هویت برند چیست؟ برندسازی اینترنتی با تولید محتوا

هویت برند چیست؟

قبل از اینکه هویت برند را تعریف کنیم، ابتدا واژه "برند" را بشناسیم.

هویت برند ارتباط نزدیکی با تعریف برند دارد و به مجموعه تمام احساسات و ویژگی ها و مفاهیمی اطلاق می شود که شرکت یا سازمان قصد دارد نزد افراد با آن شناخته شود و در واقع مجموعه ای از تمام جزئیاتی است که یک شرکت خود را با آنها به جهان معرفی می کند. از نوع فونت و بسته بندی محصولات گرفته تا کیفیت، خدمات و... به عبارت دیگر نحوه ارتباط برند با بازار هدف و خلق مزیت هایش و وجود نقاط ضعف در مقایسه با رقبا است که هویت برند را می سازد و صرفا محدود به هویت بصری برند نمی شود.

تصویر برند چیست؟

تعریف دیگری که ارتباط نزدیک و مهمی با هویت برند دارد، تصویر برند است که معمولا با هویت برند اشتباه می شود. این دو مفهوم به  یک موضوع اشاره دارند اما تفاوت بزرگی با هم دارند.

در نظر بگیرید در جمعی حضور دارید و افراد در حال صحبت در مورد یک فرد غایب هستند. هر یک ویژگی هایی را از آن فرد بیان می کنند، خوب یا بد... هر کدام از آن ویژگی ها تصویری از آن فرد را ارئه می کنند. برند شما در بین مخاطبین همین طور است.

عناصر کلیدی در ایجاد هویت برند

هویت برند در واقع شخصیت کسب و کار شما و ضمانتی برای اطمینان مشتریان است. در ادامه 7 عنصر کلیدی و مهم در ایجاد هویت برند و توسعه نام تجاری مطرح شده است:

• صورت ظاهری کسب و کار
• آگاهی از برند
• هدف برند
• اعتبار و اعتماد
•  اثرگذاری تبلیغات
• راضی نگه داشتن مشتریان فعلی
• جذب مشتریان جدید

تکنیک های هویت بخشی به برند

جفری بِیْزوس، مدیرعامل و موسس آمازون، تصویر برند را اینگونه توصیف می کند: هر چیزی که مخاطب در مورد برند شما بیان می کند.

هویت برند در واقع چگونگی معرفی کسب و کار شما در بازار است. یعنی شما چطور قصد دارید خود را بین مصرف کنندگان معرفی کنید. در نظر بگیرید در جمعی هستید و کسی شما را نمی شناسد. اینکه شما قصد دارید با چه ویژگی هایی خود را به مخاطبین تان معرفی کنید، هویتی است که شما قصد دارید با آنها شناخته شوید. این در واقع همان تعریف هویت برند است. هویت ساخته و زاییده مغزهای متفکر برندها هستند، اینکه چند میلیارد نفر برند نوکیا را با صدای زنگ معروف آن می شناسند، نشان از قدرت بالای هویت بخشی به برند نوکیاست. این هویت بخشی به برند بسته به شرایط بازار، عوامل درونی و استراتژی‌های برندینگ شرکت ها قابل تغییر هستند.

نکته دیگر در مورد هویت و تصویر برند این است که معمولا این دو مفهوم یکی نیستند. یعنی هویتی که برند قصد دارد از خود نمایش دهد تا با آن شناخته شود در واقع تصویری نیست که در ذهن مشتری از آن برند ثبت می شود. این یعنی برندسازی موفقیت آمیز نبوده و این شکاف بین هویت و تصویر برند منجر به از دست دادن بخشی از بازار خواهد شد که این از مهم ترین وظایف مدیر برند است تا با بهره گیری از بهترین استراتژی های ارتباطی و برندینگ برای از بین بردن این شکاف اقدام کند. هر چه هویت برند به تصویر برند نزدیک تر باشد، برند موفق تر خواهد بود.

1) مخاطبتان را مثل اعضاء خانواده خودتان بشناسید

شناخت مخاطب اولین اقدام در خلق هویت برند است. باید به صورت موشکافانه بازار هدف تان را شناسید و در این مورد بروز باشید و تغییرات لحظه ای آن را رصد کنید. بدون شناخت عمیق از مخاطب احتمال موفقیت ناچیز خواهد بود. برای این منظور باید مجهز به ابزار و روش هایی باشید که بتوانید تغییرات کوچک بازار را تجزیه و تحلیل کنید تا بفهمید مخاطبین شما چطور محصولات مورد نظرشان را انتخاب می کنند و چه نکته هایی را برای خرید در نظر می گیرند.

جزئیات زیادی را در مورد مخاطب تان در نظر بگیرید و باید جامعه هدف تان را بر اساس معیار و مقیاس های مختلف و در چند مرحله فیلتر کنید. مثلا اگر جامعه هدف شما جنسیت خاصی است یا اگر محصول شما برای گروه سنی خاصی تولید می شود، شناخت دقیقی از حالات و روحیات آنها داشته باشید.

به طور مثال اگر محصول شما برای گروه سنی کودکان تولید می شود، استفاده از رنگ ها و طرح های کودکانه در بسته بندی محصول الزامی است.

در نظر بگیرید قصد آشنایی با یک نفر را دارید، قطعا هر چه بیشتر با آن فرد در تعامل باشید، شناخت بیشتر و دقیق تری از او پیدا خواهید کرد. شناخت مخاطب نیز اینگونه است. شما باید همیشه در تعامل با مصرف کننده باشید تا تغییر روحیات او را درک کنید و از آن غافل نشوید. برای این منظور از تمام امکانات برای شناخت مخاطب تان استفاده کنید، در فروشگاه ها نظرسنجی برگزار کنید و از مخاطب بخواهید دلایلی را برای انتخاب یا عدم انتخاب محصول شما بیان کند.

2) برای برندینگ شبکه های اجتماعی را فراموش نکنید!

امروزه همه معتاد شبکه های اجتماعی هستند و حضور در شبکه های اجتماعی یعنی دسترسی مخاطب به شما، مخاطب می تواند به راحتی با صرف کمترین زمان ممکنه بدون نیاز به تماس تلفنی و انتظار برای ثبت نظرات در کوتاه ترین زمان با شما ارتباط برقرار کند و با زبان خودش بدون هیچ واسطه نظرات خود را به گوش شما برساند. برای دریافت نظرات کاربرانتان  راه های ساده ای معرفی کنید. سپس آنها را دقیق مورد بررسی قرار دهید.

به یاد داشته باشید هرگز نباید با مخاطبتان  بیگانه شوید، مخاطبین شما بخش جدایی ناپذیر از هویت برند شما هستند.

3) برندتان را معاینه کنید

قبل از اینکه یک هویت جدید را برای برندتان بسازید، ابتدا سعی کنید وضعیت برندتان را از جنبه های مختلف واکاوی کنید. بررسی کنید که فعالیت تجاری تان با قوانین روز تجارت همسو شده باشد و مشکل حقوقی بابت فعالیت های تان در آینده به وجود نیاید. همواره شکل نمایش برندتان را در سطوح مختلف در نظر داشته باشید. در برندینگ آنلاین (نحوه حضور در شبکه های اجتماعی و وبسایت) و برندینگ آفلاین (مواد اولیه، بسته بندی و کیفیت نهایی محصول) همواره موارد زیر را به دقت در نظر بگیرید:

1. آرم و لوگو
2. شعار تبلیغاتی یا سازمانی
3. لحن، صدا، نوع بیان و ساختار جمله بندی همیشگی شما
4. انتخاب رنگ و فونت تجاری تان
5. تصاویر یا گرافیک مورد استفاده شما

ثبات در عوامل فوق می تواند به شناسایی و به خاطر سپردن برند شما در میان مخاطبین تان شود که این امر به مرور زمان منجر به ایجاد هویت برند شما خواهد شد. بنابراین همواره در چارچوبی مشخص در حرکت باشید و به یاد داشته باشید با شناختی که از مخاطب دارید می توانید درمواقع خاص با تغییر جزئی در برندینگ جلب توجه بیشتری کنید. به طور مثال بسته بندی محصولات را در یک جشن به خصوص مانند شب یلدا تغییر دهید به طوری که مصرف کننده متوجه برند شما باشد.

4) رقبا را با ذره بین ببینید

همواره از جایگاه رقبایتان در بازار آگاه باشید. استراتژی های رقبا از جمله استراتژی تولید محتوا، تجاری، تبلیغاتی و ... را آنالیز کنید. نقاط قوت آنها را بشناسید و روی نقاط ضعف شان تمرکز کنید. هرگز از استراتژی های تجاری آنها تقلید نکنید، سعی کنید در میان شکاف موجود در بازار، بین رقبا و مصرف کننده جایگاهی پیدا کنید و از نقاط ضعف شان، نقاط قوت برای خودتان بسازید. این موضوع می تواند فرصت بزرگی برای حضور در بازار و رقابت با رقبایتان باشد.

برای تجزیه و تحلیل استراتژی های تجاری رقبا باید به موارد زیر دقت کنید:

• کانال های بازاریابی آنها نظیر وبسایت، شبکه های اجتماعی، تبلیغات و... را زیر نظر بگیرید.
• لحن و صدای ارتباط انها با مخاطب را بررسی کنید.
• گرافیک آنها را تحیلی کنید اینکه رنگی و شاد یا خشک و رسمی هستند.
• لوگو، شعار برند و شعار تبلیغاتی آنها را بشناسید و بررسی کنید.

تجزیه و تحلیل رقبا می تواند به شما در یافتن جایگاه مورد نظرتان بسیار کمک کند. به طوری که هم می تواند از استراتژی های غلط پیشگیری کند هم می تواند موجب شناخت بهتر بازار شود و هم اینکه ایده های جدیدی را برای حضور در بازار برایتان فراهم کند.

در نظر داشته باشید که شما در بازار، رقابت می کنید. پس هر چه رقیب تان را بهتر بشناسید، نقاط قوت و ضعف آنها را دقیق تر بدانید، راحت تر می توانید در نبرد با رقبا پیروز شوید.

5) پیشنهاد فروشی داشته باشید که کسی نتواند آن را رد کند!

پیشنهاد فروش منحصر به فرد یا همان USP طرح کلی است که به صورت ساده قادر است محصول یا خدماتی را که عرضه می کنید از رقبایتان متمایز کند. این USP است که مشخص می کند مشتریان هدف شما چرا باید شما را از بین تمام رقبا انتخاب کنند و بر اساس این پیشنهاد فروش منحصر به فرد شما می توانید به انتخاب بهتری نزد مشتریان تبدیل شوید.

پیشنهاد منحصر به فرد فروش به شما کمک می‌کند تا اهداف بازاریابی خود را متمرکز سازید و بررسی کنید که سرمایه گذاری در کدام حوزه می تواند موجب تمایز شما از رقبا گردد. به همین دلیل است که USP بخش مهمی از فعالیت برندینگ شماست.

برای توسعه یک پیشنهاد فروش منحصر به فرد چند نکته را در نظر داشته باشید:

1. عمیقا به مشتریان اهمیت دهید.
2. اصول اولیه کسب و کارتان را با پرسش سوال هایی که ممکن است مشتریان مطرح کنند به دقت تشریح کنید.
3. برای این قبیل سوالات چندین جواب بیابید:

• چه چیزی باعث ایجاد انگیزه خرید در مشتریان می گردد؟
• چه عواملی ممکن است یک مشتری را از خرید محصول ما منصرف کند؟
• چرا باید مشتریان به جای رقبا، محصولات یا خدمات ما را انتخاب می کنند؟

6) با پیام برند در بازار متمایز شوید

اگر هدف تصاحب بخش بزرگی از بازار است، باید پیام برند را به شکلی صحیح و قابل قبول تدوین کنیم و این پیام را به درستی به مخاطب برسانیم. در بیان پیام برند باید صداقت و عمل را توام با هم در نظر بگیریم یعنی نسبت به آنچه ادعا می کنیم صادق باشیم. پیام برند اگر به شکل یکدست انجام نشود می تواند تبدیل به ابزاری مخرب برای کسب و کار شود، چون اگر شما دائما ادعایی داشته باشید که به آن عمل نمی کنید، مصرف کننده به مرور اعتمادش را به هویت برند شما از دست می دهد و این یعنی از دست رفتن هزینه های هنگفت و زمان بسیار زیاد!

7) در همه جا باشید، به خصوص در جای درست!

پس از تکمیل قدم های قبلی، لازم است تا  در معرض دید عموم باشید. این کار علاوه بر معرفی شما به عام مردم، می تواند باعث شناخته شدن شما بین مخاطبین خاص شما هم بشود، این یعنی در همه جا حضور داشته باشید.

اما برای اینکه در جای درست هم حضور داشته باشید، لازم است تا استراتژی بازاریابی خود را پیاده سازی کنید. به طور مثال برای اینکه بررسی کنید رقبای شما از چه کانال هایی برای بازاریابی بر بستر اینترنت استفاده می کنند می توانید از ابزارهای الکسا استفاده کنید، یا برای آنالیز دقیق ورودی های وبسایت خودتان می توانید از ابزار مفید Google Analytics بهره بجوئید و همواره در پی افزایش بازدید از گوگل باشید. هنگامی که محبوب ترین کانال ها برای کسب و کارتان را شناسایی کردید، ابتدا با اولویت قرار دادن تمرکز بر روی کانال های پرقدرت، هویت برند خودتان را معرفی کنید، سپس اعتماد مشتری را جلب کنید.

مراحل ساخت هویت برند

برای ایجاد هویت برند، 5 گام زیر را دنبال کنید:

1. مخاطبان هدف، سطح رقابت و مزیت رقابتی خود را مشخص کنید.
2. لوگو و قالب گرافیکی برند خود را طراحی کنید.
3. در گفتار و رفتار اجتماعی برند خود به یکپارچگی برسید.
4.  نبایدهای هویت برند را بشناسید.
5. بر برند خود نظارت دائم داشته باشید تا هویت برند را حفظ کنید.

این 5 مرحله اصلی برای ایجاد هر هویت برندی ضروری و الزامی هستند و در ادامه یک به یک تمامی این مراحل را توضیح خواهیم داد.

1) مخاطبان هدف، سطح رقابت و مزیت رقابتی خود را مشخص کنید.

درست مانند هر جنبه دیگری از مراحل آغازین یک تجارت جدید، ایجاد هویت برند نیز نیاز به تکمیل تحقیقات بازار خواهد داشت. تحقیقات بازار شما برای ایجاد هویت برند باید با تحقیق بر روی 5 گزاره زیر صورت بپذیرد:

مخاطبان

نیازها، علایق و سلیقه غالب مخاطبان هدف خود را شناسایی کنید و سعی کنید تا آنجا که می‌توانید، در زمینه پرسونا (شناخت الگوهای رفتاری مخاطبان هدف خود) پیش بروید.

رقابت و مزیت رقابتی

شما علاوه بر آگاهی از میزان رقابت در صنعت خود، باید مزیت رقابتی خود را نیز به خوبی شناسایی کنید و بر روی آن سرمایه گذاری نمایید. باید بدانید که چه چیزی شما را از دیگر رقبا متمایز می‌کند و سپس تمرکز خود را بر روی آن قرار دهید.

اهداف و چشم انداز

برای رسیدن به یک هویت برند اصیل و ماندگار، باید اهداف، چشم انداز و ماموریت خود را به روشنی تعیین کنید و سعی کنید با فصیح‌ترین زبان ممکن آن را با مخاطبان خود نیز به اشتراک بگذارید. وقتی مخاطبان شما با بینش شما همراه شوند، مشتریان وفادار شما باقی خواهند ماند.

شخصیت پردازی

حتی اگر قصد این را ندارید که یک فرد واحد را به عنوان شخصیت اصلی یک برند معرفی کنید، باز هم به آن معنای نیست که قادر به شخصیت سازی برای برند خود نباشید. به یاد داشته باشید که برند شما یک کارکتر کاملاً مستقل است و مثل بسیاری از برندهای معروف مانند نایک، کوکاکولا و... برند شما نیز باید شخصیتی جذاب و با ثبات داشته باشد. شما می‌توانید با استفاده از رنگ، نشان، شعار و سبک خاص تبلیغات خود، این شخصیت را ایجاد کنید.

نمودار آنالیز SWOT

نمودار SWOT نموداری چهار وجهی است که در آن نقاط ضعف، نقاط قوت، فرصت‌ها و تهدیدها به صورت مربعی ترسیم شده و با تلاقی و آنالیز آن‌ها می‌توان به نتایج شگفت انگیزی دست یافت. زمانی که تحقیقات بازار شما کامل شد، با ترسیم این نمودار می‌توانید نتایج فوق‌العاده‌ای برای آغاز هویت بخشی به برند خود کسب کنید.

2) لوگو و قالب گرافیکی برند خود را طراحی کنید.

نخستین کاری که پس از تکمیل تحقیقات بازار خود باید انجام دهید، خلق هویت بصری برند شما است. طراح معروف Paul Rand درباره اهمیت طراحی گرافیکی برند می‌گوید: «لوگو و طراحی شما، سفیر خاموش برند شما است.» و دقت کنید که هویت بصری شما شامل تمام موارد و ویژگی‌های زیر باشد:

لوگو

لوگو و نشان تجاری شما، اگر چه تمام هویت بصری شما را تشکیل نمی‌دهد، اما به عنوان یک عنصر کلیدی در تمامی قالب‌های تجاری شما قرار دارد. کارت ویزیت، تبلیغات محیطی و رسانه‌ای، سربرگ، وب سایت، بسته‌بندی و... همگی باید از انسجام گرافیکی برخوردار باشند و مرز مشترک تمام آن‌ها لوگوی شما است.

فرم جذاب

هویت بصری شما شامل نحوه بسته‌بندی کالا و یا شیوه ارائه خدمات و همچنین چگونگی معرفی کسب و کار شما نیز خواهد بود. سعی کنید فرمی یکپارچه و جذاب برای ارائه برند خود ایجاد کنید. به عنوان مثال مکدونالد را در نظر بگیرید که چگونه با یک حرف M و قوس ساده‌ای که به آن داده و رنگ طلایی‌اش، در تمام جهان شناخته می‌شود.

رنگ و فونت

سعی کنید با توجه به استراتژی حاصل شده از تحقیقات بازار خود، برای هویت بصری برند خود یک پالت رنگی اختصاصی ایجاد کنید و در تمامی قالب‌های خود تنها از همین طیف استفاده نمایید. همچنین در انتخاب فونتی که برای تایپو گرافی، تبلیغات، وب سایت و... استفاده می‌کنید، بسیار دقت کنید. فونت می‌تواند مانند یک شمشیر دو لبه در هویت بصری برند شما باشد.

قالب‌ها و پوسته‌ها

سعی کنید در ایمیل‌های ارسالی، سربرگ نامه‌های کتبی، طراحی کارت ویزیت، تبلیغات آنلاین (بنرهای آنلاین، قالب استوری، پست و...) و همچنین وب سایت خود از قالب و پوسته آماده و منسجم استفاده کنید. بگذارید افراد در هر پلتفرمی، بلافاصله بتوانند شما را تشخیص دهند.

ثبات

داشتن ثبات در حفظ هویت بصری، از اهمیت بسیار بالایی برخوردار است و تغییر گاه گاه این هویت می‌تواند برای برند شما ویرانگر باشد. حتی اگر تصمیم به تغییر لوگو و دیگر قالب‌ها گرفتید، بهتر است به صورتی بسیار حرفه‌ای عمل کرده و این موضوع را به صورت رسمی اعلام نمایید.

انعطاف پذیری

هویت بصری شما باید دارای انعطاف پذیری خاصی باشد که اجازه تغییرات کوچک و مدرن سازی گاه گاه عناصر را بدهد. به هویت بصری کوکاکولا دقت کنید که با وجود همه تغییرات متوالی انجام شده در طی سال‌ها، اصالت خود را نیز حفظ نموده است. این موضوع حاصل انعطاف پذیری کلیت هویت بصری این برند است.

دستورالعمل مستند

بهتر است برای طراحی هویت بصری خود یک دستورالعمل طراحی کنید تا اهداف این طراحی و بایدها و نبایدهای تغییرات آن را به صورت مستند و مکتوب در اختیار داشته باشید تا به عنوان یک کتابچه راهنمای برند در اختیار نسل‌های بعدی قرار بگیرد. با این کار، تحولات آینده هویت بصری خود را نیز مدیریت خواهید کرد.

3) در گفتار و رفتار اجتماعی برند خود به یکپارچگی برسید.

حال که تحقیقات بازار و هویت بصری خود را کامل کردید، باید برای تکمیل هویت برند خود، به آن زبانی مخصوص و شخصیتی واحد ببخشید. برند شما در تمامی محتواهای تولید شده از سوی شما باید دارای زبانی واحد و شخصیتی یکپارچه باشد و این وحدت در تمام لایه‌های زیر باید دیده شود:

زبان

حتماً از زبان و لحنی استفاده کنید که با شخصیت و ویژگی‌های بصری برند شما، هم‌سنگ باشد. زبان صمیمی و عامیانه با لحن دوستانه مخصوص برندهایی است که از پیش این موضوع را در هویت بصری و نام تجاری خود نیز جای داده باشند.

پیوند عاطفی

مردم عاشق داستان‌ها هستند و هیچ چیز مانند داستان نمی‌تواند پیوند عاطفی میان شما و مخاطبان ایجاد کند. مخاطبانی که در صورت ایجاد این پیوند عاطفی، وفادارترین مشتریان شما خواهند بود.

تبلیغات

یکی از مهم‌ترین منابع محتوایی شما، تبلیغات سنتی و دیجیتال است که در آن می‌توانید پیام خود را صراحتاً به گوش مخاطب خود برسانید.

رسانه‌های اجتماعی

یکی از مهم‌ترین بنگاه‌های تولید محتوا در عصر جدید، شبکه‌های اجتماعی هستند. ده‌ها پلتفرم اجتماعی مختلف وجود دارد که می‌توانید در هر یک از آن‌ها مخاطبان خاص خود را داشته باشید. هرگز به یک یا دو پلتفرم بسنده نکنید و سعی کنید به صورت موازی در تمامی شبکه‌ها فعال باشید.

4) نبایدهای هویت برند را بشناسید.

مواردی وجود دارند که باید از آن‌ها اجتناب کنید. در واقع اگر از این موارد اجتناب نکنید، تزلزل همیشگی هویت برندی که ساخته‌اید، قطعی خواهد بود:

• از ارسال پیام‌های مبهم به مخاطبان خودداری کنید. آنچه برای شما واضح و آشکار است، ممکن است برای مخاطب‌تان نامفهوم باشد. از اصطلاحات عامیانه و جملاتی کاملاً ساده و خالی از تکلف استفاده کنید.
• هرگز و هرگز از رقبای خود کپی برداری نکنید. این کار حقیقتاً در تضاد کامل با خلق یک هویت برند جدید است. دقت کنید که الگوبرداری با کپی برداری متفاوت است. شما می‌توانید از تجربیات رقبای خود ایده بگیرید؛ اما قطعاً با خلاقیت خود آن ایده را برای برند خود شخصی سازی کنید.
• یکپارچگی بین تبلیغات سنتی و الکترونیکی را حفظ کنید. سعی نکنید که تبلیغات محیطی و یا چاپی خود را متفاوت از هویت بصری رسانه‌ای خود ایجاد نمایید. حتی اگر ساک دستی یا تراکت چاپ می‌کنید، آن را در قالب هویت بصری برند خود طراحی کنید.

5) بر برند خود نظارت دائم داشته باشید تا هویت برند را حفظ کنید.

نظارت دائم بر تمامی فعالیت‌های برندتان به شما کمک می‌کند اشتباهات خود را یافته و در جهت بهبود آن‌ها اقدام کنید. برای این کار می‌توانید از ابزارهای مختلفی مانند Google Analytics، جستجوی دائم هشتگ مربوط به برند خود در شبکه‌های اجتماعی، نرخ تعامل محتواها و... استفاده کنید.

نتیجه گیری و جمع بندی

به طور کلی عوامل بسیاری در تشکیل هویت یک برند دخیل هستند که بررسی و شناخت هر یک در هر تجارتی لازم و ضروری است. برندسازی از اصولی تشکیل شده که با جزئیات سر و کار دارد اما نتایج آن بزرگ است؛ اگر اصولی انجام شود منتج به سودآوری و ماندگاری برند خواهد شد و اگر غلط اجرا شود، موجب نابودی! در این بین هویت برند است که پس از سال ها فعالیت تجاری می‌تواند ارزشمندترین دارایی یک شرکت باشد؛ پس تا جای ممکن بر روی برند سازی و هویت برند، وقت و سرمایه صرف کنید.