سطح بندی محتوا چیست؟ تولید محتوا در سطوح متفاوت

هر سطح محتوایی به‌واسطه سطوح زیرین خود حمایت و پشتیبانی می‌شود. سطوح بالاتر ریشه در تجربه اصلی کسب‌وکارها دارند، درحالی ‌که سطوح پایین‌تر از نظر استراتژیک، نام تجاری یا عملکرد آن را پشتیبانی می‌کنند. از سطوح محتوا می‌توان برای درک بهتر ارتباط متقابل مطالبی که برای نام تجاری ایجاد می‌شود استفاده کرد. فراموش نکنید که سطوح محتوا به‌خودی‌ خود استراتژی به شمار نمی‌روند، بلکه آن‌ها می‌توانند به شیوه‌های خاص یا ترکیبی استراتژی را حمایت کنند.

چگونه می‌توان محتوا را طبقه‌بندی کرد؟

محتوای هسته (core content)

محتوای هسته اولین سطح از محتوای تولیدشده برای هر کسب‌وکار است. این سطح از محتوا پایه وجودی هر کسب‌وکار را شکل می‌دهد و بنابراین می‌توان گفت نقش کارت ملی را برای کسب‌وکارها بازی می‌کند، یعنی نمایش‌دهنده هویت آن‌ها است.

بدین ترتیب همان‌طور که هیچ شخصی بدون هویت وجود خارجی ندارد، کسب‌وکارها هم بدون محتوای هسته اساساً وجود خارجی ندارند. به سبب همین نقش هویتی و منحصربه ‌فرد، این سطح از محتوا قابل شبیه‌سازی از سوی رقبا نیست.

محتوای هسته خود دارای دو جنبه معنایی و ابزاری است. جنبه معنایی همان تعریفی است که هر کسب‌وکار بنا بر اهداف خود برای محتوای هسته‌اش در نظر می‌گیرد. منظور از جنبه ابزاری نیز همان بستری است که کسب‌وکارها برای بارگذاری و اجرای اهداف خود و ارتباط با مخاطب از آن استفاده می‌کنند. این بستر می‌تواند دربرگیرنده وب‌سایت، شبکه‌های اجتماعی و حتی خدمات جانبی تعریف‌شده برای مشتری باشد.

درک درست از محتوای هسته به بازاریابان کمک می‌کند تا از دو دام بزرگ جلوگیری کنند:

1) دام ترافیک: این دام باعث ایجاد محتوایی می‌شود که توجه مخاطب را جلب می‌کند، اما ترافیک مخاطب را به مشتری تبدیل نمی‌نماید.

2) دام تبلیغات: این دام باعث ایجاد محتوای من محور می‌شود یعنی محتوایی که نمی‌تواند با نیازها، دردها و علایق مخاطب ارتباط برقرار کند.

محتوای عمودی (vertical content)

دومین سطح از محتوای تجاری تحت عنوان محتوای عمودی شناخته می‌شود. محتواهای عمودی دربرگیرنده درون‌مایه‌های اصلی هر کسب‌وکار هستند. هرکدام از این موضوعات اصلی زیرمجموعه‌ای از موضوعات مرتبط را در خود دارند. برای مثال در سایت دیجی کالا محتوای عمودی شامل موارد زیر است:

(آرایشی، بهداشتی و سلامت/ مد و پوشاک/ ورزش و سفر/ کالای دیجیتال و....)

محتوای قطبی (hub content)

محتوای قطبی درواقع مجموعه‌ی سازمان‌دهی شده از محتواها است که به کاربر این امکان را می‌دهد تا راحت‌تر و سریع‌تر به مطالب موردنیاز خود، به شکلی که موردپسند اوست، دست یابد. درواقع محتواهای قطبی مراکز خرید محتوایی به شمار می‌روند.

هر محتوای قطبی می‌تواند چندین محتوای عمودی را در خود جای دهد.

محتوای قطبی به کاربر امکان دسترسی سریع‌تر به مطالب را می‌دهد.

محتوای امتیاز (franchise content)

محتواهای امتیاز چهارمین سطح در طبقه‌بندی محتواهای تجاری هستند. این سطح از محتوا را می‌توان به یک شعبه از فروشگاه‌های زنجیره‌ای شبیه دانست که چهارچوب‌های اصلی مجموعه (محتوای هسته) را طبق سبک و سیاق خاص خود اجرا می‌کند.

محتوای پویشی (campaign content)

محتواهای پویشی که در پنجمین سطح طبقه‌بندی محتوا قرار دارند، دارای درون‌مایه‌ای مبتکرانه هستند که با اهداف خاص گره‌خورده‌ و به دوره‌های زمانی از پیش تعیین‌شده محدود شده است. ذات این سطح محتوا با تبلیغات عجین است؛ بنابراین می‌توان با چشم‌پوشی از تفاوت‌های ظریف موجود آن‌ها را باهم مترادف در نظر گرفت. همین ذات تبلیغاتی‌ سبب ارتباط محتوای پویشی با سایر سطوح محتوا است.

محتواهای پویشی می‌توانند از بسیار ساده مانند موضوعات خاص مطرح‌شده در شبکه‌های اجتماعی تا انواع پیچیده مثل تبلیغات ملی یا حتی رویدادهای حضوری متغیر باشند. لازم به ذکر است که محتواهای پویشی می‌توانند خارج از هسته اصلی برند فعالیت کنند.

محتوای ستونی (pillar content)

محتواهای ستونی مجموعه‌هایی از صفحات محتوایی هستند که تحت مدیریت یک سرستون از یک موضوع خاص به شکل گسترده پشتیبانی می‌کنند.

هر محتوای ستونی، تنها از یک موضوع پشتیبانی می‌کند.

محتوای ستونی تا حدودی به محتوای قطبی شباهت دارد، اما عامل اصلی تمایز آن‌ها مقیاس است؛ بدین معنا که یک محتوای قطبی می‌تواند دربرگیرنده چند محتوای ستونی با موضوعات متفاوت باشد، درحالی‌که هر محتوای ستونی تنها مخصوص یک موضوع است و نه یک دسته‌ی گسترده از موضوعات. البته این بدان معنا نیست که این سطح محتوا قابلیت آنالیز به بخش‌های کوچک‌تر را ندارد.

از انواع محتواهای ستونی می‌توان به راهنماها و گزارش‌ها اشاره داشت.

محتوای نردبانی (ladder content)

محتوای نردبانی صفحات محتوایی با فرم‌های طولانی هستند که در جایگاه هفتم سطوح محتوا در سلسله‌م راتب یک کسب‌وکار قرار می‌گیرند. شیوه تولید در این سطح محتوا از ساختار نردبان پیروی می‌کند، یعنی به‌تدریج و به‌طور پیوسته در راستای رشد و تکامل به‌روزرسانی می‌شود. این ویژگی سبب می‌شود تا بتوان این سطح از محتوا را در زمره محتوای سبز به شمار آورد.

بخش‌های مختلف محتوای نردبانی همانند پله‌های یک نردبان به‌صورت جمعی ارزش‌افزوده تولید می‌کنند؛ اما می‌توان هر پله آن را به‌صورت قطعه‌ای از یک پازل در شبکه‌های ارتباطی توزیع کرد؛ برای مثال یک مقاله با 500 کلمه می‌تواند یک پست وبلاگ، یک خبرنامه ایمیل، سه به‌روزرسانی وضعیت فیس‌بوک و 5 توئیت ایجاد کند.

محتوای نردبانی را می‌توان آسمان‌خراش‌هایی در حال ساخت به شمار آورد و به همین سبب است که این سطح در سلسله ‌مراتب کسب‌وکارها پیش از آسمان‌خراش‌ها قرار می‌گیرد، اما تفاوت عمده آن با محتوای آسمان‌ خراش و حتی محتوای ستونی، قابلیت تغییر (کوتاه و بلند شدن آن) در راستای رشد و تکامل است.

صفحات محتوایی مرتبط با کنفرانس‌ها می‌توانند بهترین نمونه از محتوای نردبانی باشند که بعد از هر کنفرانس به‌روزرسانی می‌شوند.

محتوای آسمان‌خراش (skyscraper content)

محتوای آسمان ‌خراش صفحات محتوایی با فرم طولانی (1500 کلمه یا بیشتر) هستند که برای ساخت لینک در موضوعات مختلف به کار می‌روند. فرمت طولانی این سطح محتوایی امکان مطالعه و تحلیل موضوعات مختلف را به شکل بنیادی و عمیق فراهم می‌کند. این امر دو مزیت عمده دارد:

1) امکان استفاده از آن‌ها برای لینک دادن توسط رسانه‌های خودی و غیره را فراهم می‌کند.

2) هنگام بررسى رتبه در گوگل، احتمال قرارگیری این محتواها در جایگاه‌های بالاتر افزایش می‌یابد و بدین ترتیب می‌توانند ستاره سئو باشند.

بنا بر مطالب گفته ‌شده بهترین موضوعات برای استفاده در محتوای آسمان‌خراش داده‌های اصلی و مطالعات موردی هستند که با استفاده از اینفوگرافی‌ها می‌توانند بسیار مورد استقبال قرار گیرند.

آسمان‌خراش‌ها می‌توانند بخشی از یک محتوای ستونی، قطبی باشند و یا حتی در قالب محتوای هسته یک کسب‌وکار قرار گیرند، اما لزوماً این‌گونه نیستند.

لازم به ذکر است که استفاده از اصطلاح آسمان‌خراش در اینجا اشاره به نیاز این سطح محتوا به پیمایش عمودی قابل‌توجه مطالب دارد.

محتوای بنیادین (foundational content)

به هر محتوایی که یک کارفرما برای کسب‌وکار خود تولید کند و آن محتوا به حمایت سطوح محتوایی بالاتر بپردازد، محتوای بنیادین اطلاق می‌شود.

این سطح محتوا را بنیادین می‌خوانند زیرا با نقش حمایتی خود بنیان‌های یک کسب‌وکار را تقویت می‌کند و بدین ترتیب بستری برای تجربیات بزرگ‌تر فراهم می‌کند.

درواقع محتواهای بنیادین را می‌توان به حامیان یک نامزد انتخاباتی شبیه دانست که به ‌واسطه اعتبار و گیرایی خود امکان انتخاب کسب‌وکار موردنظر و پیروی از آن را افزایش می‌دهند.

محتوای بنیادین به‌واسطه همین نقش حمایتی می‌تواند طیف وسیعی از انواع محتوا را به کار گیرد؛ از آن جمله می‌توان به پست‌های وبلاگ، خبرنامه‌ها، توضیحات محصول و اینفوگرافی‌ها اشاره داشت.

بنا بر مطالب گفته‌شده محتوای بنیادین یکی از استراتژیک‌ترین سطوح محتوا به شمار می‌رود.

محتوای سرمایه‌ای (asset content)

محتوای سرمایه‌ای بخشی ارزشمند و متمایز از محتوای تجاری است که می‌تواند برای اهداف یا استراتژی‌های چندمنظوره به‌کاربرده شود. به‌واسطه اقداماتی که در بستر این سطح از محتوا در راستای کسب سرمایه صورت می‌گیرد، به آن محتوای سرمایه‌ای می‌گویند.

محتواهای سرمایه‌ای یا دارای ارزش هستند و یا ارزش را ایجاد می‌کنند، به عبارت ساده‌تر آن‌ها به کسب‌وکارها کمک می‌کنند تا بتوانند مخاطب را با خود همراه سازند. این همراهی برای کسب‌وکارها اعتبار، آگاهی، ترافیک و کسب درآمد را به ارمغان می‌آورد و درنهایت بقای آن‌ها را تضمین می‌کند.

در راستای این هدف محتوای سرمایه‌ای با دیگر سطوح محتوا و به‌ویژه محتوای بنیادین همکاری و از آن‌ها پشتیبانی می‌کند و یا حتی می‌تواند بخشی از آن‌ها باشد. به سبب همین نقش حمایتی است که در رده ‌بندی سطوح محتوا، این سطح در پله‌های آخر قرار می‌گیرد.

محتواهای سرمایه‌ای سنگ بنای بازاریابی محتوایی در فضای وب هستند و در این مسیر همانند محتوای بنیادین می‌توانند طیف گسترده‌ای از انواع محتوا را به‌کارگیرند؛ ازجمله پرکاربردترین انواع محتوای استفاده‌شده در این سطح می‌توان به کتاب‌های الکترونیکی، ویدئوها، سخنرانی‌ها، پادکست‌ها، گزارش‌ها، تبلیغات، وبینارها و اپلیکیشن‌ها اشاره داشت.

مطالب تهیه‌شده در این سطح از محتوا می‌توانند به‌صورت خلاصه‌ شده در رسانه‌های مختلف مرتبط با یک کسب‌وکار استفاده شوند.

محتوای جزئی (elements content)

محتواهای جزئی درواقع آجرهایی هستند که برای ساخت سطوح بالاتر محتوا به‌کاربرده می‌شود. آن‌ها قطعه‌های پازل کسب‌وکارها هستند که به‌تنهایی قادر به انتقال پیام آن‌ها نیستند. همین عدم استقلال باعث می‌شود که آن‌ها هیچ آدرس URL نداشته باشند.

از رایج‌ترین انواع محتواهای جزئی می‌توان به عکس‌ها، نمودارها، فرم‌ها، قالب‌ها، کدها، داده‌های خام و پالت‌ها اشاره کرد.

محتواهای جزئی به سبب نقش حمایتی که دارند به محتواهای سرمایه‌ای شبیه هستند اما دو تفاوت عمده آن‌ها را از هم متمایز می‌نماید:

• محتواهای سرمایه‌ای می‌توانند در خارج از وب‌سایت یا هسته یک کسب‌وکار زندگی کنند و همچنان وظیفه خود یعنی انتقال پیام و چشم‌انداز کسب‌وکار را به انجام برسانند؛ اما یک محتوای جزئی تنها بخشی از یک محتوا است که نمی‌تواند به‌تنهایی حامل هیچ پیام یا دیدگاهی باشد؛ برای مثال یک اینفوگرافی می‌تواند یک محتوای سرمایه باشد درحالی‌که یک تصویر یا نمودار فقط جزئی از این اینفوگرافی است.
• محتوای سرمایه به‌خودی‌خود قابل ارتقاست اما محتوای جزئی فاقد این ویژگی است.

در انتها با پاسخ به سؤالات زیر سعی شده است تا ابهامات احتمالی باقی‌مانده پیرامون این موضوع رفع شود:

الف) آیا سطح محتوا همان انواع محتوا است؟

در پاسخ باید گفت که این دو اصطلاح به دو مقوله متفاوت اما متداخل اشاره دارند. سطح محتوا به جایگاه محتوا در سلسله ‌مراتب استراتژیک یک کسب‌وکار اشاره دارد، درحالی‌که منظور از نوع محتوا ابزار یا قالبی است که محتوا در خلال آن ارائه می‌شود، برای مثال می‌توان به انواع محتواهای متنی، محتوای صوتی و یا محتوای ویدئویی اشاره داشت.

انواع محتوا می‌توانند بخشی از هر سطح محتوا باشند.

وجه تمایز دیگر این دو مبحث آن است که سطح محتوا به چند سطح محدود است، درحالی‌ که تعداد انواع محتوا این روزها به‌راحتی از یکصد عدد فراتر می‌رود.

ب) آیا اصطلاح سطح محتوا و ارزش محتوا به موضوعی واحد اشاره دارند؟

خیر، سطح محتوا را نمی‌توان با مقوله ارزش محتوا یکی دانست، زیرا از سویی تمام مطالبی که در هر سطح محتوای یک کسب‌وکار ایجاد می‌شود باید دارای ارزش باشد و از سوی دیگر سطح محتوا از الگوی مبتنی بر سلسله ‌مراتب پشتیبانی و پیوند ساختاری کسب‌وکارها پیروی می‌کند و نه ارزش.

ج) تفاوت بین سطح محتوا و تاکتیک محتوا چیست؟

سطح محتوا بخشی از طبقه‌بندی سلسله‌ مراتب کسب‌وکارها است درحالی‌که تاکتیک‌ها هیچ ارتباطی با طبقه‌بندی ندارند. یک تاکتیک محتوایی را می‌توان در انواع مختلف در سطوح متفاوت محتوا اعمال کرد.