چگونه محتوای همیشه سبز یا Evergreen Content تولید کنیم؟

محتوای همیشه سبز چیست؟

تولید محتوایی که همیشه سبز باشد، یکی از مهمترین تکنیک های بازاریابی همیشه سبز است.

به عنوان مثال، همین محتوایی که در حال مطالعه آن هستید، یک محتوای همیشه سبز محسوب می شود. زیرا مفهومی را معرفی می کند و آموزش می دهد که همیشه مورد جستجوی کاربران خواهد بود.

مقاله‌ای با عنوان "چگونه وزن کم کنیم؟ " یک محتوای همیشه سبز است. چرا که کاهش وزن موضوعی است که برای مدت‌های طولانی یکی از دغدغه‌های انسان بوده و همیشه مخاطبان زیادی به سراغ آن می‌روند. از طرفی، محتوایی با عنوان «المپیک 2020» یک محتوای همیشه سبز نیست چرا که تنها برای مدت زمانی کوتاه به نگارش در آمده و مدتی بعد از پایان این دوره از المپیک، کسی سراغش نخواهد رفت. در عین حال، محتوایی با عنوان «چگونه سبزه عید بکاریم؟» نیز محتوای همیشه سبز نیست. چرا که عید نوروز تنها یک بار در سال اتفاق می‌افتد (حتی با در نظر گرفتن اینکه هر سال مورد استفاده قرار می‌گیرد).

محتوای همیشه سبز به عنوان ستون در خوشه بندی محتوا

اگر با محتوای خوشه ای آشنایی ندارید، توصیه می کنیم حتماً یادداشت «نقش خوشه بندی محتوا در SEO» را با دقت مطالعه کنید و در برنامه بازاریابی محتوایی خود آن را به کار بگیرید.

نکته ای که اینجا لازم به ذکر است، این است که محتوای ستون در خوشه های محتوایی، باید به صورت همیشه سبز طراحی شوند. محتوای ستون یا Pillar Contnet نباید با گذشت زمان ارزش خود را از دست بدهد.

چرا محتوای همیشه سبز اهمیت دارد؟

مقالات خبری را در نظر بگیرید که برای مدت زمانی کوتاه جذاب هستند و بعد از یک هفته کسی به آن‌ها اهمیت نمی‌دهد. اگر بر روی این مقالات تمرکز کنید، برای اینکه مخاطب داشته باشید، مجبورید دائم در حال تولید محتوا باشید که هم وقت زیادی از شما می‌گیرد و هم هزینه بر است.

از طرفی گوگل علاقه زیادی به محتواهای همیشه سبز دارد و این مقالات در سئو موفق عمل می‌کنند؛ در نتیجه، ترافیک طبیعی موتورهای جستجو روانه وب‌ سایت شما می‌شود و روزانه افراد جدیدی محتوای شما را می‌بینند. بنابراین محتوای همیشه سبز راهکاری عالی در استراتژی بازاریابی محتوایی به شمار می‌‌رود.

چند دلیل برای تولید محتوای همیشه سبز

دلایل زیادی برای نوشتن محتواهایی که همیشه سبز هستند وجود دارد. برخی از این دلایل را با هم مرور می کنیم:

• جذب بازدید بیشتر: مردم درباره موضوعات همیشه سبز، زیاد جستجو می کنند.
• افزایش بازدید در طول زمان: بازدید محتواهای همیشه سبز در طول زمان افزایش خواهد یافت.
• جذب بک لینک بیشتر: احتمال این که سایر سایت ها به محتواهای سبز شما لینک بدهند، بسیار بالاست.
• اشتراک گذاری: محتواهای همیشه سبز، بیشتر در شبکه های اجتماعی به اشتراک گذاشته می شوند.
• بازدهی بلندمدت: یک بار محتوای سبز تولید می کنید و همیشه از بازدهی آن بهره مند می شوید.
• امکان تبلیغات دائمی: شما همیشه می توانید محتواهای سبز خود را Promote کنید.
• ارزیابی عملکرد هوشمند: با بررسی نتایج تولید محتواهای همیشه سبز، بهتر می توانید مخاطبان و نیازهای آن ها و همچنین وضعیت سایت خود برای پاسخ به نیازهای آن ها را شناسایی کنید.

چگونه محتوای همیشه سبز تولید کنیم؟

برای تولید محتوای همیشه سبز، تنها کافی است دو قدم زیر را بردارید:

1) انتخاب موضوع همیشه سبز

برای یافتن موضوع یک محتوای دائمی، باید از موضوعات ترند که در مدت زمان کوتاه مورد توجه قرار می‌گیرند، بپرهیزید و در عوض، به دنبال موضوعات پایداری باشید که نیاز همیشگی مخاطبان است. برای این کار باید به دنبال یافتن کلمات کلیدی باشید.

ابتدا با تکنیک طوفان فکری، چند موضوع که می‌خواهید درباره آن بنویسید را یادداشت کنید (در این تکنیک باید هر چه به ذهنتان می‌رسد را روی کاغذ بیاورید و سپس از بین گزینه‌ها انتخاب کنید). بعد از آن به سراغ کلمات کلیدی بروید تا مقاله ‌تان را با در نظر گرفتن اصول سئو بنویسید. براى تحقيق كلمات كليدى ابتدا لازم است بدانيد ابزارهايى مانند Ahref Keyword Explorer و Keyword Planner چيست. پس از یافتن کلمات کلیدی، ببینید هدف کاربران از جستجوی واژه مورد نظر چه چیزی بوده است. برای مثال، چندین نفر برای واژه فوتبال جستجو می‌کنند، اما هر کدام از افراد دنبال محتواهای متفاوتی هستند. در این صورت این واژه انتخاب مناسبی به شمار نمی‌رود؛ چراکه هدف گیری مخاطبان برای آن کار آسانی نیست. از طریق ابزارهای گفته شده می‌توانید میزان نوسان موجود بین نتیجه جستجو و هدف کاربران را مشاهده و بررسی کنید.

2) تولید محتوای همیشه سبز

حالا باید شروع کنید به تولید محتوای همیشه سبز؛ محتوایی که بتواند کاربردی باشد و نیاز مخاطبان را برای همیشه یا مدت زمانی طولانی پوشش دهد. اصلی‌ترین مواردی که باید در نظر بگیرید، دائمی بودن محتوا و بهینه بودن برای موتورهای جستجو است؛ تا وقتی کاربران درباره کلید واژه مورد نظر در یک موضوع جستجو می‌کنند، مقاله شما بتواند جایگاه خوبی در گوگل داشته باشد و کاربران بر روی آن کلیک کند. برای نوشتن چنین محتوایی، بهتر است موارد زیر را جدی بگیرید:

ویژگی های محتوای همیشه سبز

کار اصلی موتورهای جستجو، نمایش بهترین مقالات به کاربران است (هر چند محتوای بی کیفیت نیز در صفحات اول گوگل دیده می‌شود). اما مسلما برای نمایش در صفحه اصلی گوگل، باید بتوانید از بقیه متمایز، و برای نتیجه موثر، باید عالی باشید. اگر محتوایتان شبیه بقیه باشد، رقیبان به سادگی می‌توانند محتوایی شبیه شما تولید کنند و در این صورت جایگاهی کسب نخواهید کرد. اگر کمی بهتر از بقیه باشید، می‌توانید برای مدتی از رقیبان پیشی بگیرید اما این جایگاه همیشگی نیست. با این وجود، اگر بتوانید عالی باشید، آن وقت است که می‌توانید از محتوا برای مدت‌ها بهره ببرید. یک محتوای سبز عالی 3 ویژگی دارد:

محتوای همیشه سبز، با کیفیت است

مقاله شما باید مفید، کاربردی، جذاب و سرگرم کننده باشد و از همه مهم‌تر، باید بتواند نیاز مخاطبان را برطرف کند. طراحی وب‌سایت شما نیز باید چشم نواز، یا حداقل مطابق استانداردهای امروز وب باشد و نوشتار نیز چه از لحاظ سایز و نوع فونت و چه از لحاظ لحن و شیوه نگارش، به سادگی قابل مشاهده و خواندن باشد.

محتوای همیشه سبز، متمایز است

برای نگارش یک مقاله متمایز، به این پرسش پاسخ دهید، در محتوای شما چه چیزی پیدا می‌شود که کاربران آن را به محتوای رقیبان‌تان ترجیح دهند؟

محتوای همیشه سبز، قدرتمند است

نویسنده محتوا باید در زمینه‌ای که در آن به نگارش محتوا می‌پردازد حرفی برای گفتن داشته باشد و از دانش کافی برخوردار باشد.

چه نوع محتوایی، همیشه سبز نیست؟

بسیاری از محتواهایی که ما تولید می کنیم، در گذر زمان اثربخشی خود را از دست می دهند و دیگر بازدهی نخواهند داشت. اینجا به برخی از این نوع محتواها اشاره می کنیم:

محتوایی که جذابیت خود را از دست بدهد

اینجا درباره مقالاتی صحبت می‌کنیم که باید برای همیشه نیاز مخاطبان را برطرف کنند، پس اگر قرار باشد تنها روی یک چیز تمرکز کنید، دوری از ترندها و موضوعاتی است که برای مدت کوتاهی جذاب هستند (هر چند این مقالات نیز در استراتژی محتوای شما می‌توانند نقش موثری ایفا کنند، اما اینجا درباره محتوای همیشه سبز صحبت می‌کنیم). احتمالا مقالاتی را با این عناوین دیده‌اید: «درس‌های بازاریابی که از سریال گیم آو ترونز باید یاد بگیریم». وقتی این سریال در حال پخش است و مخاطب دارد، مقاله شما نیز مخاطبان جدیدی جذب می‌کند؛ اما با پایان سریال و گذشت مدتی کوتاه، دیگر کلمه گیم آو ترونز توجه کسی را به محتوای شما جذب نمی‌کند. حتی با اینکه متن مقاله شما کاربرد همیشگی داشته باشد.

محتوایی که تاریخ انقضا داشته باشد

نکته دیگر، استفاده از عباراتی است که به محتوای شما تاریخ انقضا اضافه می‌کند. عباراتی مانند ماه گذشته، هفته آینده، یا هر تاریخ دیگری که باعث شود محتوایتان مربوط به زمان مشخصی باشد. چون با گذشت یک هفته یا یک ماه، محتوایتان دیگر همیشگی نیست.

در عین حال، توجه داشته باشید که با قرار دادن عبارت سال جاری در عنوان، مثل «بهترین روش‌های بازاریابی در سال 2020»، تا پایان سال محتوایتان جذاب خواهد بود و عملکرد مطلوبی خواهد داشت، اما تنها در صورتی باید از چنین عباراتی استفاده کنید که اول از همه، این تاریخ در محتوایتان تاثیر نداشته باشد، یعنی با پایان سال، کاربرد آن از بین نرود (چون در این صورت مقاله شما همیشه سبز نیست) و دوم، با شروع سال جدید، این عبارات را به‌روزرسانی کنید. با این وجود، بهتر است از ابتدا محتوایی تولید کنید که نیازی به چنین تغییراتی نداشته باشید.

چطور بهترین باقی بمانیم؟

بعد از نوشتن یک محتوای همیشه سبز، در صورتی که نکات بالا را رعایت کرده باشید، برای مدت زمانی قابل توجه، مخاطبان جدیدی روانه وب ‌سایت شما خواهند شد. اما ممکن است بعد از مدتی ببینید که رتبه شما در موتورهای جستجو کم کم در حال کاهش رتبه خود است. این نشانه‌ای است که هشدار می‌دهد محتوایتان در آینده جایگاهش را از دست خواهد داد. دلیلش نیز این است که هر چند موضوع مقاله شما همیشگی است، اما متن محتوایتان همیشه سبز نیست.

راه حل این مشکل، تازه سازی محتوا است. مقاله‌تان را بررسی کنید و ببینید چرا گوگل آن را نمی‌پسندد؟ معمولا پاسخ این سوال، قدیمی شدن محتوا است. قدیمی شدن می‌تواند به خاطر آمارها و ارقامی که در متن به کار بردید یا تصاویر مورد استفاده (برای اسکرین‌شات‌ها چنین اتفاقی می‌افتد) باشد یا اینکه لینک‌های مورد استفاده در متن دچار مشکل شده باشند و یا همانطور که در بالا اشاره کردیم، در عنوان، از یک سال مشخص استفاده کردید و بعد از گذشت زمان آن را تغییر ندادید.

موضوع دیگری که کمک می‌کنید محتوایتان در صدر نتایج گوگل بیاید و نتیجه خوبی در سئو داشته باشد، لینک سازی است. بررسی‌ها نشان می‌دهد صفحاتی که بک ‌لینک بیشتری دریافت کرده‌اند، شانس بیشتری برای قرار گرفتن در رتبه اول گوگل دارند و از این رو، رقابت با برخی صفحات که بک‌ لینک‌‌های زیادی دارند، دشوار است (بک‌لینک، لینک‌های ارجاع داده شده به یک صفحه از یک وبلاگ یا وب‌سایت، از سوی سایت‌های دیگر است).

14 ایده برای تولید محتوای همیشه سبز

حالا که با محتوای همیشه سبز آشنا شدید و فهمیدید چطور می‌توانید با یک محتوای با کیفیت، به طور دائمی مخاطب جذب کنید، بیایید نگاهی بیدازیم به ایده‌هایی برای تولید این نوع مقالات که اگر برایتان سوال است چه چیزی بنویسید، به کمکتان می‌آید. البته باید توجه داشته باشید که اول از همه هدف خود را از نوشتن مشخص کنید؛ چون ممکن است برخی سبک‌های محتوایی برای شرکت و کسب و کار شما یا وبلاگتان موثر عمل نکند.

1) تولید محتوا از نتایج تحقیقات

شاید تحقیق کردن درباره یک موضوع و تبدیل آن به یک محتوا کار سختی باشد، اما نتیجه‌ای که به همراه می‌آورد بسیار ارزشمند است و مهم‌تر از همه، اورجینال و متمایز از رقیبان است.

2) تولید محتوا با مطالعات موردی

مطالعات موردی یا Case Study، مقالات خوبی هستند که در آن بخشی از تجربه شرکت خود را به دیگران بازگو و در عین حال داستان سرایی می‌کنید که سبب می‌شود مقاله شما سرگرم کننده باشد. نمونه‌هایی که بررسی می‌کنید می‌تواند هم داستان موفقیت باشد و هم داستان شکست.

3) تولید مقالات آموزشی

مقالات آموزشی یا How-To، مقالاتی هستند که در آن‌ها درباره یک موضوع خاص آموزش می‌دهید یا به مخاطبان می‌گویید که چطور مشکلی را حل کنند. توجه داشته باشید که موضوع مورد بحث شما مختص به یک زمان خاص نباشد چون در این صورت نمی‌توان آن را یک مقاله همیشه سبز نامید.

این مقالات را می‌توانید برای دسته وسیعی از مخاطبان ایجاد کنید یا با محدود کردن آن‌ها، مقالات مختلفی تولید کنید. مثل "چگونه یک پست وبلاگ بنویسیم" و آن را در قالب چند مقاله، برای مبتدیان، افرد حرفه‌ای و... منتشر کنید.

چک ‌لیست‌ها یا لیست‌های انجام کار نیز ایده خوبی هستند که زیر مجموعه‌ای از محتواهای How-To به شمار می‌روند.

4) نوشتن لیست‌های معرفی

لیست‌های معرفی انتخاب خوبی برای نوشتن به شمار می‌روند. مقالاتی مثل «بهترین کتاب ها با موضوع بازاریابی» یا هر موضوع دیگر. فراموش نکنید که تا جای ممکن، این مطالب را به زمان مشخصی محدود نکنید. هر چند این موضوعات به وفور در قالب لیست‌های سالیانه منتشر می‌شوند اما می‌توانید با در نظر گرفتن یک حوزه خاص، آن را به جای زمان، به آن موضوع محدود کنید.

5) تولید محتواهای دایره المعارف

می‌توانید از تاریخچه یک موضوع یا محصول در حوزه کاریتان یک مقاله بنویسید یا در مورد آن اطلاعات موجود را جمع آوری کنید. مثل "همه آنچه که باید درباره قهوه بدانید." یا "تاریخچه استفاده از ماشین ظرفشویی". با اینکه این مقالات زمان گذشته را مورد مطالعه قرار می‌دهد، از آنجایی که با گذر زمان کاربرد آن‌ها ثابت باقی می‌ماند، محتوای همیشه سبز به شمار می‌روند.

6) نوشتن لیست بهترین‌ها و بدترین‌ها

احتمالا مقالاتی را دیده‌اید که عباراتی مانند بهترین یا بدترین در عنوان خود جای داده‌اند. این مقالات گزینه‌های خوبی برای پرداختن هستند.

7) تولید محتوا درباره اشتباهات رایج

در هر صنعت یا موضوعی، اشتباهاتی صورت می‌گیرد که افراد علاقه دارند درباره آن‌ها بدانند. این اشتباهات را می‌تواند در قالب عناوینی مانند "7 اشتباه رایج در ایمیل مارکتینگ" بنویسید.

8) پاسخ به سوالات پر تکرار

ذهن مردم همیشه پر از سوالات تکراری است. درباره هر موضوعی، هزاران سوال وجود دارد که مردم در جستجوی پاسخ آن ها هستند. اگر بتوانید سوالات مهم مخاطبان خود را شناسایی کنید و به آن ها پاسخ های خوبی بدهید، محتوای شما سبز خواهد شد و رشد خواهد کرد.

9) ایده یابی از محتواهای همیشه سبز رقبا

سایت های رقیبان خود را بررسی کنید و ببینید آن ها چه محتواهایی تولید کرده اند که برای سال ها سبز باقی مانده اند.

10) ایده یابی از کاربران سایت

انتقادات، پیشنهادات و سوالات کاربران را جدی بگیرید. بازخوردهای کاربران می تواند منبع بسیار خوبی برای ایده پردازی تولید محتوای همیشه سبز باشد.

11) نوشتن چک لیست ها

برای کارهای مهم، چک لیست تهیه کنید. کاربران پیش از انجام هر کاری، می توانند چک لیست های شما را بررسی کنند و مطمئن شوند که کار خود را درست انجام می دهد.

12) بازنشر در فرم های محتوایی جدید

محتوایی که همیشه سبز باشد، در فرم های مختلف هم سبز خواهد بود. برای محتوای متنی خود، پادکست و ویدیو و اینفوگرافیک تولید کنید. پادکست و ویدیویی خود را تبدیل به متن کنید و...

13) معرفی محصولات

هر محصول (مخصوصاً محصولات پر کاربردی که قدیمی نمی شوند)، برای همیشه ثابت است. پس معرفی هر محصول هم می تواند یک محتوای همیشه جذاب باشد. هر زمانی که کاربری درباره آن محصول جستجو کند، محتوای شما ارزشمند خواهد بود.

14) معرفی ابزارها

برای هر کاری، ابزارهای مختلفی مورد نیاز است. پس نیازهای جامعه هدف خود را شناسایی کنید و با معرفی ابزارهایی که مخاطبان شما به آن ها نیاز دارند، محتواهایی تولید کنید که سبزی خود را در طول زمان حفظ کنند.

7 نکته کاربردی در تولید محتوای همیشه سبز

1. کم کاری نکنید! محتوای شما قرار است همیشه دیده شود، پس برای آن وقت بگذارید و کیفیت و کمیت محتوا را تا جایی که می توانید، تقویت کنید.
2. به روز رسانی کنید. محتواهای سبز شما دائماً در حال جذب مخاطب برای شما هستند. پس هر از گاهی به آن ها سر بزنید و این محتواهای ارزشمند را به روز رسانی کنید.
3. بذر خود را آبیاری کنید. تولید محتوا کافی نیست. شما باید محتوایی که کاشته اید را با لینک های داخلی و جذب لینک های خارجی، آبیاری کنید تا سبز شود.
4. سر نخ بگیرید. محتواهای همیشه سبز منبع خوبی برای Lead Generation هستند. با ایجاد «دعوت به اقدام یا Call to Action» سعی کنید بازدهی محتوای خود را افزایش دهید.
5. بازخورد بگیرید. کامنت هایی که برای محتواهای مهمتر شما نوشته می شوند، طبیعتاً از سایر کامنت ها مهم تر هستند و باید آن ها را جدی تر بررسی کنید.
6. لینک های شکسته را حذف کنید. لینک های داخلی محتواهای همیشه سبز، باید همیشه کار کنند. در بازه های زمانی مشخصی، چک کنید که همه لینک ها به درستی کار می کنند یا ایراد دارند.
7. نسخه قابل دانلود ارائه دهید. محتواهای ارزشمند و مفصل، باید امکان دانلود داشته باشند تا کاربران بتوانند بدون دسترسی به اینترنت هم آن ها را در کامپیوتر یا موبایل خود داشته باشند و مطالعه کنند.

ضعف ها و ریسک های بازاریابی همیشه سبز

درباره مزایا و روش های تولید محتوا و بازاریابی همیشه سبز، زیاد نوشتیم و تقریباً به همه نکات مهم که در منابع مختلف ذکر شده بود، اشاره کردیم. اما لازم است کمی هم به نیمه خالی لیوان نگاه کنیم. بازاریابی همیشه سبز، معایب و خطراتی هم دارد:

• رقابت سخت و نفس گیر: بازاریابی همیشه سبز به قدری جذاب است که همه رقبای شما به شدت در حال تلاش برای موفقیت در آن هستند. پس کار شما آسان نیست!
• هزینه سنگین در صورت اشتباه: همانقدر که یک محتوای عالی همیشه سبز می تواند شما را با عرش برساند، ضعف و نقص و ایراد در بازاریابی محتوایی سبز هم می تواند شما را به فرش بکشاند.
• فراموشی و کهنه شدن: گفتیم به روز رسانی کنید. ولی طبیعی است که شما فراموش کنید. پس ممکن است محتوای شما بعد از مدتی به جای سبز، رنگ ناخوشایندی پیدا کند!
• بی توجهی به موضوعات روز: افراط در تمرکز به موضوعات همیشه سبز، ممکن است شما را از موضوعات روز غافل کند. در حالی که پرداختن به ترندهای روز، در بازاریابی محتوایی اهمیت بسیار بالایی دارد.

سخن پایانی

جف بزوس، موسس آمازون، می‌گوید:

روی چیزهایی تمرکز کن که تغییر نکنند.

برای جذب مخاطب می‌توانید هر هفته چندین مقاله بنویسید؛ یا اینکه با تولید محتوای همیشه سبز، برای همیشه ترافیک قابل توجهی را به سمت وب‌سایت خود بیاورید. در واقع، حضور محتوای همیشه سبز در استراتژی محتوای شما نشان دهنده هوشمندی آن است.