مخاطب پاسخ سوالات خود را از چه طریقی می گیرد؟ به عنوان مثال اگر مطالبی که در بلاگ خود می­گذارید بازدید مورد قبولتان را ندارند، ممکن است پرسونای مخاطب شما اصلا علاقه مند به جستجو در جستجوگر ها نباشد و بیشتر وقت خود را به شبکه ­های اجتماعی اختصاص داده است. در این صورت باید بررسی کنید که حضور شما در کدام شبکه اجتماعی باعث ارتباط با مخاطبان هدفتان خواهد شد.

محتوای شما باید برای پرسونای مورد نظرتان جذاب باشد. محتوای شما باید همان چیزی باشد که مخاطب هدفتان دنبال آن است.

هنگام تولید محتوا، انواع فرم را در نظر بگیرید

تولید محتوا فقط به معنی نوشتن مقاله نیست. از انواع مختلف فرم های محتوایی می­توان به ویدیو، عکس، اینفوگرافیک و پادکست اشاره کرد.

در ادامه در مورد هرکدام از این محتواها یک مثال موفق آورده شده است.

به عنوان مثال امروزه سایت های آموزشی، بیشتر آموزش هایشان را با ویدیو ارائه می دهند و محتوای ویدیویی جذابیت خاصی برای مخاطبان دارد.

همچنین پادکست نوعی از محتوا است که در سرتاسر جهان طرفداران زیادی دارد و در ایران نیز به تازگی رواج پیدا کرده است. اگر امکان تولید محتوا در زمینه پادکست با توجه به هدف و پرسونایتان وجود دارد، پیشنهاد می­شود که تولید پادکست را حتما در برنامه خود قرار دهید.

همچنین توجه به مناسبت ­ها یکی دیگر از عواملی است که بهتر است هنگام تولید محتوا مورد توجه قرار گیرد. بعضی مناسبت ­های سالانه می توانند گزینه ی مناسبی برای تولید محتوا باشند. البته باید توجه کنید که هر کسب ­وکار باید با توجه به مخاطب هدف یا همان پرسونای خود برای مناسبت ­های مختلف محتوا تولید کند. به عنوان مثال اگر در زمینه تولید واکس کفش فعالیت دارید، لزومی ندارد در سالروز بزرگداشت ابن سینا تولید محتوا کنید.

محتوای خود را مدیریت کنید

بازاریابی محتوایی به معنی تولید محتوا و به حال خود رها کردن آن نیست. شما همواره باید محتوایتان را زیرنظر بگیرید. نظرات مخاطبانتان را بدانید. آنالیز دقیق محتوا به شما این امکان را می­دهد که بدانید کدام نوع محتواها برای مخاطب شما جذاب­تر بوده و یا کدام یک از محتواهایتان چندان مورد استقبال قرار نگرفته است.

برای مدیریت محتوا ابزارهای مختلفی وجود دارد. همچنین داشتن تقویم محتوا می تواند در این راستا کمک فراوانی کند.

تنها هماهنگ بودن محتوا با سلیقه­ ی پرسونا، دلیل کافی برای جذابیت آن نیست.

تولید محتوای مناسب بخشی ضروری از فرآیند بازاریابی محتوایی است. اما هر محتوای مناسبی لزوما جذاب نیست. محتوای جذاب محتوایی است که مخاطبتان را میخکوب کند. اگر می­خواهید مخاطب شما، در برابر سایر کسب­ وکارها محتوای شما را ترجیح داده و دنبال کند، نیاز دارید تا محتوایی تولید کنید که چیزی بیش­تر از تصور مخاطب است.

تولید محتوای بکر و دست اول از جمله گزینه­ هایی است که می­تواند باعث تمایز شما از دیگران باشد.

طوفان فکری یکی از روش­هایی است که باعث می شود شما به موضوعات جذاب و جدیدی برسید. در طوفان فکری تیم­ های پنج الی شش نفره تشکیل می­شود. هر یک از افراد هر تیم تمامی دانسته ­ها و ایده ­های خود را بر روی کاغذ بیان می­کنند. سپس تمامی ایده ­ها خوانده شده و توسط کل اعضای گروه امتیازدهی می­شوند. برای راحت­ تر مطرح کردن ایده ­ها بهتر است افراد نامی از خود ننویسند. همچنین هیچ کس حق اظهار نظر منفی و تخریب ایده ­های دیگری را ندارد. افراد فقط می­توانند نسبت به تکمیل ایده ­های هم اقدام کنند. این روش یکی از روش­های جذاب برای دستیابی به ایده ­های جدید است.

یکی از تاکتیک ­های بسیار مطرح نیز پیدا کردن حفره ­های بازار است. در این روش شما به عنوان یک بازاریاب آن بخش از نیازهای مشتریان را که ارضا نشده ­اند پیدا کرده و برای ارضای این نیازها اقدام می­کنید. در تولید محتوا حفره ­یابی می­تواند هر عملی باشد که در ازای آن بتوانید به مسائلی که پرسونایتان درباره­ آن­ها بی­اطلاع است و یا اطلاعات خوبی در دسترس ندارد بپردازید.

در آخر می­توان گفت، اگر می­خواهید بدانید که محتوایتان ویژگی یک محتوای به یاد ماندنی را دارد یا نه به سه سوال زیر جواب دهید:

• آیا محتوای شما توجه دیگران را به خود جلب می­کند؟

برای پاسخ به این سوال نمی­توانید به احساسات خود اکتفا کنید. شما باید محتوایتان را در معرض ارزیابی قرار دهید. از دوستان، همکاران یا هر کسی که فکر می­کنید این محتوا برای او تولید شده است، بخواهید تا راجع به آن نظر بدهند. این نظرات می­توانند شما را با واقعیت روبرو کنند.

• آیا شما در سطحی بالاتر از سطح رقبایتان محتوا تولید می­کنید؟

واقعیت این است که معمولی بودن نتیجه دلخواهتان را به شما نخواهد داد. برای اینکه بتوانید نتیجه مطلوبی از کارتان بگیرید باید متمایز باشید. این تمایز را می­توانید در روش ­های مختلفی ایجاد کنید. می­توانید در زمینه ای محتوا تولید کنید که رقبایتان اصلا در آن زمینه محتوا تولید نمی­کنند. این اتفاق حتما می ­افتد. گاهی بخش­ های بسیار مهم و جذابی از یک زمینه در تولید محتوا نادیده گرفته می­شوند.

اگر در مورد موضوعی محتوا تولید می­کنید که در حال حاضر درباره ­ی آن محتوای تولید شده وجود دارد، با نگاه از زاویه جدید و خلاقیت می­توانید جذابیت آن را بیشتر کنید. به عنوان مثال فرض کنید که شما یک فروشگاه محصولات گیاهی و دارویی دارید و در حال حاضر در یک شبکه اجتماعی به تولید محتوا می­پردازید. حال میخواهید محتوایی راجع به زردچوبه و خواص آن ارائه دهید. برای این محتوا شما می­توانید از مراحل تهیه پودر زردچوبه فیلم ­ها و عکس­هایی تهیه کنید. یا اینکه اگر امکان اینکار برایتان وجود دارد، از مخاطبان خود دعوت کنید تا در فروشگاه شما پودر زردچوبه­ شان را خودشان تولید کنند. این می­تواند تجربه­ ی جذابی برای مشتریان باشد و شما را نیز از سایر رقبا متمایز سازد. البته که در هنگام تولید محتوا باید تمامی جوانب را در نظر بگیرید و صداقت و صمیمیت را به مخاطب خود انتقال دهید. در این صورت است که مخاطب به شما اعتماد کرده و اعتماد باعث خرید و نهایتا منجر به وفاداری می­شود.

آخرین سوالی که باید از خودتان بپرسید این است که شما برای کدامیک از سوالات مشتری پاسخ ارائه می­دهید؟ راه­ حل کدام مشکل او در دست شماست؟

محصول شما و در نتیجه محتوای تولیدی شما باید پاسخی به سوال همیشه در ذهن مشتری باشد. اگر قرار نیست محتوای شما به نیاز و سوال مخاطبتان پاسخی دهد، چرا باید مخاطبتان مجذوب آن شود؟

چند مثال از بازاریابی­ محتوایی موفق

• کمپین شرکت کوکاکولا

کوکاکولایکی از بزرگترین کمپانی­های جهانی است که در زمینه بازاریابی محتوایی بسیار موفق عمل کرده است. این شرکت کمپینی در استرالیا راه اندازی کرد. به این ترتیب که 150 اسم محبوب در استرالیا را بر روی برچسب بطری­ های نوشابه نوشته و کمپین SHARE THE COKE WITH ( نوشابه خود را با... سهیم شو) ایجاد کرد. به زودی این کمپین در بسیاری از کشورهای جهان همه ­گیر شد تا جایی که بسیاری از افراد بطری­های اختصاصی برای خودشان خریداری کردند. این کمپین سال­ها ادامه داشته و سود فراوانی را نصیب کوکاکولا کرده است.

• چالش مک­ دونالدز

یکی دیگر از مثال­های موفق بازاریابی محتوایی متعلق به مک­دونالدز است. مک­دونالدز در کانادا، تصمیم گرفت که به تمامی سوالات مشتریانش در رابطه با غذاهایش پاسخ دهد. مثلا اینکه داخل ساندویچ­ ها چه موادی قرار دارد. در این چالش مک­دونالدز به حدود ده ­هزار سوال مشتریان خود پاسخ داد. این حرکت باعث محبوبیت بیشتر مک­دونالدز در میان مردم شد و صمیمیت بیشتری بین او و مشتریانش ایجاد کرد.

• Babylist و کمک به والدین تازه ­کار

بیبی ­لیست به تمام سوالات کسانی که برای بار اول بچه ­دار می­شوند جواب داده است. این سایت به تمامی سوالات و نیازهای والدین پاسخ مناسب داده و با ایجاد رابطه­ ای صمیمی محبوبیت خیلی خوبی به دست آورده­ است. در واقع بیبی ­لیست دایره ­المعارفی در زمینه اطلاعات مربوط به نوزاد ایجاد کرده است. قطعا این سایت در زمینه تولید محتوا و بازاریابی محتوایی از نمونه­ های موفق است.

همانطور که گفته شد محتوای اثربخش توسط کسب ­وکارها در شبکه ­های اجتماعی نیز تولید می­شود. از جمله شبکه ­های اجتماعی­ های بسیار تاثیرگذار در این زمینه می­توان به یوتیوب و اینستاگرام اشاره کرد. از آنجایی که اینستاگرام در ایران بیشتر مورد توجه کاربران قرار می­گیرد لذا از جمله تولید محتواهای موفق در زمینه بازاریابی محتوایی در میان کسب ­وکارهای ایرانی می­توان به صفحه­ ی اینستاگرام­ دیجی­ کالا مگ اشاره کرد. این صفحه اطلاعات جذاب و جدیدی در رابطه با دنیای فناوری، علم و سرگرمی ارائه می­دهد.

در انتها باید گفت با اینکه بازاریابی محتوایی روشی سودمند برای برقراری ارتباط عمیق­ تر با مشتری و جذب مخاطبان جدید از طریق کسب اعتماد است که برای موفقیت در آن باید اصولی را رعایت کرد. به طورکلی نیز می­توان گفت بازاریابی محتوایی در صورتی می­تواند به کمک کسب ­وکار شما بیاید که برای مخاطب خود ایجاد ارزش کنید و محتوای موردپسند وی را انتشار دهید.