زمانی که از بن پلومیان مدیر ارشد شرکت GumGum، که یک ابر قدرت در زمینه هوش مصنوعی محسوب می‌شود، پرسیده شد: «آیا بازاریابی محتوایی واقعا امری مهم و ارزشمند است؟» با صدای بلند و قاطع پاسخ داد: «بله؛ مادامی که شما بدانید چه انتظاری از آن دارید!» 

او در ادامه اضافه کرد:

چیزی که موجب شکست در محاسباتِ برگشت سرمایه می‌شود، انتظارات غیر واقعی است.» زمانی که شما بدانید مقصد و هدف نهاییتان چیست و دقیقا قصد رسیدن به چه نقطه‌ای را دارید، قادر خواهید بود با یک برنامه ریزی منظم و گام به گام، مسیر مشخص و شفافی به عنوان یک «استراتژی بازاریابی محتوایی» برای کسب و کار خود رسم کرده و طی آن حرکت کنید. به این ترتیب شما می‌توانید با هدف گذاری های کوتاه مدت و پلکانی به آن هدف نهایی و بزرگی که در ابتدا در نظر داشتید دست یابید. 

شکست در تولید محتوا

پلومیان می‌گفت: «بازاریاب های زیادی هستند که همواره سعی دارند اهداف و مسیر های کاربردی و دقیقی را پیش از شروع به نوشتن تعیین کنند؛ اما زمانی که بازخوردی مثبت دریافت نمی‌کنند و یا نتایج موردنظر آن‌ها درباره افزایش فرصت های فروش و رشد کسب ‌و کارشان حاصل نمی‌شود، دچار آشفتگی شدیدی شده و سریعا به دنبال علت می‌گردند. دائما از خود می‌پرسند کجای کار اشتباه بوده است؟ باید گفت در این مرحله از کار، عصبانیت، پشیمانی، تجزیه و تحلیل اهداف و مسیر طی شده و به طور کلی هر اقدامی، امری بیهوده است؛ چرا که محتوای منتشر شده توسط آن ها دیگر با شکست مواجه شده و یک ابزار سوخته محسوب می‌شود.»

پلومیان معتقد است:

در این مواقع آنچه که موجب شکست این اشخاص می‌شود، محتواهایی که تولید کرده‌اند نیست؛ بلکه شیوه انتشار آن محتوا‌ها و نحوه اجرای کار است که این نتیجه را حاصل می‌شود. موضوعی مهم که امروزه آن را با عنوان «استراتژی محتوا» می‌شناسیم.

 

ضرورت استراتژی محتوا برای موفقیت بازاریابی محتوایی

نقشه راه فرایند بازاریابی محتوایی

بازاریابی محتوایی در طی یک فرآیند تعریف پذیر می‌شود. به عبارت دیگر آنچه که بازاریابی محتوایی نام می‌گیرد، در واقع مسیری است که ما طی می‌کنیم تا به هدفی نهایی که از پیش تعیین کرده ایم، دست یابیم. یک مسیر پر پیچ و خم با تمام آزمون و خطاهایش. دقیقا به همین دلیل است که نمی‌توان بازاریابی محتوایی را از استراتژی محتوا جدا دانست. 

طی کردن یک مسیر، نیازمند نقشه و برنامه ریزی است.

شما هرگز قادر نخواهید بود از نقطه A به نقطه B برسید مگر آنکه بدانید چه مسیری را باید طی کنید. اما گاهی شاهد چندین مسیر برای رسیدن به نقطه B هستیم. استراتژی بازاریابی محتوایی دقیقا همان ابزاری است که به ما کمک می‌کند، سریع‌ترین، بهینه ترین و با کیفیت ترین مسیر را برای رسیدن به مقصد نهایی انتخاب کنیم.

نقشه راه بازاریابی محتوایی

اما بیایید این موضوع را از 2 زاویه دید مختلف مورد بررسی قرار دهیم.

گام اول: در گام اول این موضوع را در قالب شخصیت حقوقی و یک کسب و کار مورد بررسی قرار دهیم. یک سازمان یا کسب و کار در تمام سطوح خود با فکر و برنامه ریزی پیش می‌رود. هیچ قدمی نیست که بدون در نظر گرفتن عاقبتِ آن برداشته شود و همچنین هیچ تصمیمی نیست که بدون ساعت ها مشاوره و مذاکره اتخاذ یابد. پس چطور انتظار داریم که بخش محتوا از روش دیگری تبعیت کند؟ 

رویکردِ «اول بنویس، بعدا بیندیش» که در بین اغلب کسب وکار های B2B به یک رویکردِ شایع تبدیل شده است، دقیقا متضاد چیزی است که در بقیه سطوح کسب و کار در حال رقم خوردن است. 

گام دوم: در گام دوم بهتر است در قالب یک شخصیت حقیقی و به عنوان یک کاربر فضای اینترنت به این موضوع بپردازیم. همه ما به عنوان یکی از کاربران فضای مجازی، بی آنکه متوجه اهمیت این موضوع باشیم به استفاده مکرر از محتواها عادت کرده‌ایم. محتواها پاسخگوی تمام سوالات ما در موتورهای جست و جو هستند، حتی محتواهای تصویری جواب سوالات ما درباره فرمول‌ها، فرآیند‌ها و عملیات مختلف را می‌دهند. در بین محتواهای متنی و تصویری بیشماری که هر روزه در دنیای اینترنت منتشر می‌شوند، ویدیوهای ارزشمند و کاربردی زیادی نیز به چشم می‌خورد که همه ما دائما مخاطب آن‌ها قرار می‌گیرم. 

با این تفاسیر کاملا مشخص است که

محتواها جایگاه محکم و موثری در زندگی کاری و شخصی همه افراد دارا هستند. از این رو می‌بایست نحوه تولید و به انتشار رساندن آن‌ها مسئله ذهنِ یک کارشناس بازاریابی محتوایی موفق باشد. 

سه نکته برای افزایش اثربخشی بازاریابی محتوایی

1) تولید محتوای همیشه سبز

یک محتوا می‌تواند بسیار بیشتر از آنچه که تولید کننده‌اش انتظار دارد، ماندگاری داشته و در بین کاربران دست به دست شده و حتی در موتور های جست و جو مخاطبین زیادی را به خود جذب نماید.

یکی از مهمترین ویژگی های یک بازاریاب محتوای موفق و حرفه‌ای را می‌توان تولید «محتوای همیشه سبز» دانست. اصطلاح «محتوای همیشه سبز» یا “Evergreen” بیانگر محتوایی است که مانند یک گیاه زنده و شاداب همیشه سرسبز و تازه است. به تعریفی دیگر، محتوای همیشه سبز، محتوایی است که از زمان تاثیر نمی‌گیرد و بعد از گذشتن مدت زمانی معلوم خوانایی و کاریی خود را برای جذب مخاطب از دست نمی‌دهد. 

محتوای همیشه سبز

بدیهی است که تولید کنندگان محتوا قادر نیستند همواره در حال تولید محتواهای همیشه سبز باشند؛ هیچکس نمی‌تواند همچین انتظاری از یک نویسنده داشته باشد. اما به عنوان یک بازاریاب محتوا، تعیین مسیر و چیدمان یک استراتژی بازاریابی که طی آن برخی از برگ های محتوایی شما از جنس محتواهای همیشه سبز باشند، یک حرکت هوشمندانه در زمینه تولید محتوا محسوب می‌شود. 

برای مشاهده دقیق تر و همچنین لمس و درک بهتر اهمیت تولید محتواهای همیشه سبز، کافی است در گوگل به جست و جوی عبارت هایی مانند «بهترین تمرین برای یک بازاریاب محتوا» یا «تمرین هایی برای تولید محتوای بهتر» و مواردی از این دست (البته به انگلیسی!) بپردازید. در همان لینک های ابتدایی، سایت ها و مجلاتی را مشاهده خواهید کرد که مطالب منطبق با عبارت جست و جو شده توسط شما را منتشر کرده‌اند. نکته جالب توجه درباره این مطالب، زمان انتشار آن‌ها است. برخی از این محتواها اولین بار در سال 2017 منتشر شده‌اند و تا کنون در نتیجه جست و جوی عباراتی که قرار است به آن‌ها ختم شود، به عنوان اولین لینک های نتایج جست و جوی گوگل معرفی می‌شوند. 

برای آنکه اهمیت این فاصله زمانی را بهتر درک کنیم، لازم است بدانیم مدت زمان سه سال انسانی عددی معادل 600 سال اینترنتی است! بنابراین دیده شدن مطلبی در سال 2020 که زمان انتشارش مربوط به سال 2017 است، برای مثال می‌تواند به عنوان یک شاهکار بازاریابی محتوایی محسوب ‌شود. 

2) طراحی ساختار محتوایی سایت

یکی دیگر از راه‌های افزایش طول عمر محتواها، نحوه «طراحی ساختار محتوا» و نمایش آن‌ها و میزان در دسترس بودنشان برای مخاطبین است. به طور مثال برای آنکه محتوا‍‌ها بیشترین میزان بازدید و همچنین بیشترین ماندگاری در موتورهای جستجو را دارا باشند، بهتر است در صفحه اصلی وبلاگ خود دسته بندی‌هایی متناسب با محتواهایی که تولید می‌کنید داشته باشید و روند چیدمان بصری سایت یا وبلاگ را طوری طراحی کنید که کاربران به راحتی به سمت محتواهایی که مدنظرشان است، هدایت شوند. 

اصول ساختاردهی محتوا در سایت

ساختار محتوای افقی (با تعداد سطوح کمتر) بازدهی بیشتری نسبت به ساختار محتوای عمودی (که چندین کلیک برای رسیدن به محتوای اصلی لازم است) دارد.

برای این کار می‌توانید دسته بندی‌هایی دقیق با زیرشاخه‌هایی منظم تهیه کنید تا کاربران با قرار گرفتن بر روی هر دسته بندی با منوی بازشوی مربوط به آن مواجه شده و به راحتی به سمت موضوعاتی که مورد علاقه‌شان است هدایت شوند.

کاربران از ماندن در سایت هایی با فضاهای منظم و طبقه بندی شده که به راحتی آن‌ها را به سمت موضوعات مورد علاقه‌شان هدایت می‌کند، لذت می‌برند. این کار برای آن‌ها بسیار رضایت‌بخش‌تر از اسکرول کردن و گشتن در صفحاتی است که با پست‌ها و مطالب گوناگون و درهم پوشانده شده است.

برای مطالعه بیشتر درباره ساختاردهی محتوا، پیشنهاد می کنیم مفهوم «خوشه بندی محتوا» را هم مد نظر داشته باشید.

3) پیشنهاد محتوا به کاربران

پیشنهاد محتوا در واقع به عنوان آخرین راهکار برای بهتر دیده شدن محتوا‌ها و همچنین حفظ ماندگاری آن‌ها، به این معنی است که کاری کنید تا آن‌ها تحت عنوان «محتواهای پیشنهادی» سر راه کاربران قرار گیرند و به آن‌ها معرفی شوند. این کار را می‌توانید از طرق مختلفی انجام دهید اما باید هوشمندانه عمل کنید؛ چرا که عملکردی ناشیانه در این مسیر می‌تواند کاربر را به طور کل از سایت شما و سایر محتواهایی که خودش از پیش قصد مطالعه آن‌ها را داشت منصرف کند. 

پیشنهاد محتوا به کاربران

پاپ آپ‌ها، بنر های چشمک زن یا همان گیف‌ها و همچنین لینک هایی که بین محتواهای مرتبط قرار می‌گیرند که گاهی می‌توانند همراه با تصویر ارائه شوند، از نمونه راه‌هایی است که می‌توانید برای پیشنهاد محتوایی خاص به مخاطبین وبسایت یا وبلاگ خود مورد استفاده قرار دهید. 

در این امر باید مخاطب را بیش از هر موضوع دیگری در نظر داشته باشید. بهتر است برای استفاده از این روش ها حدود یک ماه رفتار کاربران خود را زیر نظر داشته باشد. اینکه هریک از کاربران شما بیشتر از چه مطالبی در سایتتان بازدید می‌کنند. سپس می‌توانید در اقدامی هوشمندانه از پاپ آپ هایی متناسب با سلیقه او برای معرفی محتواهایی که مورد پسندش واقع می‌شوند استفاده نمایید. 

در نظر داشته باشید که برخی مطالعات نشان می دهند که استفاده از popup ها، تجربه کاربری را کاهش می دهد و باعث آزار کاربران می شود. سعی کنید از روش هایی که باعث کاهش آزاردهندگی پاپ آپ ها می شوند، استفاده کنید.

برخی از بازاریابان محتوا این کار توسط ایمیل های هفتگی انجام می‌دهند. آن‌ها برای مدتی کوتاه رفتار کاربران خود را مورد نظارت قرار داده و متوجه می‌شوند که هرکاربر از چه نوع مطالبی در سایت آن ها بازدید می‌کند، سپس در اقدامی هوشمندانه، ایمیلی کوتاه و مفید در باب معرفی محتوایی که می‌دانند موضوعش مورد پسند کاربر است، برای او ارسال می‌کنند. این عمل نه تنها موجب ایجاد مزاحمت برای کاربر نمی‌شود بلکه او را از رسیدن به موضوع مورد علاقه‌اش خرسند کرده و رابطه او را با سایت شما صمیمی‌تر می‌کند. 

صبر کنید! اثربخشی سئو و بازاریابی محتوایی، زمانبر است

بازاریابی محتوایی و فعالیت‌هایی که در راستای پیشرفت و بهینه سازی سئوی سایت خود انجام می دهید، به صورت همگرا عمل خواهند کرد. به این معنی که در نقطه‌ای از زمانی نه چندان دور، جایی در آینده‌ای نزدیک، با یکدیگر تلاقی کرده و از آن پس دست در دست همدیگر، سایت یا وبلاگ شما را در روندی صعودی به سمت هرچه ارزشمندتر شدن پیش خواهند برد. به هر حال همه ما به خوبی می‌دانیم محتوا خوراک اصلی سئو محسوب می‌شود، به عبارتی می‌توان گفت سئو به تنهایی و بدون استفاده از محتوا، فاقد ارزش و اعتبار لازم است. 

نحوه نمایش سایت شما در نتایج موتورهای جست و جو، نقش بسیار موثری در موفقیتِ وجه اینترنتی کسب و کار شما ایفا می‌کند. به خصوص اگر شما صاحب یک کسب و کار B2B باشید. 

زمانی که شما استراتژی کلیدواژه‌هایتان را با استراتژی بازاریابی محتوای خود ادغام کنید، شاید اندکی زمانبر باشد اما به طور حتم پایه‌های محکم و استواری برای بستر آنلاین کسب و کار احداث می‌کنید. بهتر است بگوییم حتی اگر شما هرگز قصد ندارید از سئو برای سایت یا وبلاگ خود چه به صورت درون سازمانی و چه به صورت برون سپاری شده، بهره‌مند شوید؛ قدرت طبیعی محتوا‌هایی که تولید می‌کنید به تنهایی تمام بستر مورد نیاز را پوشش داده و فراهم می‌سازد. البته این موضوع مادامی صادق است که جهان اینترنت مانند آنچه که امروز اتفاق میفتد، توسط محتوا‌ها اداره شود.  

ارتباط سئو و بازاریابی محتوایی

تحلیل چرایی این موضوع ساده است، زیرا اگر فرض را بر آن بگیریم که شما بدون انجام دادن هیچ فعالیتی در راستای سئو، تنها با نوشتن مطالبی درست و حقیقی درباره کسب و کار خود، در واقع در حال ارائه توضیحاتی درباره خدمات یا محصولات خود به مخاطبین باشید؛ پس بدیهی است که بعد از مدتی، سایت شما حاوی مجموعه‌ای از محتواهای طبقه بندی شده خواهد بود که هرکدام گوشه‌ای از کاری که شما مشغول به آن هستید را توضیح می‌دهد. پکیجی کامل از انبوه کلمات کلیدی که به کسب و کار شما مرتبط است و محتوا‌هایی که تمامشان در حال توضیح موضوعاتی هستند که به کسب و کار شما مربوط است. این امر به خودی خود سبب می‌شود سایت شما در میان رقبایش در زمینه کاریتان، هر روز ارزشمندتر از دیروز شده و دائما در حال جذب کردن مخاطبینِ هدفمندِ بیشتری باشد. این ارزشمندی سبب جلب اعتماد مخاطبان می‌شود. این که سایت شما در جواب آنچه که مخاطبینش درباره هر گوشه‌ای از زمینه کاریتان جست و جو می‌کنند، حرفی برای گفتن یا به عبارتی محتوایی برای نمایش دادن داشته باشد یک ارزشمندی محسوب می‌شود که به مرور زمان موجب جمع آوری اعتماد بیشمار مخاطب می‌شود. اعتماد بیشتر نیز سبب بیشتر شناخته شدن و در نهایت منجر به فروش بیشتر می‌شود. 

ارتباط بین محتوا و نویسنده محتوا

آخرین قطعه از پازل بازاریابی محتوا، همان شخصی است که خودکاری برای نوشتن یا کیبوردی برای تایپ کردن در اختیار دارد. یک ارتباط متقابل و منحصر به فرد میان او و محتوایی که می‌نویسد وجود دارد. هر یک از این دو تقویت کننده دیگری است و هردوی آن ها از موفقیت یکدیگر سود می‌برند. محتوای هوشمند و بازاریابی محتوای هوشمند، هر دو این قدرت را دارند که ستاره آفرینی کنند. تولید کنندگان محتوا و نویسندگان بسیار معروفی در دنیای آی تی وجود دارند که به عنوان ستاره هایی در این زمینه کاری، پدیدار شده از محتواها و بازایابی محتوایی هوشمند هستند. 

به طور حتم افراد با استعداد بیشماری در جهان وجود دارند که هرگز مانند این ستاره ها ندرخشیدند و شناخته نشدند. اما به چه دلیل؟ شاید به این دلیل که استعداد آن ها شبیه به استعدادی که افراد مذکور در امر تولید محتوا داشتند نبود. پس بهتر است دوباره یادآور شویم که: محتوای هوشمند قادر به خلق ستاره هاست.

ارتباط محتوا با نویسنده محتوا

حال سوال اینجاست، زمانی که ستاره‌ای خلق می‌شود، چه کسی سود می‌برد؟ بدیهی است تولید کننده محتوایی که توانسته است به یک ستاره در زمینه کاری خود تبدیل شود، با پیشنهادات زیادی از طرف کمپانی های متعدد رو به رو شده و قادر خواهد بود با روش هایی که در این مسیر آموخته و تجربیاتی که کسب کرده است درآمد قابل توجهی برای خودش فراهم سازد. 

اما اگر بخواهیم صادقانه تر به این موضوع نگاه کنیم، در واقع سود اصلی را کمپانی هایی می‌برند که این ستاره ها را جذب کرده‌اند. زمانی که یک کمپانی توسط یک ستاره محتوا رهبری شود؛ جذابیت، ترافیک کاربری، اعتماد و در نتیجه شهرت و فروش بیشتری را از آن خود کرده است.

محتوا را برای کاربران تولید کنید

اکنون که به اهمیت بسیار زیاد محتوا در عصر حاضر و همچنین رقابت موجود در این زمینه پی بردیم و راه‌های رسیدن به یک محتوای ماندگار را با ارائه استراتژی بازاریابی محتوایی آموختیم؛ بیاید یکبار دیگر به سوالی که در ابتدا از بن پلومیان مدیر ارشد کمپانی گام گام پرسیده شد برگردیم. «آیا بازاریابی محتوایی واقعا امری مهم و ارزشمند است؟» شاید حالا بهتر از پیش معنی آنچه که بن در پاسخش به این سوال بیان کرد را درک کنیم. «بله؛ مادامی که شما بدانید چه انتظاری از آن دارید!»

مخاطب محتوا

اشتباه رایجی که به ویژه در بازار محتوای ایران دیده می شود، تمرکز بیش از حد بر روی سئو و کسب رتبه های بهتر در نتایج گوگل است، در حالی که گوگل هم قرار است در خدمت کاربران باشد!

این همان چیزی است که منجر به پیروزی بازاریابی محتوایی یک کمپانی می‌شود و به طور حتم یکی از مهمترین وظایف دپارتمان بازاریابی آن کمپانی محسوب می‌شود. بنابراین یک تولید کننده محتوا به هر نحوی باید به خوبی بداند و درک کند که:

  1. برای چه شخص یا اشخاصی می‌نویسد؟
  2. در صورت نیاز قادر باشد مخاطبینشان را دسته بندی کرده و محتوای خود را به تناسب سلیقه آن‌ها تولید کند.
  3. از طرف دیگر او باید بداند؛ چرا یکی از مخاطبینِ زمینه فعالیت کمپانی، باید به جای رقبای دیگر، آن‌ها را برای مطالعه و در نهایت برقراری ارتباط انتخاب کند؟ (به عبارت دیگر او می‌بایست به خوبی از مزیت‌های رقابتی کمپانیشان با سایر رقبا در این زمینه فعالیت آگاه باشد.)
  4. و در آخر باید بداند محتوایش در چه رسانه‌ای انتشار خواهد یافت، به این ترتیب می‌تواند ادبیات مناسب برای آن رسانه را پیدا کرده و در مسیر محتوای خود رعایت کند. 

بهتر است بگوییم بازاریابی محتوایی یک ابزار شگفت انگیز برای یک کسب و کار B2B به حساب می‌آید. لازم است بدانیم که این موضوع نیازمند یک سرمایه‌گذاری قابل توجه و یک شکیبایی طولانی مدت است. همچنین باید گفت این موضوع به دشواری‌اش در اجرا و پیاده سازی مشهور و بدنام است و لازم است که کل مجموعه به شدت به آن متعصب و متعهد باشند. اما، اما، اما، اما زمانی که شروع به نتیجه دادن کند، می‌درخشد و این درخشان ترین حالتی است که یک کمپانی به چشم خود خواهد دید.